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主題:低價(jià)與高價(jià)背后的營(yíng)銷邏輯

盧曉周

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一、低價(jià)的邏輯

做電商的應(yīng)該熟悉這句話:他們家的爆款就是我們家的爆款。這句話背后的邏輯就是,在供應(yīng)鏈成熟、生產(chǎn)制造飽和、渠道(平臺(tái))已然成形的情況下,高仿也罷、抄襲也罷、山寨也罷,成心想要復(fù)制某個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)壁壘和進(jìn)入市場(chǎng)的渠道壁壘都已經(jīng)徹底消失了。

這是在供應(yīng)鏈、制造加工成熟的背景下最習(xí)以為常的第一個(gè)情形:產(chǎn)品的同質(zhì)化。第二個(gè)情形就是:低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)。這兩點(diǎn)恐怕所有參與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)、品牌、從業(yè)者都是有切身體會(huì)的。

供應(yīng)鏈體系的成熟,生產(chǎn)加工技術(shù)的改進(jìn),就意味著效率的提升,效率的提升就意味著成本的降低,成本的降低就意味著產(chǎn)品定價(jià)策略的自由。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品是高價(jià)、還是低價(jià),就完全取決于品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和發(fā)展策略,以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成本考量、盈利水平、渠道能力等幾個(gè)方面的因素。低價(jià)或高價(jià)是為市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、新品牌可能就以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)策略,成為具有進(jìn)攻性、破壞性、顛覆性的有力的市場(chǎng)武器。

低價(jià)策略和促銷中的低價(jià)拉動(dòng)銷售是有區(qū)別的,前者是為了順利打入市場(chǎng),撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的既得市場(chǎng)利益,后者純粹是短期提升銷售或消化庫存。前者是策略,后者只是手段。促銷的低價(jià)手段是虛高價(jià)格的體現(xiàn),所謂高開低走,標(biāo)一個(gè)不切實(shí)際的高價(jià),然后天天特價(jià),或者干脆在促銷之前把價(jià)格有意抬高,然后再打折,這種手法已經(jīng)司空見慣了。

正如大家知道的,中國(guó)之所以成為制造業(yè)大國(guó)就是因?yàn)槲覀兙哂泄⿷?yīng)鏈系統(tǒng)、制造技術(shù)、熟練工人這三個(gè)無可替代的成熟條件。而這也決定了國(guó)內(nèi)品牌的成本優(yōu)勢(shì),進(jìn)而使得品牌在產(chǎn)品定價(jià)方面具有較大的自由度。企業(yè)進(jìn)行低價(jià)策略有了可靠的保障,發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)成為可能。價(jià)格屠夫已然在各個(gè)行業(yè)都有能力發(fā)起沖擊。當(dāng)然,那種以弄虛作假、缺斤少兩、以次充好、假冒偽劣、盜版抄襲、偷逃稅款等違法犯罪行為所進(jìn)行的低價(jià)就不在此列了。總之,國(guó)內(nèi)的各行業(yè),供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒斓模a(chǎn)業(yè)工人是熟練的,研發(fā)技術(shù)、設(shè)計(jì)力量是完備的,流通渠道是開放的,電商平臺(tái)是牛逼的,傳統(tǒng)媒體、新媒體的傳播平臺(tái)是日新月異的,物流網(wǎng)絡(luò)是全覆蓋的,在這樣的環(huán)境里,一定會(huì)面對(duì)兩個(gè)局面:一是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),二是價(jià)格戰(zhàn)。而通過產(chǎn)品來確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無疑是非常困難的。

可以說,真正的低價(jià)策略考量的是供應(yīng)鏈價(jià)值的整合、渠道(平臺(tái))的布局能力以及對(duì)新媒體營(yíng)銷資源的優(yōu)化,意即低價(jià)是表象,背后的各種資源的協(xié)調(diào)、融合才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。為什么同樣的環(huán)境,有些企業(yè)能做到低價(jià),而有些企業(yè)則做不到呢?關(guān)鍵就是如何如何整合資源。

因此,基于低價(jià)策略的價(jià)格戰(zhàn)和基于技術(shù)壁壘消失下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的常態(tài),每個(gè)參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都必須得適應(yīng)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。與其攻擊別人的低價(jià)策略,不如老老實(shí)實(shí)的審視自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)如何提高效率才是正事。

