“大單品突破案例集”之萊姿化妝品：主線聚焦大單品突破
上海超限戰營銷咨詢公司總經理 《大單品突破》作者 沈志勇
企業碰到的問題
當已經擁有10年歷史的上海萊姿化妝品第一次拜訪超限戰策劃機構的時候，我們從萊姿公司網站的內容和布局，就判斷這家公司碰到了難題。
果不其然，通過多輪溝通，我們找到了萊姿的三大問題所在：
終端數量少，單店產出不高
全國有化妝品專營店15萬家左右，目前萊姿的終端數量在2500家左右。而行業領先的伽藍集團的終端數量在2.5萬家左右，可見萊姿的終端覆蓋率比較低。同時，萊姿終端的活躍度不高，造成的結果就是終端單產不高。
代理商覆蓋能力不足，空白市場太多
按照化妝品行業常規，如果想要有效覆蓋全國市場，大概需要80~100個代理商，單從代理商數量上來看，萊姿并沒有明顯的缺陷。但是，萊姿單個代理商覆蓋區域很小，導致全國很多市場都是空白。
代理商實力弱，沒有自己的團隊
要做好化妝品市場的營銷，企業和代理商都得既有自己的銷售團隊，還要有美導團隊。但是，萊姿的代理商，能夠擁有自己團隊的，所占比例較低。
化妝品企業真正的核心競爭力，一是體現在產品上，二是體現在營銷運作能力，特別是渠道運作能力上。
萊姿的產品品質有口皆碑。造成萊姿渠道困境的，不是因為產品問題，而是因為公司在營銷戰略和營銷模式上出了問題。當然，這樣的問題，在化妝品行業中非常普遍。
經營沒有主線
我們一直向萊姿強調一個觀念，那就是，萊姿的戰略應該是“不做大池塘里的小魚，而應做小池塘里的大魚”。在擁有35000個品牌的化妝品市場，萊姿既然已經失去了成為整個行業領先品牌的機會，那就只能聚焦于某一細分品類，成為細分品類的領先者。
那么，10年來，萊姿所聚焦的品類是什么？
萊姿2004年從化妝品流通市場開始轉向品牌路線，推出竹鹽美白系列，一炮而紅。第二年，萊姿的代理商就超過了100個。2008年，推出橄欖美白系列和花漾系列。2009年推出35度補水系列。2013年，針對35度補水系列，進行大面積的大店終端促銷活動。
到了2013年，萊姿公司已經擁有四大品類、十幾個系列、300多個單品。但是，在如此之多單品的公司，萊姿到底聚焦于哪個品類呢？
公司、代理商、終端店，有統一的認識么？是竹鹽？是橄欖？是35度？是補水？是美白？是抗敏？是祛痘？萊姿沒有明確的定位方向。整個銷售鏈條中，大家對萊姿的認知是模糊的狀態，處于模棱兩可的境地。
營銷模式未能隨市場而變
萊姿目前的營銷模式仍然是那種粗放型的。對代理商和專營店的營銷支持與服務不夠，雖然從2013年開始，萊姿強化了終端爆破行動，但是手段單一，沒有系統化。
營銷一定是在有戰略部署下的一套組合拳，是要有一系列動作來完成的，要有配合、有承接，這樣才能促進市場的運轉，才能實現預期目標。
而萊姿投入巨大資源的終端營銷活動，是一項孤立的戰術。萊姿的促銷團隊一旦離開終端，終端銷售就難以持續提升，代理商就不能有效復制活動，說明這是有問題的。
市場及消費洞察
超限戰策劃機構在具體的咨詢過程中，一直強調要透過現象抓本質。萊姿現有的營銷模式，其本質是不能適應已經變化了的化妝品市場。
中國本土化妝品行業近10年的高速成長，完全得力于專營店渠道的崛起。
我們把1992-2002年的化妝品市場，稱為批發時代。這個時代成就了索芙特、隆力奇、小護士、丁家宜、大寶等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批發商。
2000年以后流通渠道陷入了低谷期，猶如今天我們看到的專營店被邊緣化一樣，那時的流通渠道也被逐漸邊緣化。
從2003年到2013年，中國本土化妝品行業進入專營店時代。這個時期成就了一批終端品牌：自然堂、丸美、珀萊雅等。萊姿品牌，也是在這個階段快速成長起來的。
整個專營店時代，除了自然堂等少數幾個大品牌完成了從粗放式營銷模式向深度營銷轉變之外，35000家化妝品企業中的99.999%以上，都一直在沿用“產品+廣告+零星促銷”的粗放式營銷模式，我們把這種營銷模式稱為化妝品營銷1.0時代。
