上海中心作為魔都第一高樓，其群樓及地下商業(yè)部分也屢被視為今年最令人期待的項(xiàng)目之一，不過從整體進(jìn)度來看，貌似今年是無法一睹全貌了，其中的誠品書店更是尚未在一眾“生活類大號(hào)”上露臉，說明該項(xiàng)目要成為話題，尚有時(shí)日。不過進(jìn)展還是有的，如今，地下通道已經(jīng)將ifc以及三幢最高樓連通，也就意味著如果是下雨天，你從二號(hào)線地鐵站，不用打傘就能到達(dá)上海中心，這可是連正大廣場(chǎng)都尚無法享受到的“優(yōu)待”。

而本文的主角，必勝客最新推出的首家概念店“ph+”，就坐落在上海中心近地下通道處的B1層。

從品牌角度而言，這個(gè)隸屬百勝集團(tuán)旗下的連鎖餐飲并不需要贅述，我們都能感受到，在一眾更受年輕人喜愛的同類“時(shí)尚”品牌出現(xiàn)后，消費(fèi)者對(duì)“吃”也變得更為挑剔，必勝客所面臨的壓力可想而知。然而，連鎖企業(yè)+概念店+首家，這幾個(gè)關(guān)鍵詞，讓我覺得此案例尚有得一寫。

從官方的公關(guān)稿能看到，此概念店主推三大亮點(diǎn)：

1.機(jī)器人

2.披薩DIY

3.獨(dú)有菜品

如果我也這么介紹，就成了生活類大號(hào)，甚至按這個(gè)號(hào)的受眾面，也完全沒有推薦的必要。因此，參考了官方資訊后，更多從個(gè)人觀感，看這個(gè)“老”品牌如何進(jìn)行創(chuàng)“新”。

視覺形象上的升級(jí)

首先，對(duì)于一個(gè)品牌升級(jí)或者推副牌或者推概念店，視覺層面的變化也許是最最基礎(chǔ)的一環(huán)，我們?cè)诒姸嗔闶燮放浦幸材芤姷筋愃瓢咐�，這些品牌往往歷經(jīng)過市場(chǎng)摸爬滾打、有過巔峰、底蘊(yùn)猶在，但正面臨市場(chǎng)新軍的巨大沖擊，必勝客概念店也不例外。

從店鋪的門面看，可能會(huì)錯(cuò)認(rèn)成日料店。

logo方面，原先的PizzaHut全稱只保留了p和h兩個(gè)首字母，并以小寫替代，“+”個(gè)人認(rèn)為則帶有“升級(jí)”的意思。之前經(jīng)常與logo一同出鏡的slogan——“Pizza and More”，則被替換成了eat | drink | enjoy字樣，打破品類限制，更加倡導(dǎo)所謂的“生活方式”吧。

而品牌Love to share的理念，在這家概念店中得以延續(xù)，不會(huì)隨著店鋪性質(zhì)的變化而有所改變。

個(gè)人認(rèn)為即使是必勝客的常規(guī)店鋪，在形象上也始終保持著傳統(tǒng)連鎖大廠的風(fēng)范，中規(guī)中矩，干凈明亮，但也稍許缺乏讓人能夠“自拍上傳朋友圈”的魅力。

形象上的升級(jí)可以說是最“輕易”的，你只需要一個(gè)優(yōu)秀的有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，對(duì)于必勝客這樣級(jí)數(shù)的品牌，給出一家概念店的裝修不難，只是選址在哪里的問題。在ph+中，我們感受到更多通過“排列”來營造視覺感受的設(shè)計(jì)。

比起常規(guī)店鋪，如果不告訴你是必勝客，或者ph兩個(gè)字母也無法讓你聯(lián)想到PizzaHut的話，光看店裝形象，也許我們真的已經(jīng)可以脫離對(duì)必勝客這個(gè)品牌的固有印象。但不論視覺上如何脫胎換骨，消費(fèi)者最終還是會(huì)認(rèn)知到，自己進(jìn)到的是“必勝客”店中，其核心依舊是披薩，品牌需要改變的可遠(yuǎn)不止觀感，但改變觀感是勢(shì)在必行的第一步。

