民生解讀新零售之一

什么是新零售?

民生 微信bc111246

最近，有關(guān)新零售的討論此起彼伏。線上零售企業(yè)在講新零售，線下零售企業(yè)也在講新零售;馬云老師在講新零售，十三邀的零售大佬們也都在講新零售。贊同的很多，也有反對(duì)聲音。

其實(shí)，零售業(yè)是一個(gè)非常需要?jiǎng)?chuàng)新的行業(yè)。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，更是需要?jiǎng)?chuàng)新，才能突圍。從這個(gè)角度上講，大家思考新零售，實(shí)踐新零售，創(chuàng)新新零售，是非常有意義和有價(jià)值的。更需要大家從實(shí)際出發(fā)，從不同的企業(yè)、不同的業(yè)態(tài)、不同的專業(yè)進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新，賦予新零售更加實(shí)在、豐富和有價(jià)值的內(nèi)容。

思考新零售、實(shí)踐新零售，從目前來講，也有著非常重的現(xiàn)實(shí)意義：

--現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)過了近二十年的快速發(fā)展，從一定意義上講，行業(yè)本身需要換檔升級(jí)了;況且，目前百貨、賣場(chǎng)、超市、便利店以及專業(yè)店等各個(gè)業(yè)態(tài)都面臨著非常大的問題。有問題，必須要通過創(chuàng)新來解決。

--中國(guó)經(jīng)濟(jì)二十年的快速發(fā)展，行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生非常大的變化，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)、商品市場(chǎng)等重要方面。環(huán)境變了，零售行業(yè)必須變。

--互聯(lián)網(wǎng)零售，經(jīng)過了快速發(fā)展期，目前也面臨許多問題。這也與其特殊的基因、特殊的心態(tài)、一群特殊的人、在特殊的環(huán)境下的影響，有著直接的關(guān)系。其實(shí)，零售的本質(zhì)是相通的，不論是在線上做零售，還是在線下做零售，還是線下線上結(jié)合做零售，其核心是一樣的。任何事情都不能違背基本零售經(jīng)濟(jì)規(guī)律。撇開本質(zhì)，大講技術(shù)，這不是做零售。所以，線上零售，也需要進(jìn)行變革創(chuàng)新。

什么是新零售?談一點(diǎn)自己的拙見：

----新零售必然是更加注重對(duì)商品的分析、研究和管理的：

零售，簡(jiǎn)單來講，就是把商品從生產(chǎn)商那里買過來，然后賣出去的活動(dòng)。因此，零售的核心就是商品。離開了商品的買賣，就不存在零售了。顧客選擇一個(gè)零售店的目的就是商品，商品是搭建零售與消費(fèi)者的核心媒體。

由此講，忽視對(duì)商品的分析、研究、管理的零售，絕不是新零售。

商品管理或者講品類管理，就是在面對(duì)越來越多的商品的情況下，如何選擇更適合你目標(biāo)消費(fèi)者的商品，選擇適合你經(jīng)營(yíng)的商品，組合到你的門店。并且通過你的科學(xué)的組合管理，打造出優(yōu)勢(shì)品類、目標(biāo)性品類、豐富性品類、結(jié)構(gòu)性品類。其目的就是吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)求、實(shí)現(xiàn)理想的銷售產(chǎn)出。

商品管理、品類管理是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作。它既有科學(xué)的原則，又有藝術(shù)化的創(chuàng)造。從一定意義上講，品類管理代表了零售行業(yè)的技術(shù)復(fù)雜性。

其實(shí)，線下零售企業(yè)這些年來一直是致力于品類管理，做了很多的努力，由此也取得了良好的效果。但是在目前消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生巨大變化的情況下，沒有根本性的變革，目前的品類管理，已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)的變化，不能滿足消費(fèi)的需求，因此需要進(jìn)行徹底的變革。

線上零售企業(yè)總體感覺缺乏商品管理的基因，當(dāng)然也受線上對(duì)商品表現(xiàn)方式的限制。基本是把線下的庫(kù)存搬到線上，用幾張漂亮的照片，幾個(gè)漂亮的模特來展示商品。基本沒有品類管理的概念。或者講，線上的店鋪，就是目錄式的商品銷售方式。在目前的消費(fèi)環(huán)境下，是極其不適應(yīng)的。目前僅淘寶就有600萬(wàn)家店鋪，如果每家店鋪經(jīng)營(yíng)20個(gè)單品就是1200萬(wàn)個(gè)單品，多么可怕的數(shù)字!!!不要說去買商品了，聽聽都可怕。以我自己的線上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，目前，在線上登錄一家店鋪，一定要進(jìn)行全面瀏覽，才能淘到合適的、便宜的商品，不然不敢購(gòu)物。但是如果全面瀏覽，非常浪費(fèi)時(shí)間，非常不便利，為什么?線上門店沒有品類管理基因。

