毫無(wú)疑問(wèn)，“全面二孩”政策給奶粉市場(chǎng)帶來(lái)巨大機(jī)遇，即使對(duì)于中國(guó)的整體人口結(jié)構(gòu)的作用并不明顯，但集中在這三年以內(nèi)勢(shì)必仍會(huì)出現(xiàn)一個(gè)生育的小高潮。所以，這也讓國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉企業(yè)感到無(wú)限的興奮與激動(dòng)。
但是，事實(shí)卻在提醒著我們，這一次的盛宴，可能與國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)關(guān)(如果不做出改變的話)!因?yàn)樵谝子^智庫(kù)所做的《中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告2016》調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的數(shù)字，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口奶粉和原裝進(jìn)口奶粉的青睞度達(dá)到了64.2%!這是個(gè)什么概念?意味著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的占比還不到一半，再分?jǐn)偟?03家具有生產(chǎn)資質(zhì)的奶粉企業(yè)，就更是少的可憐。可見(jiàn)，如此的一個(gè)大好局面，國(guó)產(chǎn)奶粉可能會(huì)痛失。
面對(duì)這樣的局面，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)是有危機(jī)意識(shí)的，也在試圖能扭轉(zhuǎn)這一局面，二作為國(guó)家相關(guān)部門也在不斷地想辦法來(lái)振興國(guó)產(chǎn)品牌。比如質(zhì)檢部門不停地抽檢進(jìn)口奶粉，不斷的向消費(fèi)者傳遞這進(jìn)口奶粉的不安全性，與不適應(yīng)性。可是，這仍舊沒(méi)有擋住消費(fèi)者海淘的熱情。即使在電商平臺(tái)上很多消費(fèi)者買到了假的進(jìn)口商品，但仍舊沒(méi)有熄滅消費(fèi)者追逐進(jìn)口產(chǎn)品的火焰。這背后的原因是什么?又如何才能破解?
質(zhì)量：國(guó)產(chǎn)PK進(jìn)口
國(guó)內(nèi)奶粉制造企業(yè)現(xiàn)在最憋屈的就是，目前國(guó)內(nèi)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)與國(guó)外相當(dāng)，但是消費(fèi)者就是不認(rèn)可。這有著很深刻的歷史原因，最主要就是“三聚氰胺”事件將會(huì)是籠罩在國(guó)產(chǎn)奶粉頭上永遠(yuǎn)抹不去的陰云，也是消費(fèi)者難以信任國(guó)產(chǎn)奶粉的重要原因。而最根本的，還是國(guó)內(nèi)機(jī)制的不嚴(yán)格讓消費(fèi)者更相信歐美等國(guó)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)監(jiān)管。即使食藥監(jiān)總局在6月出臺(tái)的新規(guī)，在消費(fèi)者看來(lái)并沒(méi)有太大的刺激。更加重要的是，這個(gè)新規(guī)對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)講，顯得十分陌生。因此僅僅想依靠這樣的方式來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，顯然是杯水車薪。
同時(shí)還應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量確實(shí)仍舊存在短板，這與國(guó)內(nèi)食品安全現(xiàn)狀是機(jī)器吻合的。消費(fèi)者對(duì)生活環(huán)境的認(rèn)知有著十分深刻的認(rèn)知，在選擇嬰幼兒食品時(shí)自然會(huì)更加謹(jǐn)慎!因此，國(guó)產(chǎn)奶粉自然敗給了進(jìn)口奶粉。
價(jià)格：國(guó)產(chǎn)PK進(jìn)口
筆者在天貓平臺(tái)上隨機(jī)搜索了嬰幼兒奶粉，通過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格并不比進(jìn)口奶粉便宜。以4段嬰幼兒配方500g裝的雅士利和諾優(yōu)能比(牛奶粉)，雅士利標(biāo)價(jià)為716元，而諾優(yōu)能標(biāo)價(jià)為570元。
雖然易觀智庫(kù)的報(bào)告中宣稱，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)受價(jià)格因素影響較弱，對(duì)價(jià)格并不特別敏感。然而，作為一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)講，這個(gè)結(jié)論絕對(duì)是扯淡!受時(shí)代觀念和生活壓力的影響，現(xiàn)在越來(lái)越多的女性無(wú)法完成整個(gè)哺乳期的母乳喂養(yǎng)，要么是對(duì)于自身形象的關(guān)注，要么是因?yàn)樽陨砟趟蛔恪Ｋ裕谭鄢蔀榱藢殞毜闹饕诩Z，自然也就是一筆重要的開(kāi)支，作為大眾家庭來(lái)講，這筆開(kāi)支都是需要給予足夠的關(guān)注的。所以，價(jià)格絕對(duì)是一個(gè)極其敏感的因素。那么調(diào)查報(bào)告中為何又會(huì)得出迥然不同的結(jié)論呢?恐怕主要原因在于，如今的消費(fèi)者相較于上個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)理念而言，更愿意在孩子的身上消費(fèi)更多。還有一個(gè)愿意可能是，消費(fèi)者認(rèn)為花更多的錢購(gòu)買更高品質(zhì)的商品，值!