智能技術(shù)武裝到“牙齒”

在官方公關(guān)稿件中提到的三大亮點(diǎn)中，其中兩項(xiàng)都是技術(shù)相關(guān)，我最近和朋友聊到餐飲品牌如何吸引到商場(chǎng)業(yè)主的關(guān)注。雖然核心是“美味”，但在一眾同品類品牌中要能夠脫穎而出，需要有最直觀能吸引到我們的亮點(diǎn)，可以是店裝、也可以是技術(shù)噱頭，這些是敲門磚，但能起到多大效用，得看實(shí)際體驗(yàn)。

ph+推出的機(jī)器人很可愛也具有未來感，圓潤的造型僅僅在屏幕上傳達(dá)訊息，避免了過多的“動(dòng)作”反而造成僵硬感。不過這個(gè)機(jī)器人目前僅有的作用是——帶位。也就是說，顧客一進(jìn)到店中，定會(huì)被其吸引到，好奇心也會(huì)讓你對(duì)這家店自然產(chǎn)生好感。通過服務(wù)員輸入桌號(hào)信息后，它就會(huì)引顧客到相應(yīng)的餐桌。除了被引導(dǎo)的顧客外，其他客人也會(huì)被它的“忙碌”而吸引到目光，小朋友更是會(huì)利用各種機(jī)會(huì)與其玩耍、合影。總之，這絕對(duì)僅僅就是一個(gè)噱頭，它不會(huì)減少人員成本開支，也不會(huì)節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，但它能讓這家店變得有趣，尤其是在陸家嘴這樣一個(gè)游客眾多的地方，也許很多朋友很長一段時(shí)間都不會(huì)再光顧，但偶爾來一次陸家嘴，去一家有機(jī)器人的餐廳也不失為有趣的體驗(yàn)。

另一項(xiàng)噱頭，大型觸摸屏披薩DIY，我們并沒有體驗(yàn)到，服務(wù)員也沒有向我們特地進(jìn)行宣導(dǎo)。而其實(shí)自助點(diǎn)單功能中，也包含著相應(yīng)的DIY系統(tǒng)，通過微信得以實(shí)現(xiàn)。由于職業(yè)病，但凡是有自助點(diǎn)餐功能的餐廳，不論現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)員有多空閑，我們都會(huì)嘗試一下，比較、判斷流程和體驗(yàn)的差異。ph+在每個(gè)餐桌上都設(shè)有點(diǎn)餐二維碼，通過微信掃進(jìn)點(diǎn)餐界面。

除了常規(guī)的點(diǎn)餐功能外，ph+的點(diǎn)餐系統(tǒng)加入了“同桌點(diǎn)菜”功能。一桌的消費(fèi)者用各自的手機(jī)，掃該桌的二維碼，就能進(jìn)入到同一個(gè)點(diǎn)餐系統(tǒng)中。同桌的朋友能看到朋友的頭像、姓名、選擇菜品等信息，自己選擇的菜品也會(huì)即時(shí)更新加入到“購物車”中。你很難說這種開發(fā)者力圖優(yōu)化自助點(diǎn)餐體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是好是壞，它讓我們更有自主性，但卻在邏輯上試圖阻斷朋友間關(guān)于菜品選擇的交流。另外，這個(gè)系統(tǒng)并不算獨(dú)樹一幟，我在另一家更為親民的麻辣香鍋小店中也體驗(yàn)過同樣的點(diǎn)餐系統(tǒng)。差別在于后者在付款程序時(shí)依舊期望顧客去服務(wù)臺(tái)結(jié)賬，而ph+則在員工培訓(xùn)上盡可能宣導(dǎo)顧客采用全自助。