化妝品營銷1.0時代，名品基本是靠廣告的拉力和品牌的號召力推動終端銷售，在管理輸出、終端服務、營銷力創新上就很少，即使有很多企業天天在嚷“終端突破”，但真正能夠完成深度營銷系統性變革的企業，還是只有那幾家。
2012年，本土化妝品行業高喊“冬天來了，洗牌來了”。其具體表現是：緩、高、少——行業增長變緩，利潤大幅縮水，45%連鎖店利潤下降；成本升高，終端店人工成本平均漲幅15.57%，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上；專營店客戶明顯減少，專營店減少的14%銷售額，都被電商搶走了。
電商分流顧客，專營店渠道逐漸被邊緣化，這是行業的普遍現象。
造成這種普遍現象的核心原因，是本土化妝品行業進入又一個轉型期，即進入了化妝品營銷2.0時代。2.0時代的第一個特征，是企業營銷模式將從粗放式營銷模式，向深度營銷模式轉型，企業在強化品牌力的同時，更需要向渠道展開管理輸出、終端服務輸出、營銷力創新輸出。第二個特征，是從線下營銷向線上營銷轉型，向OTO轉型。
不管是哪一種轉型，都預示著：本土化妝品行業正在從以前依靠專營店渠道崛起帶來的紅利的外延式增長，轉向依靠企業本身營銷能力和管理能力的內生式增長轉型。
為什么必須展開這種轉型呢？其原因是：化妝品行業原來的老模式、老方法、老團隊開始無效，行業即將進入新模式、新方法、新團隊營銷的階段。
以前，空白區域有很多，一個區域只有少數專營店；企業機遇主要來自市場總量的高速增長。只要進入行業，都會賺到利潤，并且互不干擾，企業之間沒有正面競爭，“你好我也好”。在“你好我也好”階段，是簡單的產品階段，依靠“產品+廣告+零星促銷”的簡單營銷，就可能獲勝。
2012年之后，空白區域已經幾乎沒有了。即使一個鄉鎮，就有多達5家以上的專營店。同時，行業增長放緩，甚至出現微增長，企業之間開始互相拼搶，同一區域出現多家門店競爭，直至市場飽和，競爭愈演愈烈。行業演變為以“你少我多、互相搶食”的搶奪對手份額的競爭。
在“你少我多、互相搶食”的階段，再依靠以前那種簡單的營銷模式不可行了。作為廠家，未來必須在區域內打敗對手，成為區域第一；作為經銷商，未來也必須在區域內打敗對手，成為區域第一；作為專營店，必須在商圈內打敗對手，成為商圈第一。
要打敗對手、搶奪競爭對手市場份額，靠什么？唯有營銷模式變革。化妝品行業進入渠道模式轉型、上游聯合下游共同深耕市場的階段。廠家必須主動和經銷商深度聯合，廠家團隊勢必深度介入市場，與經銷商團隊各司其職，共同做深做透市場。經銷商也必須和終端店深度聯合，獲得廠家政策和營銷活動支持，一起做深做透終端。
在這個深度營銷產業鏈中，作為鏈主的企業，必須率先進行營銷模式的轉型，率先向下游投放資源、投放團隊、投放服務。
在人人談論生意難做的今天，我們和萊姿卻看到了機會，因為歷史的規律告訴我們：每當生意難做的時候，新的變革就要到了。渠道變革勢不可擋，一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意，固守之前那個渠道的慣性思維，必將如同批發時代之被淘汰一樣，被時代所拋棄。
可喜的是，萊姿董事長具備敏銳的洞察力，萊姿從2013年，就提出了縣城大店開發計劃，走出了“深度營銷、服務終端”模式的第一步。但多是單點式操作，在營銷戰略、具體策略、戰術組合、團隊配置與管理等各方面，都不夠系統、不夠有效。
從近幾年中國市場的變化來看，其實不只是化妝品專營店渠道被邊緣化，而是整個傳統行業逐漸被邊緣化，電商正在高速蠶食傳統行業；而另一方面，單純電商也正面臨著發展的壓力。線上與線下融合，也就是O2O模式，將是未來的發展趨勢，不單是在化妝品行業，在各個行業，都將如此。
我們判斷，中國真正意義上的傳統行業電子商務的爆發將從2014年開始，2014年將成為中國O2O元年。隨著越來越多的傳統企業進軍互聯網，這會導致中國經濟迎來新一輪的互聯網浪潮。而這次浪潮的來襲，絕不是過去互聯網企業的獨角戲，而是全民參與的互聯網大戲，是全民電子商務時代，是傳統行業與電子商務打通的時代。
