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主題:零售顧客戰略的“三感論”

Jeffer

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  |   只看他 樓主

在零售市場回歸新常態的今天,新零售概念已被提出并成為未來零售的發展方向,針對顧客消費體驗升級所采取的措施不斷涌現,回歸零售服務顧客的本質已被各零售最高經營者提上戰略思考日程。11月4日在蘇州召開的中國零售領袖峰會上各位零售大佬的觀點,無不呼吁零售要回歸本質,真正服務顧客,創造更高的顧客價值。

今年四月,dunnhumby聯合調研機構Forrester在全球范圍內對眾多零售商的相關負責人圍繞“顧客戰略”的訪問則表明:“以顧客為中心”在中國零售業未能得到有效重視,目前仍處于起步階段。筆者認為,零售商如何洞悉顧客需求,滿足其需求,捕獲顧客的“心”十分關鍵。零售商與顧客的關系也是隨著時間的推移、零售商顧客戰略的有效實施、顧客對零售商的評價等綜合因素的影響而逐步清晰,作為零售商應在建立顧客關系的過程中了解和掌握 “顧客的心智演變”,才能使顧客戰略更加貼近,更加有效。

顧客心智演變過程是一個漸進的過程,是零售商在新零售環境下實施顧客戰略所必須掌握的顧客關鍵信息,從顧客的角度出來,包含感知、感動和感激三個階段。針對每個階段,顧客的需求和出發點是不一樣的,零售商所應采取的顧客戰術也應有所差異,所帶來的階段目標也不一樣。

一、感知----目標:擴大知名度

一個商業體的存在就是要為目標顧客提供商品和服務,從而贏得顧客的喜愛并持續消費。在商業體開業初期或經營過程中,需要通過廣告、活動等形式將商業體的定位、服務內容等信息有效傳遞給顧客。這時對于顧客來講,就是一個“感知”的階段,顧客需要了解此商業體的位置、提供哪些商品或服務、商場環境如何、與其它商業體的差異在哪里等諸多信息。

所以商業體都十分注重開業營銷,往往會花重金策劃,推出形式多樣的營銷活動:今年開業的上海百盛城市優客廣場以強勢的DM宣傳、韓國明星造訪等吸引了大批顧客的到來,讓顧客感知了“城市奧萊”的商業模式;以時尚地標著稱的上海大悅城二期則以屋頂的摩天輪裝置、高區的街景等,讓顧客感知到“愛情約會地”的魔力;而剛剛開業的上海七寶萬科城則以超大的空間感、時尚的品牌和品類組合引來了上海商業的新一個關注焦點。

在顧客感知方面做得成功的案例比比皆是,仿佛每新開一個商業體,均有其獨特的定位、品牌組合和商場環境。這在當前需要“顏值”的環境下,高顏值的商業體確實能受到顧客的追棒,其開業時的曝光度也一浪高過一浪。

當然這是吸引顧客的必要條件,也是商業體滿足消費者消費升級,從單純購物模式向娛樂休閑模式轉變所創造的全新商業模式。在這過程中,顧客的感知十分關鍵,零售經營者對此也要求很高,往往不惜代價地組織一場又一場“史無前例”的開業慶典,在短時間內擴大知名度,足以說明零售經營者對“顧客感知”方面的重視。在互聯網零售時代,商家還可通過各種自媒體,如微信、微博、APP等渠道增加顧客的“觸點”,擴大傳播量。

二、感動----目標:塑造美譽度

未來的零售商業體一定是一個顧客的社交互動平臺。顧客在這個平臺上,除獲得商品或服務的使用價值外,還可以獲得心里或情感的認同或滿足。這就需要經營者除了做好硬件環境的打造外,更多的是在內容等軟件服務方面采取措施,讓顧客體驗全方位的服務。