那么問(wèn)題來(lái)了，國(guó)產(chǎn)奶粉既在質(zhì)量上難以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而同時(shí)還要在價(jià)格上不輸于進(jìn)口奶粉，消費(fèi)者會(huì)怎樣來(lái)看待國(guó)產(chǎn)奶粉呢?
要改變這一切，國(guó)產(chǎn)奶粉必須做出巨大改變，否則國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將在跨境電商、跨境旅游的沖擊下進(jìn)一步萎縮!現(xiàn)在的問(wèn)題是究竟該怎么做?筆者暫且拋磚引玉，提出如下一些想法：
第一，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)需要有正確的行業(yè)公關(guān)，而且是更加真誠(chéng)和徹底的公關(guān)。
如今是國(guó)產(chǎn)奶粉最危急的時(shí)刻，通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)挽救消費(fèi)者信心是大有必要。但遺憾的是目前行業(yè)公關(guān)做的不盡如人意，或者說(shuō)非常不令人滿意。筆者大致梳理了近來(lái)媒體的關(guān)于奶粉行業(yè)的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)公關(guān)文章較多，但基本上集中在一個(gè)點(diǎn)上——進(jìn)口奶粉抽檢不合格，進(jìn)口奶粉不適合中國(guó)寶寶。
拜托，這也叫公關(guān)?如果嚴(yán)查質(zhì)量，多少國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)進(jìn)入黑名單?會(huì)比進(jìn)口奶粉要少?進(jìn)口奶粉配方不適宜中國(guó)寶寶，那么中國(guó)寶寶究竟需要什么樣的配方?作為奶粉行業(yè)的企業(yè)以及國(guó)家相關(guān)部門，是否有落實(shí)對(duì)中國(guó)父母的教育?僅僅搬兩個(gè)專家、教授發(fā)兩篇文章就算是向公眾普及了嗎?
筆者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)當(dāng)前務(wù)必牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展更大規(guī)模的孕嬰知識(shí)普及，純公益類的活動(dòng)，這是一個(gè)非常巨大而且非常有效的投入，尤其應(yīng)該聯(lián)合國(guó)家衛(wèi)生部門共同來(lái)推進(jìn)。筆者作為一個(gè)準(zhǔn)父親，面對(duì)即將到來(lái)的寶寶，內(nèi)心深處其實(shí)非常迷茫，不清楚究竟應(yīng)該給寶寶怎樣的用品才是最合理，所有的選擇基本都是朋友的經(jīng)驗(yàn)介紹附加對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的學(xué)習(xí)。那么作為國(guó)家衛(wèi)生部門卻沒(méi)有對(duì)我們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，而想要在消費(fèi)者身上盈利的企業(yè)也米有更加客觀公正的指引，這算不算一種社會(huì)責(zé)任的缺失?在品牌營(yíng)銷中企業(yè)常常在高喊社會(huì)責(zé)任，做好國(guó)民的正確引導(dǎo)，也是一種履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)!別以為贊助娛樂(lè)節(jié)目就算完成了廣告，也別以為總是找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛病就完成了自身的公關(guān)。博大的胸懷才能成就宏偉的事業(yè)!
第二，讓國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)回歸理性!
國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)是不理性的。集中體現(xiàn)就是奶粉價(jià)格虛高!根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年以前的奶粉企業(yè)基本都是暴利，統(tǒng)計(jì)的部分奶粉企業(yè)的毛利率普遍在30%以上，更有達(dá)到60%以上的。暴利背后就是價(jià)格的虛高，消費(fèi)者越來(lái)越覺(jué)得奶粉消費(fèi)成為了一筆巨大開(kāi)支，甚至引發(fā)很多家庭對(duì)于二孩的選擇上，出現(xiàn)了搖擺。
如何能扭轉(zhuǎn)這一局面?筆者認(rèn)為奶粉企業(yè)需要合理定價(jià)，借助此次食藥監(jiān)局的奶粉配方注冊(cè)新規(guī)，合理規(guī)范商品的定價(jià)機(jī)制，拋卻過(guò)去的“噱頭定價(jià)”模式，讓消費(fèi)者消費(fèi)理性價(jià)格的真實(shí)商品。
同時(shí)，需要重新梳理和完善銷售渠道，特別是要管控代理商，確保合理的價(jià)格機(jī)制得到落實(shí)，避免越來(lái)越緊逼的價(jià)格戰(zhàn)。
第三，做真正讓老百姓放心的奶粉!
質(zhì)量，永遠(yuǎn)是第一生命力!或許奶粉企業(yè)也在感慨消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的不信任，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的銷售，品牌的建立。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為越發(fā)理性，消費(fèi)者表達(dá)訴求途徑增多，消費(fèi)者接受信息方式多樣化，口碑建設(shè)成為本世紀(jì)所有品牌務(wù)必牢牢把控的重要通道。而質(zhì)量，是良好口碑的重要保障!
綜上，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的機(jī)遇很大，但挑戰(zhàn)或許更大!而如果僅僅抱著目前這樣的思維和節(jié)奏，國(guó)產(chǎn)奶粉不僅僅是失去曾經(jīng)的暴利，恐怕更多的失去建設(shè)真正民族品牌的機(jī)會(huì)!
