只將主播當(dāng)線上客服、銷(xiāo)售人員的商家難以持久，只會(huì)做廣告的主播也一定會(huì)被粉絲所淘汰。

直播的目的并不是一次性促銷(xiāo)，而是一次需要持續(xù)性投入的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要理性對(duì)待直播效果。

直播并不是主播個(gè)人的單打獨(dú)斗，而是與商家的協(xié)同生產(chǎn)過(guò)程。

這是順豐快遞員早上送的第三個(gè)包裹，他輕車(chē)熟路地按響同一個(gè)房間的門(mén)鈴。一位年長(zhǎng)的婦女?dāng)D過(guò)堆滿貨品的一溜過(guò)道，艱難地開(kāi)了門(mén)，簽收，再整齊地放在已經(jīng)一人高的貨品堆上。

“荔枝娘娘就是我”的達(dá)人直播間就“隱藏”在這一堆貨品深處。

8月，當(dāng)荔枝娘娘決定將直播作為全職時(shí)，她便租下這一單身公寓，并讓母親成為助手，逐漸搭建起了兩個(gè)直播間：她的粉絲主要以85后白富美、辣媽為主，因此一間以玫瑰花為主題，可以坐在沙發(fā)上介紹美妝、零食產(chǎn)品;另一間的背景則是一面星空墻，空間較大，主要以介紹服飾穿搭為主。

與荔枝娘娘的風(fēng)格不同，時(shí)尚母嬰達(dá)人小石榴的直播間則是另外一個(gè)場(chǎng)景。她是有三個(gè)孩子的超級(jí)辣媽?zhuān)�推薦的產(chǎn)品從尿布、服裝、生活家居到功能性商品，分別有母嬰用品、童裝、嬰兒房和車(chē)椅四個(gè)直播間。

雙11將至，已經(jīng)在必?fù)寱?huì)場(chǎng)和主會(huì)場(chǎng)招商完畢的小石榴，這幾天正陸續(xù)整理近千件母嬰用品，編號(hào)收納，了解試用每一樣產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)。從11月1日開(kāi)始，在每天4小時(shí)左右的直播時(shí)間內(nèi)，她需要一口氣展示120件產(chǎn)品，“是腦力體力的多重考驗(yàn)。”

今年雙11，直播第一次成為最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式和流量入口。商家與達(dá)人到底如何合作直播?直播對(duì)于普通商家的意義到底是什么?《天下網(wǎng)商》也在千牛平臺(tái)做了一次直播，深入達(dá)人的直播間一探究竟，并嘗試總結(jié)出了一些直播的方法論。

1.所有的商家都適合做直播嗎?所有的直播都能帶來(lái)高流量和高轉(zhuǎn)化嗎?

美寶蓮睫毛膏借助Angelababy的直播，2小時(shí)在天貓商城賣(mài)出一萬(wàn)支口紅，紅人店鋪張大奕，2小時(shí)成交2000萬(wàn)……想必大家對(duì)此前明星、網(wǎng)紅們創(chuàng)造銷(xiāo)量神話并不陌生，但這些令人羨慕的行業(yè)奇跡，并不適用于絕大多數(shù)商家。

事實(shí)上，只將主播當(dāng)線上客服、銷(xiāo)售人員的商家難以持久，只會(huì)做廣告的主播也一定會(huì)被粉絲所淘汰。

從小石榴的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，她建議電商基礎(chǔ)強(qiáng)、本身有銷(xiāo)量支撐的商家可以嘗試做直播。如果商家只想要通過(guò)達(dá)人直播打造爆款，需要謹(jǐn)慎選擇。

目前來(lái)看，除了服裝、美妝、母嬰等成熟類(lèi)目，已經(jīng)有越來(lái)越多的類(lèi)目商家嘗試加入直播大潮。不少電子類(lèi)、酒業(yè)、汽車(chē)業(yè)等類(lèi)目的商家躍躍欲試，但商品本身的屬性決定直播難度較高，更加考驗(yàn)品牌方與主播如何策劃直播內(nèi)容。

另一方面，直播的目的并不是一次性促銷(xiāo)，需要理性對(duì)待直播效果。

這就如同電視購(gòu)物，生硬的優(yōu)惠和促銷(xiāo)只會(huì)讓觀眾急于轉(zhuǎn)臺(tái)。同理，這樣的直播導(dǎo)致的惡性循環(huán)是帶來(lái)價(jià)格敏感型粉絲，他們粘性不強(qiáng)，買(mǎi)完即走，直播質(zhì)量也會(huì)隨之下降。

回歸到本質(zhì)，直播始終是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種。

2. 直播是一次需要持續(xù)性投入的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

小石榴此前曾在粉絲中做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，幾乎所有粉絲都想要聽(tīng)主播分享生活和雞湯，產(chǎn)品介紹卻是其次。荔枝娘娘也有同感，她的粉絲是閨蜜也是男朋友，聊天的間隙再充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員，結(jié)合話題本身植入商品。

這更加堅(jiān)定了她們堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心。

而對(duì)于商家而言，達(dá)人就是代言人，需要潛移默化地影響用戶，從而引導(dǎo)消費(fèi)。在小石榴看來(lái)，相比美妝和服裝，母嬰產(chǎn)品的功能性更強(qiáng)，使用門(mén)檻更高，因此具有更強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)屬性，對(duì)主播也有更高的依賴(lài)性。打造主播自身的人格魅力、通過(guò)互動(dòng)建立信任感，成為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的最直接刺激點(diǎn)。

