決定你要扮演的角色

市場(chǎng)就像一出精彩的舞臺(tái)劇，里面有主角有配角，有英雄也有無名的幕后工作者，這些形形色色的角色們各司其職，共同演繹了一場(chǎng)場(chǎng)充滿魔幻的劇情。那么，根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的所扮演的角色分量和地位的不同，我們可以將市場(chǎng)的參與者劃分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。
如果你是一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，你要決定你是要成為一名追隨者、補(bǔ)缺者，還是成為一名勇敢的挑戰(zhàn)者。同時(shí)，你要慎重選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你并不一定非得以全行業(yè)為敵，你最好集中全部資源，瞄準(zhǔn)一個(gè)對(duì)手。

選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性

在眾多的情敵中，你可以選擇把實(shí)力最弱的先PK掉，一步步向前列靠攏；你也可以選擇向所有的人宣戰(zhàn)，這樣你就成了眾矢之的；你也可以擺開陣勢(shì)挑戰(zhàn)最強(qiáng)者，用實(shí)力告訴他們未來誰做主。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)戰(zhàn)略性問題，他取決于你對(duì)未來市場(chǎng)趨勢(shì)格局的預(yù)判以及你即將占據(jù)的“心智位置”。你要選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是處于你“占位”的“相反面”的角色。

當(dāng)然，他也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。基于清晰可見的企業(yè)和品牌愿景，可以根據(jù)不同階段的實(shí)力以及自身特點(diǎn)，選擇當(dāng)下最適合的攻擊對(duì)象，從而步步為營贏得最終勝利。

本質(zhì)是“競(jìng)爭(zhēng)品類”的確定

本質(zhì)上，我們要選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)品類”，而不只是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。比如九芝堂的“治腎虧，不含糖”所設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)品類是“含糖的六味地黃丸”，而不僅是同仁堂六味地黃丸或仲景六味地黃丸等中的某個(gè)品牌。
值得注意的是，這個(gè)對(duì)手品類可以是已經(jīng)存在的，也可以是企業(yè)創(chuàng)造出來的“虛擬品類”。這個(gè)品類的目的是為了讓我們有的放矢，有一個(gè)適合攻擊的目標(biāo)，從而順利地推出我們創(chuàng)造的新品類來。比如上述案例中的競(jìng)爭(zhēng)品類“含糖的六味地黃丸”就是九芝堂為了推出“不含糖的六味地黃丸”而創(chuàng)造出來的虛擬競(jìng)爭(zhēng)品類。

競(jìng)爭(zhēng)研究、特色、賣點(diǎn)、品類與競(jìng)爭(zhēng)品類，他們之間的邏輯關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)品類的確定并非憑空想象而來，而是與產(chǎn)品特色、市場(chǎng)參與者角色研究、消費(fèi)者認(rèn)知研究等工作息息相關(guān)的。通過對(duì)四類參與者的心智占位研究，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的核心需求及被滿足情況；通過核心需求與本方產(chǎn)品特殊屬性的配對(duì)研究，我們能找到本方產(chǎn)品可能可以攻擊的核心方向，或者通過多個(gè)屬性的整合打造新的賣點(diǎn)或概念；經(jīng)過調(diào)研、測(cè)試與論證，確定本方產(chǎn)品可以占據(jù)的目標(biāo)品類；為目標(biāo)品類設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)品類，可能是已經(jīng)存在的品類，也可能是“有所指”的創(chuàng)造出來的競(jìng)爭(zhēng)品類。

我們的目標(biāo)只有一個(gè)

林友清認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/競(jìng)爭(zhēng)品類是至關(guān)重要的，只有找到并找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，企業(yè)的資源才能更加集中有效的利用。

在確定了競(jìng)爭(zhēng)品類之后，你的營銷重心就是在市場(chǎng)上營造出濃烈的“新品類與競(jìng)爭(zhēng)品類”的對(duì)抗氛圍。在對(duì)抗中，去傳遞競(jìng)爭(zhēng)品類所存在的問題，以及新品類賦予消費(fèi)者的全新利益和解決方案。
我們的方法，是借力競(jìng)爭(zhēng)品類，順勢(shì)推出新品類；我們的目的也只有一個(gè)，就是成為新品類的第一，乃至唯一。（文/林友清）