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發(fā)表于 2016-07-26 14:05 | 只看他樓主

作者：Una Huo

在太古三里屯項(xiàng)目開業(yè)之前，我曾作為該項(xiàng)目咨詢服務(wù)公司的一員在太古長(zhǎng)駐辦公過(guò)一段時(shí)間。上周到北京出差，有機(jī)會(huì)再訪今天的太古里，做一些分享分給大家。

三里屯太古里南區(qū)實(shí)拍視頻

關(guān)于“三里屯VILLAGE”的一點(diǎn)八卦

三里屯項(xiàng)目是太古地產(chǎn)從北京國(guó)峰置業(yè)手中收購(gòu)的項(xiàng)目，原名“新三里屯項(xiàng)目”，太古接手時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)在建設(shè)、招商階段，Adidas, Esprit, BMW lifestyle等品牌都是早期國(guó)峰引進(jìn)的。項(xiàng)目的物業(yè)質(zhì)量并不過(guò)硬，剛交房給租戶那段時(shí)間，經(jīng)常聽到店鋪漏水之類的消息。

2007年前后，太古從香港派來(lái)的招商管理團(tuán)隊(duì)架構(gòu)比較精簡(jiǎn)，招商負(fù)責(zé)人Norman和兩位經(jīng)理級(jí)的Clarence和Wing，其他招商相關(guān)人員以北京當(dāng)?shù)卣械男氯藶橹鳎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)很年輕、熱鬧，工作的熱情極高。

除了團(tuán)隊(duì)自主招商之外，太古請(qǐng)了不少第三方公司協(xié)助招商，我以前工作的公司就是其中之一。現(xiàn)在如果聽到一家公司說(shuō)曾服務(wù)過(guò)三里屯太古里，也不見(jiàn)得是在吹牛。

在項(xiàng)目開業(yè)前期，陸續(xù)從香港加派了管理人手到北京。之后，三位先鋒隊(duì)成員，陸續(xù)調(diào)任其他項(xiàng)目或離職。目前Clarence仍在太古服務(wù)，已升任上海興業(yè)太古匯租賃及管理總經(jīng)理。

以下開始正經(jīng)談商業(yè)

08年奧運(yùn)浪潮之前，北京商業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有太多亮點(diǎn)，除了燕莎、翠微、中友這樣的傳統(tǒng)百貨，國(guó)際精品很多窩在王府飯店、國(guó)貿(mào)的地下，動(dòng)線、層高等硬件條件都不太好。東方新天地是為數(shù)不多的時(shí)尚購(gòu)物中心。

隨著奧運(yùn)帶來(lái)的城市建設(shè)潮，在08年奧運(yùn)之前，涌現(xiàn)出大量商業(yè)項(xiàng)目：

2007年

4月，新光天地（后更名為北京SKP）開業(yè)

9月，金融街購(gòu)物中心開業(yè)

2008年

2月，西單大悅城開業(yè)

6月，藍(lán)色港灣開業(yè)

7月，三里屯Village南區(qū)開業(yè)

10月，銀泰中心開業(yè)

新鴻基收購(gòu)后的新東安廣場(chǎng)也在2008年更名為北京apm

三里屯南區(qū)建筑面積9萬(wàn)余平方米，沿工體北路，距離工人體育場(chǎng)不遠(yuǎn)。2008年7月開業(yè)，正能趕上奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)。這也是開業(yè)之初，南區(qū)一層有9個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，品牌數(shù)占比13%的主要原因。

而現(xiàn)在，南區(qū)一層純粹的運(yùn)動(dòng)戶外品牌只有Adidas和Puma 2個(gè)，時(shí)尚潮牌成為了主力。在具體羅列各樓層調(diào)整細(xì)節(jié)之前，我們先把三里屯太古里的經(jīng)營(yíng)思路和策略做簡(jiǎn)要?dú)w納：

1-鎖定年輕客群，堅(jiān)持時(shí)尚潮流定位

從早期的運(yùn)動(dòng)休閑為主，但混雜一些Ports、White Collar、周大福等成熟品牌，到今天的時(shí)尚潮流品牌為主打，并引進(jìn)輕奢和化妝品。三里屯不斷地提升項(xiàng)目的時(shí)尚指數(shù)，并將目標(biāo)客群更聚焦在年輕潮人身上。