同時(shí)，餐廳推出的一些優(yōu)惠活動(dòng)，能通過關(guān)注ph+的微信公眾號(hào)并注冊(cè)為會(huì)員后進(jìn)行領(lǐng)取。但優(yōu)惠的卡券領(lǐng)取后，并未和點(diǎn)餐系統(tǒng)打通，需要工作人員先核銷卡券，后臺(tái)操作后，才能在點(diǎn)餐系統(tǒng)中獲得優(yōu)惠后的價(jià)格進(jìn)行買單，略顯繁瑣。就餐過程中，我們也看到不少老外和年齡較長的顧客，依舊采用了“人工點(diǎn)單”的方式。總之，自助點(diǎn)餐并未減少服務(wù)員的工作量，品牌依舊需要配備充足的人員，收拾打理、滿足部分消費(fèi)者的點(diǎn)餐需求，以及處理咨詢。這項(xiàng)功能給到消費(fèi)者多一個(gè)選擇方案，我個(gè)人非常樂意在任何一家餐廳享用自助點(diǎn)餐服務(wù)，但從另一個(gè)角度講，尚未有案例給我感受到便捷度上實(shí)質(zhì)性的提升。

關(guān)于披薩DIY，這應(yīng)該是各類餐廳概念店的標(biāo)準(zhǔn)噱頭配置，甚至在零售品牌領(lǐng)域，“定制”或者“DIY”也是品牌在區(qū)分店鋪級(jí)數(shù)時(shí)慣用的手段。從公關(guān)稿上來看，大屏觸摸自制披薩可玩性挺高，但我不知道放置在餐廳后區(qū)的該裝置能否滿足負(fù)荷。不過同樣的工作，顧客能夠在手機(jī)端的點(diǎn)餐系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)，另外店員也沒有進(jìn)行有意識(shí)的推廣，因此，可以理解為披薩DIY確實(shí)是增值服務(wù)，但大屏幕的噱頭意義要大于實(shí)際作用，如同帶位機(jī)器人一樣，只要人一多，這項(xiàng)功能的實(shí)用性和體驗(yàn)就會(huì)大大減弱。

綜上所述，ph+給到我比較直觀的感受有以下幾點(diǎn)：

1. 形象顏值上有所提升，但程式化的設(shè)計(jì)要大于創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，因此，你能感受到這是一家不同于常規(guī)必勝客的店，但并不足以讓你“wow”。

2. 顏值的提升并不會(huì)帶來品牌定位上的改變，即使加入了進(jìn)口牛排等新菜品(該亮點(diǎn)上文沒有提及，這里一筆帶過)，ph+依舊是一家合家歡餐廳，我們更多看到的還是帶著小孩前來就餐的家庭，不過值得一提的是，可能坐落于景區(qū)，老外的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)店。另外，周中辦公室客群的消費(fèi)情況也值得關(guān)注。

3.智能技術(shù)是這家概念店不遺余力希望宣傳的亮點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為，所有基于技術(shù)的用戶體驗(yàn)提升，最終的目的都應(yīng)該是簡化流程、加快效率。ph+智能化的主要賣點(diǎn)包括：機(jī)器人、自助點(diǎn)餐系統(tǒng)、披薩DIY。它們更多在觀感體驗(yàn)上給予不一樣的感受，這甚至類似于一些餐廳會(huì)安排人員進(jìn)行即興表演一樣，異曲同工。但真正在技術(shù)層面給到消費(fèi)者福利的突破并不多。如何在“好玩”和“好用”間取得平衡依舊是需要不斷突破的問題。

幾乎每一個(gè)用完餐離開餐廳的顧客，都會(huì)再和門口迎賓的機(jī)器人合個(gè)影，確實(shí)是很有愛的場(chǎng)景。不過看到同樣在門口的這塊POP，感覺瞬間又回到了原先的那個(gè)令人熟悉的必勝客。

在這次探班中，我邀請(qǐng)了一些同齡朋友一同前往聚餐，但都被一一婉拒，必勝客“全家歡”式的餐廳定位固然沒錯(cuò)，但這個(gè)品牌也逐漸淡出年輕潮流人士的約會(huì)選址名單，這就如同GAP的走弱一樣，大家都知道問題所在，但感覺又很難找到質(zhì)的改變途徑。如今年輕人在“吃”方面的選擇太多，隨著認(rèn)知度的提高，越來越多的人也不再崇拜大連鎖品牌。這個(gè)網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖哪甏�，追求�?dú)特的個(gè)性和口味，是我們更熱衷的，但在家庭消費(fèi)領(lǐng)域，必勝客依舊有一席之地，而ph+也是其進(jìn)取心的體現(xiàn)。