今年是雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)的第八個(gè)年頭，邁過了“七年之癢”的門檻，不管是消費(fèi)者，還是電商們，似乎都適應(yīng)了也習(xí)慣了每年的盛宴。從圍觀到參與，再到熱切的關(guān)注，大多普通的消費(fèi)者經(jīng)歷了從冷淡到熱烈的過程。

雙11成了一個(gè)專有名詞，也成了一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿。許多人在詢問價(jià)格時(shí)，都會(huì)加上一句“雙11賣過多少錢？”，潛意識(shí)里默認(rèn)“雙11”是全年價(jià)格的最低點(diǎn)。就因?yàn)槿绱耍�雙11博得了更多人的關(guān)注和參與。當(dāng)聽到一位年逾六十的老人也在談?wù)撾p11時(shí)，不得不感嘆雙11的普及率之高。

雙11，原來是阿里巴巴的獨(dú)角戲，后來發(fā)展成為店商的狂歡，在雙11的舞臺(tái)上不分先后，不分你我，誰(shuí)都可以有發(fā)言權(quán)。

電商狂歡當(dāng)前，實(shí)體零售商對(duì)待雙11態(tài)度也發(fā)生了天翻地覆的變化。先是漠視，后是恐慌，接著是試探性參與。實(shí)體零售商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從另一個(gè)側(cè)面說明傳統(tǒng)零售在尋求改變的途徑與方式，但一個(gè)龐大之軀兼固根深蒂固觀念、落后不更新的理念，這些負(fù)累都讓傳統(tǒng)零售商改變的步伐變慢。

學(xué)人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短

雙11歸根結(jié)底是一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)，其產(chǎn)生的背景也非常簡(jiǎn)單，阿里集團(tuán)在這個(gè)俗稱光棍節(jié)的日子里，發(fā)動(dòng)平臺(tái)上的商家共同讓利，讓單身們共聚線上，不再孤單。而現(xiàn)在，雙11直接成了全民狂歡，與單身們形影單只的孤獨(dú)毫不相襯，促銷盛宴到底壓過了過單身節(jié)的氣氛。

其實(shí)傳統(tǒng)零售商早就用過這個(gè)招式，原來行業(yè)內(nèi)一直流行一句話“有節(jié)過節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”，言外之意節(jié)日是過出來的，不在乎這個(gè)節(jié)日是否有過先例，需要零售商開動(dòng)腦筋，拿出活動(dòng)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者認(rèn)可與認(rèn)同，并愿意參與進(jìn)來。

雙11的促銷已經(jīng)做了八屆，這個(gè)本是由阿里集團(tuán)發(fā)起的活動(dòng)，最終得到了全體電商的認(rèn)同，這要得益于阿里策劃活動(dòng)的智慧，在一個(gè)平淡無(wú)奇的日子里讓全民消費(fèi)潛力集體爆發(fā)——這并不是一件想做就能做到的事。

雙11今天成為促銷標(biāo)桿，一是要得益于創(chuàng)新，不斷翻新的活動(dòng)花樣，讓消費(fèi)者不斷感到新意；二是堅(jiān)持，如果阿里斷斷續(xù)續(xù)地做雙11促銷，可能早無(wú)今日的紅火與萬(wàn)民期待。

打造一個(gè)主題促銷，創(chuàng)新與堅(jiān)持缺一不可。一家商場(chǎng)曾經(jīng)每到冬季都要做一次羽絨服促銷，漸漸積累了口碑。有一段時(shí)間，只要一提羽絨服就會(huì)想到這家商場(chǎng)，羽絨服近乎成為那家商場(chǎng)的代名詞。堅(jiān)持了幾年后，商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)漸失，逐漸被消費(fèi)者遺忘。消費(fèi)者是有鑒別力的。在末期，商場(chǎng)羽絨服的品牌與品種稀少陳列凌亂，價(jià)格也無(wú)優(yōu)勢(shì)，更談不上創(chuàng)新，一個(gè)沒有內(nèi)容的堅(jiān)持變得毫無(wú)意義。最終商場(chǎng)也消失在消費(fèi)者的視線中。

阿里去年曾試圖把雙11變成獨(dú)享的權(quán)力，其他電商進(jìn)行了瘋狂阻止，他們認(rèn)為任何人都不能霸占雙11的享有權(quán)。與電商們的激進(jìn)相比，傳統(tǒng)零售商則要矜持得多，對(duì)待雙11這個(gè)新生事物并沒有表現(xiàn)出過多好感，也未拿出更多的應(yīng)對(duì)之策。一廂是電商們的快速跟進(jìn)，而另一廂傳統(tǒng)零售商明顯慢了半拍。市場(chǎng)迅速更迭，消費(fèi)者越來越?jīng)]有耐性，這對(duì)傳統(tǒng)零售商提出了挑戰(zhàn)，只有敢于迎接挑戰(zhàn)的零售商才會(huì)最終笑到最后。或許，永遠(yuǎn)沒有最后，因?yàn)樯虉?chǎng)永無(wú)終點(diǎn)，不斷前行才能不斷進(jìn)步。

不管是個(gè)人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)都是一項(xiàng)重要的能力。閉關(guān)自守、固步不前只會(huì)退步，別人在快速地前行，原地踏步實(shí)際上就是在后退。對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，當(dāng)前比任何時(shí)候都需要學(xué)習(xí)，新事物層出不窮、新技術(shù)推陳出新，每天都有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，這些都需要傳統(tǒng)零售飽有熱情、熱心，保持年輕的心態(tài)，把學(xué)習(xí)當(dāng)成一件重要的事情來做，不要應(yīng)付，更不能走過場(chǎng)，因?yàn)閷W(xué)習(xí)的成果是可以用實(shí)踐結(jié)果來檢驗(yàn)的。