日常的購買行為很難讓顧客產生感動,而只有在某個方面觸動了顧客的心,才會讓其感動。長期以來零售商業倡導的“急顧客之所急,為顧客排憂解難”的服務理念正在解決顧客“感動”的靈丹妙藥�,F在商業體越來越關注這個方面的服務,比如商品缺貨,可以得到補貨信息并免費快遞到家;帶老人逛街,有專門為老人服務的設施;帶嬰兒逛街,有提供哺乳、更換尿布的專屬空間;近期銀泰推出的“我要任性”中的任性賠、任性退、任性報、任性郵服務更是體現了對顧客的服務提升。

在商業體的營銷活動,也將圍繞顧客感動穿插其中。如遼寧興隆大家庭每年將三八節活動的主題定為“你就是女王”,并將三八節打造成全市婦女的專屬節日,讓女性顧客倍感尊敬,銷售了屢創新高;哈爾濱遠大購物中心則將會員服務做到極致,除了有會員專用車位,每年還舉行不同級別的會員日活動,專門安排勞斯萊斯車輛接送和“帥小伙”拎包服務,真正將會員“捧上天”,必然會讓顧客感動。許多商業體的會員服務體系中,也是圍繞顧客的情感需求來開展各類俱樂部活動,讓顧客在與商家的互動中,增加對商家的認同。

“受感動”的顧客本身就是一個企業美譽度的傳播者,在互聯網零售時代,這個傳播也隨著顧客的朋友圈擴散而得到更加廣泛的口碑效應。商業體的經營者更要注重順應顧客的傳播途徑的變化,加強與顧客的溝通,強化傳播效應,以達到吸引更多顧客的目標。

三、感激----目標:提高信任度

使顧客“感激”是商家推行會員忠誠計劃的最終目標。這也是商業經營者最難的一個環節,不是可以通過一個或幾個的營銷推廣、或服務舉措就能將顧客“征服”,而是要從解決顧客的痛點出發,真正了解顧客,才能使顧客認同。

來自河南許昌的胖東來購物中心則將全市的顧客都被“感激”了:胖東來將顧客的需求放在首位,商場沒有促銷宣傳,而是提供顧客休息坐椅,整潔的衛生環境,無理由退貨,無門檻服飾修改、免費珠寶清潔,從而形成當地近似“壟斷”的商業體,當地的顧客從內心深處喜愛上胖東來,認可她、信任她。當然胖東來你學不會,因為你沒有這么舍得利益、關心員工的老板?但是分析一下胖東來的成功,那就是其在堅守“誠信經營、童叟無欺”的商業基本倫理,將這一倫理實踐于商業經營的點點滴滴,才贏得消費者真正的心。

國內零售業在服務顧客方面能與胖東來相媲美的廖廖無幾,說明這是一個系統工程,不是商業經營者沒有想到,而是需要一定的機制去運作和堅持。在繁雜的商業環境中,商業增長已近“天花板”,但顧客的需求仍未得到滿足,如何將顧客的“心”與商家的經營聯系在一起,才是商家需要思考的顧客戰略。

眾所周知,零售業進入新常態的低速增長期,也將商業從業者的思考帶回到如何解決“零售本質”這個基礎課題上。從目前的零售狀況來看,“感知”做得比較多,因為只需有創意、肯投入,短期內一定能達到“廣而告之”的效果。而對于需要耐心和堅持的“感動”、“感激”,則需要經營者持之以恒的“以顧客需求為中心”的經營理念,不斷改善服務水平,從每一次與顧客接觸的細節做起,在經營的“軟實力”方面持續創新,滿足甚至超越顧客的需求,真正讓顧客有“觸電感”。這才是零售業轉型升級,向著“新零售”發展中,經營者需要思考的未來零售方向。

作者:jeffer 于上海

2016/11/06

- 該帖于 2016/11/8 11:18:00 被修改過
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零售總裁

博弈人生

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我一直都認可,真正的服務和體驗需要付出巨大的投入·胖東來的服務沒有一個商家愿意把更多的利益讓給員工,而是把更多利益給股東,不天天想法設法扣員工的錢就不錯了

Jeffer

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  |   只看他 3樓
認同你的觀點,這確實與老板的思路有關,職業經理人是做不到的!所以顧客服務的提升還在路上!歡迎多交流!
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零售總裁

