名不正則言不順，言不順則事不成。名如其人也好，名正言順也罷，背后其實是品牌的頂層設計。錦坤創始人、著名品牌營銷專家石章強提出的商標、商號、品類名和廣告語“四品合一”則是最高境界的品牌頂層設計，將企業、品牌、產品、傳播全部貫穿并打通，以實現了最低成本最高效益的品牌價值實現。

石章強：企業起名背后的品牌頂層設計

文/冉橋

“名，自命也。從口夕，夕者，冥也，冥不相見，故以口自名”

這是《說文解字》對“名”一字的解讀，大概意思就是說黃昏后，天色暗黑下來，彼此不能相認識，所以各以代號稱。由此可見，名不僅僅是一個符號，更重要的功能是識別。

最近，網上關于城市改名、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細數下來談論得最多的還是企業和品牌的起名。

近日，名滿中華的音樂選秀節目《中國好聲音》第五季原本推出《2016中國好聲音》，卻不得不因版權問題，最終改名為《中國新歌聲》。一夜之間浙江衛視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》，真是一夜回到解放前啊。

《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁，就在今年年初，老牌相親類綜藝節目《非誠勿擾》由于沒有提前進行商標注冊，使得叫了多年的名字被他人搶注，最終不愿支付高昂費用的節目方不得不將節目更名為《緣來非誠勿擾》。

企業起名、品牌起名其實是一個老生常談的話題，但盡管如此，還是有很多的企業在起名時丈二和尚摸不著頭腦，不知如何是好。

其實，起名不是小事，尤其是企業起名，它是企業進行品牌頂層設計的核心內容和第一步。

起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個！

盡管有許許多多血淋淋的教訓擺在那里，但依然有很多企業品牌保護意識淡薄，總認為和自己無關，又或者認為企業名或品牌名只是一個代號、稱號而已，沒必要大費周章，隨便取一個就行……

總之，就是認為企業叫什么不重要，只要產品做好、服務做好、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因為在創立之初時缺乏品牌頂層設計而損失慘重。

知名的電商企業京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓足以讓我們看到品牌頂層設計的重要性。

京東2007年開始使用360buy.com時，當時認為這個域名寓意非常好，非常洋氣，360天，天天買……非常符合互聯網思維，但消費者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進入京東網頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費，最后使得京東不得不花上億的巨資買下jd.com域名。

無獨有偶，京東并非互聯網領域唯一一家花巨資購買域名的企業，小米、窩窩、唯品會、新浪微博都有過這樣的經歷。

起名不能“太在乎”，一“名”驚人難做到！

隨著一個個關于企業改名、域名更換的慘痛教訓，也讓一些創業者逐步開始重視品牌頂層設計，所以對企業或是品牌的名字賦予了很高的期待，希望它能包羅萬象。

比如說希望一個品牌名稱要高大上，高不可攀，卻又想這個名字有地氣；希望一個名字同時能夠將目標客戶的特征屬性、心理屬性表達出來，需要體現出企業的實力和資本，看上去要大氣，聽上去要有質感，而且要簡單，同時要體現極致的服務，突出消費者的明智，明確產品的實用性……等等。

而實際上，企業起名并非是萬能的，也不能包含太多內容，包含的要素太多就使這個名字趨向于綜合，自然就少了鋒芒，指向性就不明顯，在今天這個信息泛濫的商業環境下就很難出頭，無法讓目標消費者快速地記住你。

所以，企業在起名時應有側重點，至于側重點是在產品功能還是企業理念又或者是消費者，則需要根據企業自身的情況來進行設計了。

品牌名字不僅是一個名稱，更是品牌戰略的頂層設計

無論是不在乎，還是太在乎，歸根結底就是沒有方向，缺乏品牌頂層設計的思路。

起名不僅是一個簡簡單單的名字，更是一種品牌戰略。

2004年，聯想集團在進行全球化戰略時，毅然將Legend改為Lenovo，第二年完成了對IBM個人電腦事業部的收購。Lenovo的誕生，是聯想重大戰略調整的標志，也是必然。

其實，聯想在創立之時就知道市場上有很多Legend公司，但當時并沒想到能做到如此的規模，所以也并未在意。當聯想進軍國際時“Legend”自然就成了絆腳石，因為“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領域，所以聯想不得不改名。

同年，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（Lexus），雖然很多人對豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（Camry），霸道改為普拉多（Prado），花冠改為卡羅拉（Corolla）等一系列的改名事件來看，豐田確實是在為全球品牌一致性的大戰略布局，雖然短時期內雷克薩斯難以被那個年代的消費者所接受，但隨著新進目標群體對雷克薩斯品牌的認可，豐田的改名戰略將取得巨大的成功。

如何從起名就做好品牌的頂層設計？

“如何從起名就做好品牌的頂層設計？”，這是很多客戶經常會問到的一句話。經過多年來對品牌的研究，作為國內最專業的品牌服務機構錦坤的專家團隊認為，企業起名應該要遵循合法可用、易讀易記、線性關聯、可延伸性四項基本原則。

1、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。

我們遇到過許多這樣的客戶，創業之初取了一個很好的名字就開始用，經過幾年的運作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發現品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優途貸改名金碩果等都是因為品牌保護意識不強帶來的麻煩。

2、易讀易記

企業起名應該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節約成本。如餓了么、美團、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。

3、線性關聯

起名不能是天馬行空亂造，應該和所在的行業、產品屬性、或者企業文化、理念有一定的關聯性，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產品，要表達什么文化、理念等，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。

比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業、產品等信息。

4、可延伸性

企業在起名時，應該對企業的未來有一個大概的戰略規劃，名字要在大戰略的框架下進行創意，為未來的發展預留接口，避免發生像本文中提到的京東、聯想的事情。

品牌頂層設計需要“四品合一”最高原則

有一個好的企業名或品牌名，只是品牌頂層設計的一步。企業在品牌頂層設計的具體工作中，又該遵循什么樣的原則？這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強老師在他的新書《企業O2O+》中的觀點進行說明：

“品牌頂層設計，也就是基于對客戶的了解，為自己的品牌命名，提出自己的口號的明確自己的使命，并與競爭對手形成差異化。品牌頂層設計的最高境界是四品合一，也就是品牌名稱、商號、口號和產品形成內在統一，這樣做的原因在于可以降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。”

石章強老師提出的“四品合一”原則基本將企業、品牌、產品或服務貫穿起來了，真正實現了品牌頂層設計的最高境界。

以小米為例，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，實現了商號和品牌名稱合一，但在產品和廣告語上卻未能統一。

比如餓了么，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”，域名是ele.me，廣告語也是“餓了么”，產品是送餐服務。餓了么除了公司名稱沒有統一外，其他的基本都形成了統一的品牌識別。

再比如，我們為易迅創始人卜廣齊的三個創業項目做過品牌頂層設計，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現。

品牌頂層設計是企業的走向成功必不可少的一步，當一家企業在商號、品牌名稱、產品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進入了自傳播的模式，將大大降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。