北京不同于其他城市，做年輕潮流且高價(jià)位的品牌，仍有廣闊的受眾。在北京東城自然不缺消費(fèi)力極強(qiáng)的年輕有為人士和各種“二代”。

2-品牌精調(diào)細(xì)選，深入分析，保持獨(dú)特性

太古在調(diào)整過(guò)程中，并不急躁，堅(jiān)持品味、堅(jiān)持租金。在符合時(shí)尚潮流定位的基礎(chǔ)上，太古里選擇品牌非常注重獨(dú)特性，希望能引進(jìn)新進(jìn)駐國(guó)內(nèi)或北京的品牌，或者概念型店鋪，像陳冠希的Juice就是北京首家店，餐飲更有很多是北京獨(dú)家店。

3-優(yōu)化商業(yè)動(dòng)線，增強(qiáng)通透性

南區(qū)一層有幾處將一個(gè)店鋪分拆成多個(gè)，損失一些租賃面積，中間留出通道，以增強(qiáng)整個(gè)項(xiàng)目的通透性。在二層對(duì)連廊走道做了拓寬。

4-高頻次有創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)不斷

露天廣場(chǎng)對(duì)北京的天氣來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)很好的選擇，但太古在市場(chǎng)推廣上的投入很大，冬天的冰場(chǎng)、夏天的噴泉，各種主題節(jié)慶活動(dòng)，品牌合作推廣不斷。把三里屯打造成了一個(gè)潮流時(shí)尚中心，街拍圣地。

三里屯太古里南區(qū)･最新品牌組合及分析

▼2009年，北京三里屯Village 1F

▼2016年7月，北京三里屯太古里 1F

（注：空白店鋪目前尚無(wú)品牌入駐）

一層：時(shí)尚潮牌是主力，輕餐飲次之

與2009年的品牌組合對(duì)比，一層品牌更換率達(dá)80%，保留的品牌除了主力店鋪：Adidas，Apple Store，Uniqlo，順電之外，只有CPU，LensCrafters, b+ab，izzue，Lacoste，Puma, Starbucks。

時(shí)尚潮牌、設(shè)計(jì)師品牌占比超20%

目前一層約70個(gè)品牌，其中時(shí)尚潮牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌有Juice, Evisu, Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear, Coterie, C.P.U., Shine Li, Red Wing, King Baby, Cliche, Any Shop Style, Mag Mode以及it旗下的品牌。

即將開業(yè)的Avirex，創(chuàng)立于1975年的美國(guó)軍用服裝品牌，有飛行服、軍裝夾克等產(chǎn)品，之前主要在集合店中出現(xiàn)。

ED Hardy skin wear是去年ED Hardy和吳奇隆聯(lián)合推出的家居服飾概念品牌，延續(xù)了ED Hardy的街頭潮流風(fēng)格。

Any Shop Style是國(guó)內(nèi)首家新銳設(shè)計(jì)師品牌展售平臺(tái)。致力于推動(dòng)和扶持新銳設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展。去年7月在三里屯開店，目前只有2家實(shí)體店，另一家在芳草地。

Coterie是中國(guó)本土精品店，引進(jìn)了一系列國(guó)外設(shè)計(jì)眼鏡到國(guó)內(nèi)，開設(shè)集合店，在老佛爺、芳草地，以及上海的IFC，iapm等都有店。

Cliche是一家創(chuàng)意手機(jī)殼店，造型可愛(ài)，社交媒體上很多女明星使用，主力價(jià)格300-500元。據(jù)店員介紹是香港品牌，目前在北京、天津有店，正在市場(chǎng)擴(kuò)張階段。

Shine Li是設(shè)計(jì)師帽飾品牌，產(chǎn)品中會(huì)出現(xiàn)一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，像毛呢材質(zhì)塑造的兔子、動(dòng)物造型的帽子等，在北京SKP、老佛爺、新金源燕莎mall有店。