紅星閃閃的射手Amy

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RE:
三感論見解獨到,受益匪淺!零售業的春天仍在路上!看你如何貼近,貼心,去征服顧客!紅星閃閃的射手

朱杰

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我堅信未來的零售發展方向;肯定不會僅僅停留在低價就是王道的天理上。更多更好的未來一定是屬于把細節做到極致的企業(而那些細節就是往往被我們瞧不上和認為不重要的方面體現出來)。實體傳統零售你能提供些什么給顧客和顧客需要些什么是兩個概念。
我堅信未來三個基本方向一定會是:
1、門店更加重視顧客的體驗和感受。(日本的企業)
2、真正意義上便利和快。(京東、阿里、7-11)
3、忠誠的管理層。真正意義上愿意與企業共同存亡的一些人。(胖東來)
4、善于總結、學習、溝通、分析的企業(臺灣的企業)
每天多一點堅持、每年多一些學習、每月多一些思考、每周多一些溝通。我堅信沒有永遠的冬季,少一些不切實際的亂干、少一些摸石頭古河的想法。我們傳統零售其實沒有太多的花哨。堅信是對的就去執行、落地。不要盲目的去跟風。別人做的好不一定你就一定行,成功的理由都差不多,但失敗的理由有一條就致命!

Jeffer

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謝謝分享,您的觀點很受用
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零售總裁

Jeffer

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  |   只看他 7樓
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零售總裁

左手倒影

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  |   只看他 8樓
探索,變強的過程中很容易迷失方向。

Jeffer

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  |   只看他 9樓
對,轉型方向要正確,還要堅持
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零售總裁

風一樣男子

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  |   只看他 10樓
感知,感動,感激,這樣的理論也很早了,關鍵是怎么做,如何做,誰來做。中國目前大多數企業都沒做到,不是沒錢,而是沒思想。而想做的,基本沒錢。就像前面有人講的,老板不愿意,經理人做不了。消費者,顧客的滿意度永無止境,也是企業永遠的追求!2016-11-30 09:30被設為骨貼,積分加20,金幣加4

北北金豬

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  |   只看他 11樓
思想很多,落地很少,看看網上,個個大師,看看現實,還是不如人家,日本正相反。
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十年不到香雪海,梅花憶我我憶梅~

Jeffer

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RE:零售顧客戰略的“三感論”
同意你的觀點。但胖東來只有一家,作為職業經理人,責任是最主要的。謝謝分享和關注。
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零售總裁

云陽子

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張總,講的很好!

我是天蝎座369

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胖東來的經驗不是隨便哪家就能復制的

Xu.GY

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一直很喜歡胖東來的經營風格,從員工角度講,加入這個企業,就是已經從某些方面認可了這個企業,愿意為這個企業奮斗。而企業給員工發展的空間有多大,則成為員工去留的關鍵。

Jeffer

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  |   只看他 16樓
是的,不同企業其實各有優勢。于東來是真正認識到分享,懂得人性的企業家,其實是一個社會活動家,他用善心來經營企業,對待員工和顧客,必然會受到愛戴。但這對大多數零售企業有借鑒但不可為,因為大家的心態各有差異。 謝謝你的分享和觀點。
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零售總裁

Jeffer

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  |   只看他 17樓
對的,是不能復制,但對于職業經理人來講,對顧客的服務措施上可以借鑒和應用。謝謝關注我的文章。
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零售總裁

Jeffer

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  |   只看他 18樓
謝謝您的肯定,我們零售人得繼續努力��!
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零售總裁

Jeffer

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  |   只看他 19樓
謝謝關注。您的分享,其實這個平臺也只是思想的交流,具體落實確實不易�。⌒枰闶廴斯餐Α�
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零售總裁

Jeffer

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  |   只看他 20樓
簡單的道理,需要零售人去詮釋,去實操,要有一個對待顧客的心,才能做好。謝謝你的觀點和分享。
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零售總裁
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