與其對(duì)恃，不如共舞

實(shí)體零售對(duì)雙11漠視、對(duì)恃，后來慢慢發(fā)展，實(shí)體零售商們的心態(tài)也漸漸發(fā)生了微妙的變化。把雙11當(dāng)作對(duì)立面，當(dāng)成假想敵，對(duì)實(shí)體零售商來說沒有任何實(shí)質(zhì)的意義。雙11對(duì)實(shí)體零售的影響是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在雙11期間各個(gè)傳統(tǒng)渠道的零售商同比均出現(xiàn)了下滑，由此可見，隨著雙11活動(dòng)的深入，對(duì)實(shí)體零售商的影響將越大。如果因此把雙11當(dāng)成假想的敵人，就如赤膊對(duì)戰(zhàn)一個(gè)龐然大物一樣，憑一己的力量根本無(wú)法與之抗衡。

解決問題的方式有許多種，除了對(duì)抗，還可以融合。對(duì)零售商來說，只要能獲得顧客的青睞，為什么還要在乎這是電商的雙11？

雙11沒有邊界，沒有范圍，實(shí)體零售同樣可以分得一杯羹。事實(shí)也是如此，今年雙11許多實(shí)體門店都主動(dòng)參與，打出了自己的口號(hào)與主張，實(shí)體店與電商相比，在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上，如同一只小草去挑戰(zhàn)參天大樹，小草雖小，但畢竟開始了生長(zhǎng)，有了生長(zhǎng)就終會(huì)長(zhǎng)成參天大樹。

許多實(shí)體零售商也同電商一樣早早打出了雙11的宣傳標(biāo)語(yǔ)，試圖吸引顧客的目光。而電商經(jīng)過這許多年的發(fā)展與探索，積累了豐富的雙11運(yùn)作心得。不管營(yíng)銷形式，還是促銷方式，運(yùn)用新技術(shù)的能力，實(shí)體門店都無(wú)法與之抗衡。今年雙11許多實(shí)體零售商進(jìn)行了借力，這樣的借力與運(yùn)作成熟的電商相比，仍顯稚嫩，但畢竟實(shí)體零售商已經(jīng)開始，只要開始就有機(jī)會(huì)。

參與之外，核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要

傳統(tǒng)零售商雖然想盡辦法阻截網(wǎng)商的侵入，但網(wǎng)商早已無(wú)孔不入。在一家超市的散裝商品營(yíng)養(yǎng)品專柜，營(yíng)業(yè)員鼓動(dòng)顧客掃碼加微信，稱以后只要憑手機(jī)號(hào)就能積分兌換禮品。加了微信后，在最下方就可以看到品牌的微店，可直接在上面購(gòu)物，并能享受各種優(yōu)惠。不經(jīng)意間，實(shí)體門店就把顧客轉(zhuǎn)手讓給了網(wǎng)商。

就算實(shí)體零售封住各個(gè)入口，這樣的情況仍難避免，網(wǎng)商以各種方式侵入實(shí)體門店的地盤，實(shí)體門店有三頭六臂也難以分身與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌商微店?duì)帄Z消費(fèi)者。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，實(shí)體門店明顯處于劣勢(shì)，實(shí)體門店的顧客是固定的，商圈是一定的；而網(wǎng)商們的商圈和消費(fèi)人群都可以擴(kuò)展到無(wú)限大。實(shí)體門店與網(wǎng)商似乎都無(wú)法抗衡，其實(shí)機(jī)會(huì)無(wú)處不在。

實(shí)體門店可以尋求與網(wǎng)商的合作機(jī)會(huì)。服裝品牌Less，在微店會(huì)根據(jù)顧客的收貨地址，就近匹配發(fā)貨的實(shí)體門店，這樣一是可以消化實(shí)體門店的庫(kù)存，二是降低了Less的配送費(fèi)用，可謂一舉兩得。

合作的前提是實(shí)體門店要有值得合作的資本，所以只有自身強(qiáng)大，才可能引來更多更好的合作對(duì)象。在這波“新零售”風(fēng)起云涌的浪潮中，實(shí)體門店只有把自己做得更好，才能吸引更多更好的合作機(jī)會(huì)。實(shí)體門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？雖然各家零售商都有自己的獨(dú)門秘籍，但就一個(gè)行業(yè)來說，實(shí)體零售最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物解決了購(gòu)物的效率、節(jié)省了時(shí)間成本和人力成本，但是卻無(wú)法第一時(shí)間讓顧客感受到商品或服務(wù)，實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)就是讓顧客第一時(shí)間體驗(yàn)和感受，把即時(shí)性的感受傳遞給顧客，讓顧客感受到美好，這是實(shí)體零售的靈魂和根本。

雙11僅是一個(gè)舞臺(tái)，也是一個(gè)短暫的驛站，不管是電商還是店商，都不要把雙11當(dāng)成終極目標(biāo)，也不要一味看重?cái)?shù)字。通過雙11的演練，在過去的一年中，要更多關(guān)注自身的經(jīng)營(yíng)能力是否得到了提升，商品結(jié)構(gòu)是否得到了改善，服務(wù)是否實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，門店是否又邁向了一個(gè)新臺(tái)階。而實(shí)體門店則要冷靜思考，不要妄自菲薄，更不要孤芳自賞，只有堅(jiān)持走一條堅(jiān)定的、不同尋常的經(jīng)營(yíng)之路，才能最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。