二、品牌溢價(jià)的真實(shí)內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格基本上是虛高的,很大程度上,虛高的部分都被渠道(平臺(tái))所消耗、攫取。國(guó)內(nèi)的實(shí)體渠道和電商平臺(tái)的運(yùn)作體系,一方面加大了企業(yè)的運(yùn)作成本,企業(yè)不得不提高價(jià)格,轉(zhuǎn)嫁給了最終的消費(fèi)者,一方面企業(yè)還不得不承擔(dān)渠道(平臺(tái))發(fā)起的各種各樣的促銷活動(dòng)的投入,這部分也被納入了產(chǎn)品的價(jià)格,最終買單還是消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之,產(chǎn)品的價(jià)格根本不是產(chǎn)品、品牌價(jià)值的體現(xiàn)。特別是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的定價(jià)基本上拍腦袋的決定的,無論什么一二線品牌,動(dòng)輒都是7、10倍以上的加價(jià),有的甚至離譜到15倍以上。這種定價(jià)根本就不是一個(gè)品牌、產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值的體現(xiàn)。服裝業(yè)都知道,不加個(gè)十幾倍的價(jià)格上去,哪好意思說自己是一線品牌呢?

這就要說到品牌溢價(jià)的問題,也就是品牌的附加值。簡(jiǎn)單講,品牌溢價(jià)能力就是同樣一件襯衫,商標(biāo)(品牌)不同,價(jià)格就不一樣。比如,同樣質(zhì)地、做工的一件襯衫,國(guó)內(nèi)品牌可能只能賣一百快,而縫上奢侈品牌的吊牌,可能就是一千塊。這就是品牌的溢價(jià)。

一件襯衫因?yàn)槠放撇煌瑑r(jià)格有所差異,這不算什么,最離譜的溢價(jià)是什么呢?是文物,古代的破銅爛鐵,到今天可能就是天價(jià)。還有就是所謂的藝術(shù)品,同樣的是一幅畫,大師級(jí)的和在深圳大芬村畫廊的畫工,其價(jià)格的差異可能就是天壤之別。這背后,其實(shí)也是品牌的考量,文物是一種品牌,大師也同樣是一種品牌,因此,他們都具備了溢價(jià)的能力。當(dāng)然,文物和藝術(shù)品還有稀缺性在里面,好品牌的產(chǎn)品何嘗不是一種稀缺呢?

但很多人的誤區(qū)就在這里,以為品牌的溢價(jià)就是產(chǎn)品價(jià)格的高企,牛逼品牌、知名度高的品牌就意味著其產(chǎn)品價(jià)格一定就高。持此種想法的人很多,以此夸夸其談?wù)咭膊辉谏贁?shù),在這里要嚴(yán)肅的告訴大家:這是錯(cuò)的,或者說根本就不了解品牌溢價(jià)到底是怎么回事。

產(chǎn)品價(jià)格高企只是品牌溢價(jià)的一個(gè)方面,或者說品牌牛逼了,產(chǎn)品有了提高價(jià)格的可能。但只是可能,并不是說一定會(huì)意味著價(jià)格就能上去。比如說可口可樂很牛逼吧,但為什么可口可樂的罐裝版就只賣兩塊五呢?以可口可樂的知名度或者說牛逼,應(yīng)該可以賣得更貴吧!但是它沒有,它的價(jià)格戰(zhàn)從來沒有變,但可口可樂的牛逼體現(xiàn)在哪里呢?我們知道可口可樂的牛逼體現(xiàn)在它的品牌價(jià)值、市場(chǎng)覆蓋以及影響力。而這也就是包括價(jià)格高企在內(nèi)的品牌溢價(jià)的全部的真實(shí)的內(nèi)涵。

所以,我們可以看出,我們打造品牌,提升品牌的形象和知名度,并不是為了讓產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢。但是,在這個(gè)過程中,品牌價(jià)值的積累、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率以及品牌的影響力才是至關(guān)重要的。可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這句話就是品牌價(jià)值的最經(jīng)典的闡述。

說到市場(chǎng)覆蓋率,這是國(guó)內(nèi)中小品牌最為刻骨銘心的痛苦,為什么?在連鎖商超、百貨占據(jù)市場(chǎng)主流的時(shí)候,中小品牌沒有實(shí)力根本進(jìn)不去,就是硬著頭皮進(jìn)去了,也被盤剝干凈以至最后還是含恨退出。就是今天的電商平臺(tái),也在一步步的提高門檻,不和中小品牌玩了,這個(gè)時(shí)候,不是牛逼品牌,談什么覆蓋率呢?再說在影響力方面,牛逼的品牌一個(gè)小小的市場(chǎng)動(dòng)作,就被無數(shù)的媒體、自媒體、專家們盯著,忙不迭的給出各種分析,這就是影響力。說白了,牛逼的品牌力就是品牌的傳播力。