萊姿慶幸趕上了最好的時機。日化行業，特別是專營店渠道迎來了第三次發展機會，即線上與線下打通的O2O機會。因此，我們唯一能做的，就是抓住機會轉型，否則將被淘汰。
為此，我們為萊姿提出“O2O”營銷模式的“五個戰略轉型”：
新戰略力：尋找到屬于萊姿的最佳細分市場機會；
新產品力：品類重新定位，推出新品類新大單品；
新電商力：展開以“微信”為核心的“微營銷”；
新營銷力：創造四大板斧，深度營銷，決勝終端
新服務力：以“決勝終端”為核心，營銷團隊重新打造，從粗放式營銷到深度精耕。
回歸經營主線：竹鹽美白
我們從萊姿10年發展歷史回顧中可以發現，竹鹽在各個發展階段中，擔當了不同的角色，而公司的整體表現也隨竹鹽的角色而有所變化。
公司上升階段，一直以竹鹽為主力產品，竹鹽產品將公司不斷推進到新的高度。
落后階段，竹鹽被諸多其他產品概念系列干擾，主力的身份逐步弱化，公司的競爭力隨之被弱化。
到了2009年，公司又采取追隨策略，補水市場紅火，就推出補水的35度系列，竹鹽被35度取代。經過重金投入和終端團隊資源投入，打造了繁華熱烈的35度促銷活動，背后卻是經營主線渙散、終端優勢不可持續。
很多代理商反饋：“主推35度以后，感覺萊姿沒有了主心骨。”
而在渠道和市場不完全接受35度的背后，卻是萊姿竹鹽極品、竹鹽三重美白、竹鹽亮白、竹鹽牙膏等四個系列的產品在沒有任何資源投入的情況下，自然動銷非常之好，并一直占據萊姿公司總銷量的大頭。正所謂：“羞答答的玫瑰，靜悄悄的開”，而且開得很茂盛。
我們咨詢團隊走訪了萊姿近20個經銷商和專營店，他們幾乎異口同聲地說：“萊姿就是竹鹽，最能代表萊姿的，就是萊姿竹鹽。大家對竹鹽的概念挺認可的，覺得跟其他品牌有不一樣的地方。”
萊姿竹鹽產品有良好的渠道基礎和消費者基礎。我們分析，萊姿10年來，竹鹽系列的價值在于，當它作為萊姿的身份標簽的時候，具有很高的辨識度和區隔度，讓萊姿可以從化妝品的紅海中脫穎而出。反過來，如果萊姿弱化竹鹽，就是將品牌的識別性弱化的過程。加之市場競爭的激烈，公司要有優質的經營效益，難度可想而知。
其實，竹鹽就是萊姿的定海神針。
但是，前幾年，萊姿在經營過程中，把竹鹽這根主干打碎了，萊姿成了橄欖、花漾、35度拼湊而成的一個個片段，這使代理商、終端店、消費者，已經無法識別萊姿。
時過境遷，亡羊補牢，我們該怎么辦？
超限戰策劃機構的答案是：回歸竹鹽。
回歸經營主線：竹鹽美白
其實，在找到這個答案的時候，我們自己都嚇了一跳。因為在企業內部訪談中，萊姿整個公司從董事長到銷售經理到美導，都異口同聲地認為“萊姿是35度補水”。另外，整個2013年，萊姿所有的經營主線、終端營銷、品牌推廣，都是圍繞35度補水展開的，投入巨大，耗費團隊精力也十分巨大。
我們如果提出回歸竹鹽成份的定位，放棄補水定位，我們必將遭到萊姿全公司的反對。我們做了深入的分析和充分的準備，我們提出如下理由：
其一，雖然，當今整個化妝品市場，補水是主流，但是，補水領域可以說是紅海中的紅海，作為在補水市場中沒有絕對優勢的萊姿，同樣的力量投入，能夠在補水領域走出來的可能性不大。
其二，美白是女人化妝的永恒主題，在“一白遮百丑”的傳統思想統治之下，美白永遠具有強大的生命力。雖然近幾年美白被補水搶了風頭，加上美白市場本身的管制，美白市場有所萎靡，但是，瑕不掩瑜，美白市場仍然值得挖掘。而且，萊姿10年來，其經營的隱性主線，其實都是在竹鹽美白定位上。
基于此，我們提出：“當別人在補水的時候，我們美白”。 通過與萊姿高層反復溝通，雙方終于將萊姿的成分定位為“竹鹽”，細分市場確定為“美白”。
2、品類創新：礦物美白
在美白市場上，有四大流派：以歐詩漫為代表的珍珠美白，以相宜本草為代表的本草美白，以歐萊雅為代表的光學美白，以玉蘭油為代表的DNA美白。
萊姿屬于哪一個流派？或者獨創一個流派？
“成為第一勝過做得更好”，我們認為，萊姿不要走別人走過的路，應該自創一個美白品類。這個品類，就是“礦物美白”。