在目前，商品極大豐富的情況下，對(duì)商品的分析、研究、管理越發(fā)重要。不論是線下零售企業(yè)的品類管理變革的滯后，還是線上零售缺乏品類管理的基因的問題，都需要通過對(duì)商品的分析研究，通過商品管理，品類管理來予以解決。

----新零售必然是更加感知、把握顧客需求的：

零售所服務(wù)的對(duì)象是顧客、是人。人是最復(fù)雜的感情動(dòng)物。誰(shuí)能準(zhǔn)確、超前把握住顧客的需求，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)。

顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、收入的增加越發(fā)會(huì)加快。

顧客的需求簡(jiǎn)單來講分為三個(gè)層次：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、個(gè)性化需求。現(xiàn)實(shí)需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來的需求。在目前，消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到一定層次的階段，現(xiàn)實(shí)需求的份額在變小，潛在需求的份額在變大，也就是說消費(fèi)者在逐步產(chǎn)生越來越大的潛在需求，這個(gè)市場(chǎng)越來越大，但是這個(gè)需求需要零售人去把握、挖掘，你把握住了，挖掘出來了，就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場(chǎng)、休百市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)等等。

其實(shí)，對(duì)消費(fèi)的感知、把握，需要零售人的智慧，和零售人對(duì)消費(fèi)的敏感、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導(dǎo)，數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)下的情況，數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預(yù)測(cè)的。所以不論是線下店的會(huì)員管理，線上店的數(shù)據(jù)推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業(yè)解決精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題，解決不了系統(tǒng)、完整、全面把握消費(fèi)變化的問題。把握消費(fèi)變化要靠智慧。

----新零售必然是更加重視顧客體驗(yàn)的：

零售必然是要以顧客為中心。這是毫無(wú)異議的。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的訴求、消費(fèi)方式在不斷變化的情況下，重視消費(fèi)體驗(yàn)，建立消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)是新零售的研究重點(diǎn)之一。

什么是顧客體驗(yàn)?顧客體驗(yàn)就是抓住顧客的本質(zhì)需求。

顧客需求的是芹菜、白菜、豬肉、牛奶、干果、洗發(fā)水嗎?不是。他需要的是早餐、午餐、晚餐;他需要的是簡(jiǎn)單、快樂、品質(zhì)的生活;他需要的是健康、運(yùn)動(dòng)、旅游、文化、時(shí)尚; 他需要的是社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)。

抓住顧客的本質(zhì)需要，就是掌握了顧客體驗(yàn)。

其實(shí)馬斯洛老師早就告訴我們?nèi)擞形宕笮枨髮哟巍Ｄ敲粗袊?guó)的消費(fèi)者目前階段已經(jīng)集中于那個(gè)消費(fèi)層次了?肯定大部分已經(jīng)走出了生存的需求、安全需求這些基本的需求層次了。

把握顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，就是要把握消費(fèi)者的本質(zhì)需求。需要零售人，打破以自我為中心的經(jīng)營(yíng)定位，真正建立以消費(fèi)者為中心的定位。能夠站在消費(fèi)者的角度，感知更高層次的消費(fèi)需求的特點(diǎn)。

新零售需要打破以往以自我為中心的經(jīng)營(yíng)模式，建立以消費(fèi)者為中心的，以消費(fèi)場(chǎng)景式、情景化的消費(fèi)模式。

目前，不論是線上零售、還是線下零售，所進(jìn)行的商品分類都是按照商品的物理屬性進(jìn)行的分類，什么生鮮、日配、男裝、男鞋、數(shù)碼等的分類，在線上、線下的陳列分區(qū)，也是按照商品的物理屬性進(jìn)行的分區(qū)，顧客要選擇購(gòu)買商品，就要到每個(gè)區(qū)里去找商品，非常麻煩的找商品。

這種做法，就是以自我為中心，沒有適應(yīng)消費(fèi)者的需求，整個(gè)的商品、陳列沒有任何的場(chǎng)景、情景來去感知顧客。

新零售，對(duì)于線上、線下零售企業(yè)來講，就是去除傳統(tǒng)的以自我為中心的經(jīng)營(yíng)模式，重新建立以場(chǎng)景化、情景化為核心的體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式。這是消費(fèi)者變化的強(qiáng)烈需求，也是新零售變革的強(qiáng)烈需求。

----新零售必然是更加開放、分享、聯(lián)合、整合的：

幾千年的零售模式，已經(jīng)根深蒂固;幾十年的商品流通模式也已經(jīng)根深蒂固;不論線上還是線下，目前的零售商對(duì)于消費(fèi)者是營(yíng)銷、促銷;零售商對(duì)于品牌廠家、經(jīng)銷商、設(shè)備商各自為戰(zhàn)。零售商對(duì)于供應(yīng)商是“壓榨”，品牌廠家對(duì)于經(jīng)銷商是壓貨，各算各賬、各念各的經(jīng)。“各掃自家門前雪，休管他人瓦上霜”。這樣的零售模式必然造成的是效率低下，資源浪費(fèi)，不論是零售商、經(jīng)銷商、品牌廠家、設(shè)備商成本居高不下，最終導(dǎo)致的是所有的環(huán)節(jié)都是舉步維艱。這種局面必須改變，這種局面已經(jīng)在改變。