Mag Mode由多位雜志界知名人士合辦的綜合性店鋪，打造“立體雜志“概念，銷售服裝配飾，以及生活家居和藝術(shù)衍生品。

▼Evisu

▼King Baby

▼COS

▼izzue

▼Kg Kurt Geiger 英國(guó)鞋履品牌

咖啡輕餐店鋪有7家，占比達(dá)10%

一層有星巴克，Gelato Pigue Cafe, Queen's Cafe 3家咖啡簡(jiǎn)餐店，1家果汁吧Fruit Actually，1家面包店原麥山丘和今年3月份剛開業(yè)的桃園眷村。

雖然大眾對(duì)桃園眷村的反饋評(píng)價(jià)不一，但三里屯太古里的這家店小巧精致，有戶外座位。將近中午1點(diǎn)時(shí)，店外還很多食客排隊(duì)。

gelato pique café這個(gè)咖啡店是日本家居品牌“gelato pique”和日本女裝品牌Mila Owen聯(lián)手入駐三里屯的，也算是“跨界合作“。

除了上述品牌外，野獸派三里屯店也加入了餐飲的概念，打造了一個(gè)自然小鎮(zhèn)，有收銀處的羊駝先生、開花店的狐貍先生、開小咖啡店的兔子先生，雙層店鋪的二層是咖啡區(qū)。

家居買手店Artemis，店中不但出售家居、文具、食品、裝飾品等多種產(chǎn)品，還有咖啡提供，在店鋪外側(cè)有室外用餐區(qū)，經(jīng)常與其他品牌做跨界活動(dòng)，使得原本清冷的小廣場(chǎng)熱鬧起來(lái)了。

▼皇后餅店（1F-2F）

引進(jìn)彩妝和香水，未過(guò)度跟風(fēng)輕奢

三里屯一層引進(jìn)的化妝品品牌都是彩妝和香水，包括MAC, Make up for ever, Benefit, Jo Malone, Diptyque，這也和項(xiàng)目年輕時(shí)尚的定位相吻合。

輕奢品牌有Michael Kors, Kate Spade, Sandro, Juicy Couture 4個(gè)，在這樣的體量和檔次的商場(chǎng)里并不算多。在輕奢方面，三里屯沒(méi)有跟風(fēng)做引進(jìn)過(guò)多品牌，采取大的動(dòng)作，仍然堅(jiān)持自己的定位。

加通道，增強(qiáng)通透感

如上圖所示的兩個(gè)位置，三里屯將本來(lái)單棟建筑重新分割，辟出走道，直對(duì)中庭區(qū)域。雖然減少了租賃面積，但更利于**導(dǎo)入，同時(shí)也增加了店鋪展示面。

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍視頻

二層：**不均，獨(dú)立店鋪亮點(diǎn)不多

▼2016年7月，北京三里屯太古里 2F

（注：空白店鋪目前尚無(wú)品牌入駐）

目前二層約30余個(gè)店鋪，大多是與一層連接的多層店鋪。目前獨(dú)立在二層開店的約10個(gè)品牌，Nike Running，Replay，CarharttWIP，速寫，JK JY，Nine West，Steve Madden，EQ:IQ,，Asics，餐飲The Woodhouse，以及即將開業(yè)的Madness。

西南區(qū)域**量大，北側(cè)冷清

星巴克和Nike Running區(qū)域正對(duì)廣場(chǎng)，加上星巴克有對(duì)外座位，很多人在這里喝杯咖啡休息一下，**量不錯(cuò)。

但在北側(cè)Nine West這個(gè)區(qū)域就非常冷清，品牌組織間的定位和目標(biāo)客群也不相匹配，未來(lái)還有很大調(diào)整空間。

調(diào)整方向仍以潮流為主，偏男性顧客

JK JY是StellaLuna旗下男士商務(wù)鞋品牌，希望展現(xiàn)現(xiàn)代男士“雅痞”風(fēng)格。

Carhartt WIP是美國(guó)的工裝品牌，2014年作為中國(guó)首家店引駐了三里屯。

即將開業(yè)的Madness，是余文樂(lè)創(chuàng)立的個(gè)人品牌，貫徹余文樂(lè)的簡(jiǎn)約風(fēng)格。