竹鹽屬于礦物質，竹鹽是以含有豐富礦物的天然鹽為原料，經過與王竹的精粹煅燒而成。王竹中的微量元素與水一起與鹽融合，形成囊括了大海、陸地、森林等地球上幾十種礦物質及多種微量元素的竹鹽。
礦物可以美白。御泥坊作為面膜品牌已經成功應用此概念，獲得了強勢的品牌地位，在面膜市場，御泥坊已經完全的成為了礦物美白的品類代表。
世界知名面膜品牌貝佳斯也同樣訴求礦物泥漿和礦泉水作為護膚工具，也同樣取得了不俗的成績。
礦物美白，完全擁有消費者的心智基礎。礦物美白在傳統護膚品類中是完全的新品類。
萊姿竹鹽，可以真正承載礦物美白。礦物美白品類開辟的第一槍，非竹鹽莫屬。
3、聚焦大單品：竹鹽極品
萊姿有300多個單品，產品線過于龐雜，給企業的合理安排生產、庫存產生極大壓力。代理商、終端店的關注點也過于分散，不知道主抓主打的產品是什么，對于銷售的規劃不能聚焦。由于產品線過長，焦點過于分散，缺乏能夠引發消費者關注的產品或系列，導致消費者對品牌的認知也趨于模糊。
所以，萊姿的產品線必須精簡。這一定是一個痛苦的過程，但又是必須經歷的陣痛。
我們按照超限戰獨創的“產品線精簡工具”，將萊姿的產品線從十幾個系列、300多個單品刪減為8個系列、55個單品、5款應季套盒。
其中，又以竹鹽極品V+、竹鹽極品嫩膚、竹鹽亮白為主推產品系列，分別占據市縣、縣、鄉鎮三個不同市場級別的不同主流價位；并以竹鹽極品V+作為大單品、形象產品。
塑造大單品靜銷力
一個理論：創造萊姿的專屬護膚理論
我們研究出，化妝品品牌要想能夠不斷刺激消費者消費，化妝品品牌必須具備兩個條件。其一，需要獨家擁有一種看起來很美很科學的原料成份；其二，需要以原料成分為核心，延伸出一整套肌膚改善的專屬理論。
專屬原料成份和專屬護膚理論，是化妝品品牌成功的兩個關鍵。萊姿的成份定位就是竹鹽，功能是美白。那么，萊姿竹鹽美白專屬理論是什么呢?
在研究了大量的皮膚知識和竹鹽、礦物美白原理之后，我們為萊姿竹鹽美白提出了一個專屬護膚理論：分層養白。
第1層，凈白表層：竹鹽礦粒子，清角質；
第2層，還原里層：礦物能量，激活皮膚里層細胞活力；
第3層，激活底層：微量元素，抑制黑色素生成。
這個理論提出后，萊姿董事長說她查了醫書并請教了醫生，大家的判斷是：“分層養白”理論，可以用1000年！
一句話：一句有殺傷力的產品口號，清楚表達護膚理論
萊姿護膚理論認為，根據肌膚的分層而養白，才是最合理，最能體現消費者預期的美白過程。萊姿從“層”的概念，來與競品護膚理論做出差異化概念。所以在物理賣點提煉時，一定要強調“層”的概念。
我們必須將分層養白理論直觀的呈現給消費者，并且簡單易懂。最好的方式就是，告知消費者：“你的皮膚會一層一層的改變。萊姿的分層養白，是真正養出皮膚的嫩白。”
最終，我們將萊姿竹鹽極品V+的產品口號確定為：“養白123，一層一層亮起來！”
我們還將竹子作為萊姿竹鹽極品V+的形象符號，通過“竹繭化蝶”的符號性創意，設計出產品主畫面，極具沖擊力，讓人過目不忘。
一個品牌口號：礦物美白，美在今天
除了對產品進行賣點訴求之外，我們還要對萊姿品牌精神進行提煉，以期形成萊姿的品牌文化，從而與消費者產生精神共鳴。
萊姿的消費者，是一群什么樣的人呢？
她們是一群三四線市場的已婚傳統女性，渴望美、渴望受到他人的贊許。但是，她們的生活實際，卻是一直圍繞著老公孩子轉，圍繞著家轉，卻忘了自己。她們被傳統思維所束縛，不知該如何享受生活？如何關心自己？
所以，我們給萊姿提煉的品牌精神就是：讓女人們趕快行動起來；讓女人們美麗自己、多彩自己；美在當下，美在現在……
“有花堪折直須折，莫待無花空折枝！”萊姿提倡：美在今天。
我們把萊姿的品牌口號確定為：礦物美白，美在今天！
深度營銷模式突破
1、點式突破模式
營銷的末端是顧客，而顧客的成交在終端，因此化妝品營銷的著力點，應該主要是終端的突破。終端突破一定是圍繞“開店”與“維護”進行的。
當下的現實情況是，整個化妝品行業，都出現“開店難”現象，特別是“開大店更難”的現象。