新零售，要徹底打破以往的零售模式，零售不論是對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于經(jīng)銷商、品牌廠家、設(shè)備商必然是要建立更加開放、分享、聯(lián)合、整合的新的零售模式。必須要建立基于整個(gè)行業(yè)的效率最高、成本最低的零售模式。

零售商對(duì)于消費(fèi)者，必須要打破以往營(yíng)銷、促銷的觀念與定位，建立與消費(fèi)者的合作關(guān)系，要打破以往簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，建立起零售商與顧客之間的價(jià)值關(guān)系，只有有價(jià)值的關(guān)系，才可以是穩(wěn)固的和長(zhǎng)久的關(guān)系。

零售商對(duì)于經(jīng)銷商、品牌廠家、設(shè)備商一定要建立更加開放、分享、聯(lián)合、整合的新的零售模式。各自為戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。國(guó)家軍隊(duì)的改革已經(jīng)由兵種改為戰(zhàn)區(qū)，形成了兵種之間的緊密聯(lián)合。零售業(yè)也面臨行業(yè)的聯(lián)合、整合。新零售，必然是更加開放、更加分享、更加聯(lián)合、更加需要整合的行業(yè)。封閉的、各自為戰(zhàn)的、單打獨(dú)斗的零售業(yè)需要徹底的變革。

整合的標(biāo)準(zhǔn)就是效率與成本。能構(gòu)建成一套體系、一套庫(kù)存的新零售模式，必將對(duì)行業(yè)效率的提升、行業(yè)成本的大幅降低，帶來歷史的價(jià)值。

這個(gè)整合，或者是零售商的對(duì)上游也就是商品渠道的整合;或者是上游也就是品牌廠家對(duì)渠道、終端的整合;或者是平臺(tái)阿里、京東之類對(duì)行業(yè)的整合。整合是必然的。

目前，整合的理念、技術(shù)已基本具備，就看誰(shuí)是整合者。

----新零售必然是全渠道的：

線上零售線下零售水火不相容、相互敵對(duì)的局面已經(jīng)在改變。零售只有一個(gè)零售，線上與線下只是渠道的不同，分工的不同，就如品牌廠家選擇KA渠道，或者選擇傳統(tǒng)通路是一樣的道理。

應(yīng)該講選擇線上做零售，還是選擇線下做零售，最終決定權(quán)不在零售商手里，最終的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，在市場(chǎng)手里。所以，線下零售抵觸線上，以及的線上零售排斥線下的做法都是錯(cuò)誤的。其實(shí)，線下零售商要清楚，線上零售是消費(fèi)者選擇出來的，是消費(fèi)者需要的，也或者講，是線下店又延伸了新的銷售空間，增加了門店、貨架更大的面積，是機(jī)會(huì)，不應(yīng)完全認(rèn)為是挑戰(zhàn)。線上零售商確實(shí)需要好好學(xué)習(xí)一下線下零售商多年的零售經(jīng)驗(yàn)，好好把握零售的本質(zhì)，一味的排斥，一味地技術(shù)驅(qū)動(dòng)也是不可取的。

目前，許多的有志之士，均在致力于融合。新零售必然是全渠道。這是非常簡(jiǎn)單的道理。

----新零售必然是更加智能化的：

智能化是社會(huì)發(fā)展的必然，是人類進(jìn)步的表現(xiàn)。新零售必然是智能化的零售，智能化的發(fā)展，必將帶來新零售革命性的變革。

智能化不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的變革，譬如自動(dòng)收款機(jī)。智能化應(yīng)該是借助智能化的技術(shù)手段，對(duì)零售業(yè)的全方位的革新。科技技術(shù)的發(fā)展，必將帶來零售業(yè)更加智能化的發(fā)展。

智能零售或者是能夠在對(duì)顧客的分析、顧客數(shù)據(jù)的抓取、信息的有效及時(shí)推送、完整的顧客解決方案、后續(xù)的跟蹤服務(wù)等一套完整的智能化的方案。

智能零售必然是針對(duì)顧客和商品的智能管理的智能化。是可以有效幫助零售企業(yè)管理者減輕工作量、提高工作效率的智能化。

譬如基于現(xiàn)在的技術(shù)，有規(guī)劃：顧客進(jìn)店--掃描二維碼，或者藍(lán)牙技術(shù)自動(dòng)掃描顧客信息--后臺(tái)可以立即啟動(dòng)對(duì)顧客的分析—可以立即對(duì)顧客手機(jī)推送有針對(duì)性的門店商品、促銷、會(huì)員信息—可以使顧客更快的獲取有效、有價(jià)值的信息—顧客休息等待，也可以親自挑選，大大降低顧客購(gòu)物的復(fù)雜程度、降低購(gòu)物成本—最終建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系。

智能化必將是新零售的重要實(shí)現(xiàn)手段。

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