有沒有一個(gè)品牌在產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、市場(chǎng)覆蓋以及影響力四個(gè)方面都做到了呢?有的,就是蘋果的Iphone手機(jī)。這是消費(fèi)品行業(yè)里的一個(gè)孤例,那么奢侈品呢?這注定是一部分土豪的玩物,而不是主流人群的選擇,其價(jià)格也罷,價(jià)值也罷乃至市場(chǎng)覆蓋和影響力都難能和主流消費(fèi)市場(chǎng)相提并論。

現(xiàn)在,我們基本上就弄明白了品牌溢價(jià)是怎么回事了。相信大家也基本上能夠認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn):品牌牛逼不一定意味著產(chǎn)品價(jià)格一定高企,意即打造牛逼品牌不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格這么簡(jiǎn)單。高價(jià)也是服務(wù)于品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略的,國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌沒有一個(gè)老板會(huì)傻乎乎的提高價(jià)格去和蘋果競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)檫@不是同一個(gè)量級(jí)的對(duì)手。那么國(guó)內(nèi)品牌這么折騰,鼓吹供應(yīng)鏈整合價(jià)值也罷、鼓吹理想情懷也罷,到底是折騰啥呢?

三、市場(chǎng)滲透決定品牌成敗

正如前面說的,同質(zhì)化和低價(jià)成為市場(chǎng)常態(tài),這是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì),也不會(huì)以個(gè)人意志而改變的。整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都處在一個(gè)微妙的關(guān)頭:傳統(tǒng)品牌的成功模式被顛覆。電商就是這么干的,所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也是這么干的。一句話,就是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重組,對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)、結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)換代,拋棄過去加工廠只知道埋頭苦干而利用新媒體進(jìn)行全方面的輿論宣傳,積極搶占輿論制高點(diǎn)。

通過改變傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)零售的運(yùn)作方式,成就了阿里;通過整合供應(yīng)鏈的方式,成就了小米;通過改變打車的方式,成就了滴滴;通過改變傳播的方式,成就了微博;通過改變?nèi)伺c人之間的溝通方式,成就了微信。總之,誰能看出傳統(tǒng)模式里的痛點(diǎn),并能用新的思維和方式加以改變,誰就能成功。無疑,通過改變傳統(tǒng)行業(yè)的漫長(zhǎng)、沉重、緩慢的供應(yīng)鏈體系,就是一個(gè)聰明的選擇。

在這個(gè)時(shí)候,低價(jià)策略成為服務(wù)于品牌市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的杠桿,成為品牌進(jìn)行市場(chǎng)滲透的大殺傷性武器。市場(chǎng)滲透成為當(dāng)前品牌最為關(guān)鍵的核心戰(zhàn)略,原因就是前面講的,供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、渠道都是成熟,等你慢慢騰騰的按部就班的中規(guī)中矩的把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,拿到網(wǎng)上、鋪到渠道去賣,可能黃花菜都涼了,可能,山寨品已經(jīng)全網(wǎng)都是了。在這個(gè)時(shí)候,以低價(jià)作為開路先鋒,以供應(yīng)鏈作為后勤保障,以新媒體作為輿論制高點(diǎn),快速的進(jìn)行渠道(平臺(tái))覆蓋才是正確的。因此,我們就能明白,與其說大家是在網(wǎng)上打口水仗,還不如說是為了制造輿論、搶占制高點(diǎn),通過傳播實(shí)現(xiàn)品牌滲透。

大家之所以在網(wǎng)上吵吵,無不是因?yàn)樗麄兛吹搅艘粋(gè)事實(shí):市場(chǎng)滲透將是決定一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵。以新媒體覆蓋更多的品牌受眾人群,以電商覆蓋更多消費(fèi)群體,以低價(jià)吸引更多的搖擺者,這才是現(xiàn)在市場(chǎng)制勝的不二法門。在這個(gè)背后,所需要的功力,就是前面所講的。

不要糾纏什么低價(jià)高價(jià)了,保證可觀的利潤(rùn),給消費(fèi)者提供良心品質(zhì)的產(chǎn)品,做好體驗(yàn)和服務(wù)就夠了。把核心工作放在市場(chǎng)上面吧。

盧曉周:性感營(yíng)銷提出者,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體營(yíng)銷研究

- 該帖于 2016/12/31 9:18:00 被修改過
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盧曉周,新媒體營(yíng)銷專家,微博@盧曉周 公眾號(hào):性感營(yíng)銷
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