在具體的合作過(guò)程中，直播并不是主播個(gè)人的單打獨(dú)斗，而是與商家的協(xié)同生產(chǎn)過(guò)程。從前期策劃到后期發(fā)貨和售后，商家需要時(shí)刻與達(dá)人保持緊密聯(lián)系，匹配雙方的節(jié)奏。在正式直播之前，商家還需要配合直播提前預(yù)熱，在微淘、微博等新媒體渠道進(jìn)行傳播。

舉例來(lái)說(shuō)，在商品的專(zhuān)業(yè)性和功能性較強(qiáng)時(shí)，商家協(xié)作生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)腳本必不可少。針對(duì)一次賣(mài)皮草產(chǎn)品的直播，荔枝娘娘策劃了一次訪談?lì)惞?jié)目，專(zhuān)業(yè)講解皮草的產(chǎn)品特性、保養(yǎng)方式，以及穿著皮草的具體場(chǎng)景等。2小時(shí)的直播內(nèi)，平均件單價(jià)為1000多元的服裝賣(mài)出200件。

小石榴介紹，在確定合作之后，商家甚至?xí)��?zhuān)程從外地趕來(lái)指導(dǎo)如何使用產(chǎn)品，有時(shí)候還會(huì)在直播過(guò)程中幫忙發(fā)帖、送禮物，保持與粉絲的互動(dòng)。

其次，“沒(méi)有不能表現(xiàn)的商品，只有不用心的主播。”專(zhuān)場(chǎng)直播費(fèi)用較高，很多商家因此選擇多個(gè)產(chǎn)品拼場(chǎng)直播。主播會(huì)避免產(chǎn)品出現(xiàn)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，因此更考驗(yàn)主播的商品串聯(lián)邏輯和想象力。

面對(duì)口紅與尿不濕兩件商品，為了測(cè)試口紅喝水過(guò)后不粘杯、尿不濕倒水之后仍然保持干燥，小石榴最終決定做一組用尿不濕擦拭口紅的實(shí)驗(yàn)，并同時(shí)用投票工具調(diào)動(dòng)積極性。這樣一來(lái)，既增加了娛樂(lè)效果，又無(wú)縫銜接了兩款商品，驗(yàn)證了它們各自的功能性。

3. 如何為自己的產(chǎn)品挑選合適的達(dá)人?

清楚了以上兩點(diǎn)，接下去就是要找到與自己店鋪相匹配的達(dá)人了。

一位有百萬(wàn)粉絲的甜美系少女主播與一位只有十幾萬(wàn)粉絲的強(qiáng)氣場(chǎng)少婦主播，皮草類(lèi)、保健品等品類(lèi)的商家怎么選?

毫無(wú)疑問(wèn)選擇后者。這時(shí)候，人群本身特性的價(jià)值會(huì)比單純粉絲數(shù)量大得多。商家衡量達(dá)人是否合適最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是從自身產(chǎn)品的定位和需求出發(fā)，與達(dá)人的粉絲群體相匹配。除此之外，商家主要關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)還有直播的單場(chǎng)流量，以及主播的氣質(zhì)和銷(xiāo)售能力。

并不是長(zhǎng)得美就可以做直播。荔枝娘娘、小石榴、菜小桃等主播此前都有模特、直播相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于鏡頭并不陌生，但是從平面到視頻，直播對(duì)口才要求和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)能力要求極高。因此，荔枝娘娘特意報(bào)名了淘寶達(dá)人學(xué)院的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)鏡頭禮儀和基本話術(shù)，以提高直播能力。

對(duì)于蠢蠢欲動(dòng)正想要嘗試直播的商家而言，首先需要精準(zhǔn)了解自己店鋪的消費(fèi)人群，之后便可接觸并選擇合適的達(dá)人，主要通過(guò)兩種方式：一方面從淘寶v任務(wù)平臺(tái)挑選達(dá)人，價(jià)格透明;另一方面直接從淘寶直播平臺(tái)收看，尋找匹配度高的達(dá)人進(jìn)行合作。

4.再密集、再成功的營(yíng)銷(xiāo)都要用產(chǎn)品說(shuō)話。

除了主播的引導(dǎo)作用，商品本身的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)直接影響成交和轉(zhuǎn)化。

與平時(shí)的圖文相比，直播能更全面地展示商品細(xì)節(jié)，觀眾也可通過(guò)互動(dòng)實(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品提出疑問(wèn)。主播們的人格魅力直接與產(chǎn)品相捆綁，因此包括荔枝娘娘和小石榴在內(nèi)，她們對(duì)商品的選擇正變得愈加嚴(yán)格。

荔枝娘娘的粉絲群體具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，即使是推薦零食，也主要以進(jìn)口食品為主;母嬰用品則更強(qiáng)調(diào)安全性和功能性，商品質(zhì)量是一部分，主播還需要提前做好產(chǎn)品攻略，并親身試用效果。

除此之外，商家端在備貨、客服、發(fā)貨與售后等方面也需要同時(shí)應(yīng)對(duì)，以免一時(shí)的流量爆發(fā)影響到用戶最終的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

（來(lái)源：天下網(wǎng)商 作者：孫姍姍）