選擇重點市場，在重點市場之內打造樣板終端，這是我們的基本思路。打造樣板終端，就從如何突破“開大店”，“如何做好大店”開始。
我們與萊姿一起將“五天六萬”和“微營銷平臺”作為開大店的爆點。
“五天六萬”，是“預售+焦點促銷”的一種終端動銷模式。在該模式的推進下，萊姿在各個縣域市場開店、做大店銷售，勢如破竹。從2013年11月開始，萊姿在邯鄲市場，就開發出了魏縣眾美日化店、5天賣出125283元、平均客單價高達457元；開出雅琳娜日化店，5天賣出60954元、平均客單價高達423元；開出雞澤縣女神日化店，5天賣出61712元、平均客單價達到447元……
除了邯鄲市場，山東臨沂、遼寧丹東、四川西充、河南禹州/平頂山/西峽/商丘都陸續開店、促銷報捷。
開出大店、打好大店第一炮之后，我們又為萊姿提煉出“610計劃+體驗式前柜+微營銷”的終端持續銷量提升的組合拳。
這樣，在重點市場，用“爆點”五天六萬的活動作為突破口，開發A類店鋪，通過“610”計劃、“體驗式前柜”、“微信營銷”開創終端持續提升的新局面。之后，充分發揮樣板終端的示范效應，以點帶面，展開“開大店-引爆-持續銷量提升-做成樣板市場-招商會-招新代理”的模式，逐個滾動復制，開發出更多空白市場，實現全局提升。
2、深度營銷服務體系
我們為萊姿提出的“深度營銷”服務模式，是以優質的終端開拓與維護手段為突破口，以完善的組織架構體系以及能夠為代理商、終端店持續提供高效優質的服務為爆發點，從粗放營銷向深度營銷模式轉型的一套服務體系。
這個深度營銷體系，由二級深度幫扶系統構成。一級大區經理團隊幫扶代理商，扶持經銷商建立起自己的營銷團隊和經營體系，使區域代理商成為區域營銷中心；二級美導團隊幫扶終端店，向終端店輸出一套行之有效的動銷模式。
要完成上述的二級幫扶體系，萊姿首先就要重塑營銷團隊，加強銷售團隊、美導團隊和培訓團隊。并在團隊配置到位之后，將團隊下沉到市場，給代理商提供更多務實的幫扶支持和管理模式輸出，給終端店提供更好的動銷體系和形象支持，使萊姿產品的終端動銷能夠更為順暢。
客戶評價
上海萊姿化妝品有限公司董事長 張露君:
“我們是看到沈總的《大單品品牌》這本書，才找到超限戰的。我們覺得，化妝品行業需要大單品突破，萊姿也需要大單品突破，同時，我們還需要建立自己的營銷管理體系。找超限戰之前，我們到過廣州、到過北京去遍訪過我們化妝品行業的幾乎所有有點名氣的策劃專家，但通過溝通之后，我發現他們都是做廣告、做品牌的，不是做營銷的。合作之后，我發現，沈總眼光犀利，站得高、看得遠，營銷系統化，這才是真正的營銷人！”
沈志勇介紹：
歡迎與作者交流，加微信號：605657278；網站：www.chaoxianzhan.com；電話：021-34970199。
上海超限戰營銷咨詢公司總經理
葉茂中策劃機構原策劃總監
大單品模式首創者
中國商業模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創造10億大單品，當當網、京東及書店有售。
20年戰略顧問、營銷咨詢與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問、中國食品產業孵化計劃指導專家團成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業、上海行動成功教育培訓集團、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業集團、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運動、狂神體育用品等上百家企業進行過戰略和營銷咨詢服務，長于商業模式構建、實戰營銷及大單品品牌塑造，長于產業鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰略與營銷暢銷書。
