“新概念、新品類”不等于成功

一個新概念能否獲得消費者認可、一個新品類能否成功搶奪份額，其關鍵在于“找對了問題”。對于多數的品類而言，消費者需求已經被充分地滿足了，想要讓消費者產生增量消費或者改變消費習慣，靠的是對原有消費習慣的“問題挖掘”。

我們常說“方法永遠比問題多”。但是很多時候，“問問題”才是踏出成功一步的關鍵所在。“產品的特殊屬性”&“消費問題”便產生了“新的需求”，這是最有效的邏輯，也是實現品牌升格占位的基礎。

案例告訴你什么是好的“問題”

1、白加黑，解決大家默認的問題

“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困。這是十分常見但消費者卻默許的一個問題，因為我們都認為這是合理且似乎“無解”的問題。但是白加黑把他翻出來，并賦予了新的解決方案。

2、五谷道場，挑戰行業潛規則

所有的大品牌都是“油炸的”，這是主流品牌共同的特征/軟肋。五谷道場采取了反其道行之的做法，提出了“非油炸更健康”的品牌主張。這個做法讓五谷道場在短時間內成為了市場的新寵，當然也成了眾矢之的。

五谷道場的風靡一時，是基于成功的“提問題”。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎?油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎?你為什么不選擇一個非油炸的、更健康的方便面呢?

3、重慶奧妮，站在洋品牌的對立面

上世紀90年代中期，以寶潔、聯合利華為代表的洋品牌正在國內攻城掠地，銳不可擋，把國產洗發水打得七零八落。奧妮皂角洗發浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發與洋品牌的化學洗發截然區別開來，一度取得了輝煌的勝利。

很顯然，一個潛在的、對手不會主動去提及的問題，就是之前的那些洗發水中的化學成分會對頭皮健康產生損害。奧妮基于正確的問題，把自己的品牌放在了正確的位置上。

4、海爾防電墻，讓問題觸目驚心

萬一隔壁房中，火線與地線接反;萬一鄰居家中，火線與地線相連;萬一其他家電漏電，而地線相互導通;萬一整座樓水管帶電……，即會發生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發觸電事故的原因。海爾電熱水器同時聲明稱，自己生產的防電墻熱水器采用專有技術，不論熱水器內部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內，相當于四節干電池的電壓。

或許你之前還沒有考慮那么多，或許你覺得問題沒那么嚴重，直到海爾提出了若干個“萬一”，于是你不得不正視這個問題了。改變消費習慣，首先要打破認知平衡，打破認知平衡，就要向現有的消費習慣提出挑戰。

5、新膚螨靈霜，怎么惡心怎么來

他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑，如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等，此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。后來，為進一步增強可信度，在促銷現場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。

如果延續其他護膚品的推廣概念必死無疑，要讓消費者埋單就必須有“資本”。從“問題”被提出的那一刻，其實我們就可以預見到消費者所能給予的市場反饋。

“找對問題”，才是升格占位的關鍵

我們能看到世界上最偉大的銷售員，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力。同樣的，優秀的市場人員能做到：用“問題”調動對方的恐懼、貪婪和欲望，并成功的把產品植入進去，讓消費者無法抗拒;用“問題”去重新劃分市場、重新定義市場，去實現品牌在心智中的升格占位。

林友清認為，消費者購買的唯一理由是基于“解決問題”，而消費者改變選擇的理由則通常有兩個：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題/舊方案的新問題”。前者要求你“在別人的基礎上做得更好”，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”!孰優孰劣不能妄下定論，只是無數的教訓都試圖警告我們：“更好”是一個看上去很美的“定位陷阱”。(文/林友清 品牌學者、策劃人，略高品牌創始人，品牌升格占位策略體系開創者)