聯商網專欄： 消費者越來越忙了——反正時間就這么過去了，也不知道自己到底干了什么。于是，在消費這件事上，不少消費者也越來越匆忙，開始在“時間壓力”下做出決策——盡管不少“時間壓力”是自己給自己設置的。

毫無疑問，時間壓力之下的消費決策模式“別有洞天”，往常可能需要考慮的“十個因素”現在可能只能考慮其中“最重要的幾個”。于是，美國行為經濟學家、《怪誕行為學：可預測的非理性》等暢銷書作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）就對這種情況進行了研究。

要注意的是，對于零售商而言，這種“時間重壓”下決策通常都有移動設備的參與：換句話說，消費者拿著手機在某個場景（比如地鐵、衛生間等）下進行購買，而按照Google的研究，這種情況通常會被稱為“微瞬間（Micro-Moment）”。

首先，通過移動端進行購買時的消費行為就有很大不同——這是盡人皆知的——那么，如果此時還有時間壓力，比如馬上要由靜止（例如站在地鐵里）轉為移動（例如下地鐵、換乘等情況），那么又會出現完全不同的消費行為，因此此時用戶通常是在“多任務處理”——一邊研究商品，一邊豎著耳朵聽報站。

類似地情況還發生在零售店里：用戶一手拿著手機進行比價、研究評論，另一手推著購物車，站在巨大的貨架前，可能還需要一只眼睛盯著亂跑的孩子。

1、時間壓力 影響巨大解讀潰敗之源

一般來說，出現時間壓力時，我們往往會出現“短視效應（Narrowing Effect）”，也就是說我們會過度關注某個主要任務(特性)，同時忽略其余的任務(問題、特性等)。這樣說來，時間壓力直接讓用戶的關注點變少，而當他選擇時，他關注的關注點極有可能并非是他本來最為重視的方面。

這方面的研究數不勝數：對于時間壓力下的測試對象，當要求他們在多個公寓進行選擇時(盡管關注點涵蓋價格、面積、陳設、家具、距離單位距離等方面)，他們最終的關注點都變成了“距離單位的距離”，同時忽略了其他所有的因素!

類似地，對于海軍戰士的研究顯示，當他們在時間壓力之下，他們會參照更少的數據和信息，于是導致他們在偵測潛艇時，偵測到的數量大為減少。

2時間壓力vs 移動端決策決策邏輯完全變了!

當研究移動端決策時，沒有時間壓力下，用戶會參考更多內容，包括價格、評價、送貨等，他會為此收集更大量的信息，因此通常情況下可以做出比較理性的決定。

在時間壓力下，通常可以進行的比較、分析就變得不可控了，本來需要考慮3個因素，結果最終可能只考慮了1個，而且這1個還不是在3個因素之內，甚至是完全不重要的因素。

3、零售商可怎么辦?簡單些就好

對于零售商來說，移動端很多時候僅僅被理解為做個App，然后推送一下;好的話，可能會給特定用戶推送相關信息，現在，時間壓力也應該被納入參考范圍之內。

于是，最簡單的思路就是，既然用戶的關注點被極大地縮窄，那么就不要為用戶提供過多的選擇，告訴他過多的信息——這里既可以理解為“言多必失”，也可以理解為，你不知道到底什么東西能吸引他，然而滿屏幕的信息卻會嚇跑他（由于信息過多，導致加載時間過長，也會嚇跑用戶，尤其是在移動信號不好的地方）。

其實這也解釋了美國西北大學(Northwestern University)商學院的一項研究，手機端最好的商品不是讓用戶嘗新，而是給他推送他總買的東西，比如衛生用品、奶粉、狗糧等等——做出新決策肯定需要的是實體店或者PC端!

（聯商網專欄作者 王子威）