好的體驗不只是靠創意

除了為消費者提供有差異性的產品并通過媒體傳遞產品的獨特功能屬性之外，營銷互動體驗越來越被企業看做是深化品牌認知、提升品牌好感的重要手段。如今，許多企業都擁有了“體驗為王”的營銷意識，并且越來越多的企業也能夠設計出創意十足、貼切產品賣點的營銷體驗活動。然而消費者與企業/品牌的接觸是多方位、立體化的，僅僅依靠點狀的好創意還不夠，當前許多企業存在的單一的、缺乏系統性規劃的體驗設計，面臨著全新的問題：

1、企業/品牌&消費者在不同觸點的體驗認知的不統一;

2、單點的營銷體驗缺乏連續性和延續性;

3、缺乏統籌規劃，單點傳播效果無法拉動品牌整體影響力;

在品牌升格占位策略體系之下，我們要求企業必須構建“鏈條式體驗系統”，以順應當代市場競爭的需求。“鏈條式體驗系統”的目的在于讓消費者在完整的體驗鏈條中感受到企業/品牌所傳遞出來的統一的、有序的、有層次、有感染力的品牌特色、主張和內涵。

構建“鏈條式體驗系統”

企業任何一點的疏忽在互聯網時代都會被快速放大而導致無法挽回的惡果，近期今麥郎天價維權事件、天線寶寶果凍事件等案例足以讓我們警醒。可以說，相比起基于創意的單點突破，系統性的營銷體驗則更為重要。

那么，要構建“體驗鏈條”，全程把控消費者體驗，第一個事情就是要了解消費者的觸點鏈條。

以顧客購買和使用手機的經歷為例。在整個場景中，顧客會經歷以下典型的接觸點：前期無意識信息接收(新聞為主)、通過媒體接收廣告、互聯網搜索(瞬時收集、重新排序)、向朋友探聽咨詢、親自去手機賣場查看對比體驗、看宣傳冊、聽導購的推薦、發生購買、使用體驗、售后服務、分享使用心得、進入品牌支持者/敵對者陣營等。以上十多個接觸點(或者更多)就構成了當前消費形態下的完整接觸點鏈條。

第二個任務就是篩選出接觸點鏈條中的關鍵溝通點。在上面的案例中，企業和消費者通常能夠實現互動體驗的溝通點會包含廣告、互聯網體驗、賣場體驗、導購溝通、購買過程、售后服務、分享互動等。企業選擇的溝通點越多，就越能夠展現企業實力、更好向消費者傳遞品牌特色、品牌體驗也更加立體化，當然伴隨著的是更高的營銷成本。

第三個步驟自然是為我們所挑選出來的溝通點設計營銷體驗。此處我們需要重點關注的是優秀營銷體驗的3個要素：1、創造注意力，吸引眼球;2、準確傳遞產品獨特主張、賣點;3、制造氛圍，促進臨門一腳。三個要素缺一不可，既不能賠本賺吆喝，也不能只做一錘子買賣，好的營銷在獲得銷量的同時也一定能很好地傳遞品牌特色/主張、為品牌做加法，而不是透支品牌的信用和心智聯想。

讓體驗“更系統、可持續”

消費者與品牌的接觸是一個持續的過程，不管是對快消品還是對耐用品而言，體驗的設計需要更加重視其系統性、可持續性。因為單點爆破式的體驗活動并不能給品牌帶來持續的心智積累，甚至可能因為過度透支對品牌形象造成不可挽回的傷害。

“系統”不只是大企業的專利，任何企業都應當具備“鏈條式體驗系統”的思維方式。林友清認為，“鏈條式體驗系統”對企業有著三大不可忽視的作用：1、幫助企業將差異化策略有效落地，即“差異體驗化”的過程;2、構建在消費者心智中對品牌的統一認知，即“系統、標準”的過程;3、從源頭上最大程度地規避公關風險，即“全觸點、控制”的過程。

(文/林友清)