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主題:致逍遙子:致力于顧客端的價值創(chuàng)造應(yīng)該成為阿里“新零售”的核心

鮑躍忠

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16年雙十一前夕,馬云老師提出了“五新”,其中第一新是新零售。什么是新零售?一時間成為行業(yè)熱議的話題。在12月28日天下網(wǎng)商組織的新網(wǎng)商峰會上,阿里CEO張勇先生說:走向新零售的核心是,基于從以商品為核心的到以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察重構(gòu)起點(diǎn),觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu)、職能之間的重構(gòu),充分利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)新零售力量。有關(guān)內(nèi)容為核心,具體的內(nèi)容是指那些方面,在其演講中未作明確概述。

他指出:2016年年初,我們提出了整個電商的內(nèi)容化發(fā)展方向,我們這一年也是這么走的。我們認(rèn)為未來的內(nèi)容化是整個新零售當(dāng)中,跟消費(fèi)者觸達(dá)整個消費(fèi)資訊內(nèi)容化和多媒體化是整個過程必不可少的階段。這是我們看到在整個互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的第一個改變,是整個訊息鋪陳方式被改變了,信息消費(fèi)內(nèi)容被改變了,最終商品變成了一個結(jié)果,商品成為整個內(nèi)容的一個元素,最后消費(fèi)者因為喜歡內(nèi)容進(jìn)而喜歡商品,最后被消費(fèi)。

他指出:“整個新零售下一個階段非常重要的一點(diǎn),已經(jīng)不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一個跟消費(fèi)者去銷售的通路,越來越多商家正在走向把線上和線下一體化地去考慮、一體化地去經(jīng)營。”張勇認(rèn)為這是一個重要標(biāo)志,可以去判斷企業(yè)是不是真正走到了一個真的新零售的時代,或者這個企業(yè)能不能走到這個階段。由此分析,張勇先生所描述的新零售,面向商家、面向品牌是一個重要指向。

他指出:“不能狹義地將新零售理解為就是線上線下的互動和融合,全渠道只是新零售的一個組成部分,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),個性化推薦基礎(chǔ)上的用戶交互行為,用戶購買動線的改變等等,都應(yīng)該被納入到新零售的考慮當(dāng)中。在營銷上,要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷;在物流上,不僅要追求送得快,更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。”

并在隨后,阿里企業(yè)快速完成了企業(yè)組織的重構(gòu)調(diào)整:建立了“三縱兩橫”的新組織,三縱:快消品事業(yè)組、家電家裝事業(yè)組、服裝服飾事業(yè)組;兩橫:營銷中心:負(fù)責(zé)品類策略統(tǒng)一、營銷節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一;運(yùn)營中心:負(fù)責(zé)商家分層管理、商家確定服務(wù)型設(shè)計、會員體系運(yùn)營、與商家行業(yè)共建商品品類規(guī)劃。

由此判斷,阿里的新零售,是基于當(dāng)前環(huán)境下,如何協(xié)助商家、品牌廠家,完善更具內(nèi)容化的營銷措施、營銷手段,把商品更好的賣給消費(fèi)者。簡言之,阿里的新零售如何幫助商家更好的賣貨。

在接下來幾位高管的演講之中,也基本證明這一判斷:

阿里巴巴全渠道負(fù)責(zé)人葉國輝指出:“所謂的商業(yè)價值重構(gòu)就是要把售賣方式從貨架到互動娛樂;營銷從品銷分離到全鏈路打通;渠道從樹狀到網(wǎng)絡(luò)化;零售能力結(jié)耦、物流與商流脫離。

天貓營銷平臺總經(jīng)理家洛指出:天貓營銷的方向也將圍繞三大方面進(jìn)行改變:第一,為品牌方觸及更多新用戶;第二,人群是其接下來關(guān)注的一個重點(diǎn);第三,在全渠道端跟線下零售做更好的有機(jī)結(jié)合。

阿里副總裁靖捷指出:如何重構(gòu),對于所有快速消費(fèi)品企業(yè)來講最為關(guān)鍵、最為核心的三個組成部分:品牌建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新?簡而言之,任何一個快速消費(fèi)品企業(yè)要做的事情就是兩件事,一個是如何去獲取用戶,一個是如何能夠留住用戶。獲取用戶當(dāng)然需要營銷,無論是市場、還是渠道有合理的布局。同時,這樣的布局可以讓企業(yè)在獲取新用戶的情況下,依然可以保持盈利性的增長。而留住用戶要靠什么?靠的是對于消費(fèi)者的持續(xù)洞察,保持消費(fèi)者買得到這個產(chǎn)品,同時產(chǎn)品本身能夠與時俱進(jìn),能夠保持自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一直走在市場和趨勢的前沿。阿里消費(fèi)者運(yùn)營模式:用交易建立與消費(fèi)者的關(guān)系。

通過以上的學(xué)習(xí)、分析、判斷,結(jié)合現(xiàn)階段線下零售所走過的歷程,及線上零售的現(xiàn)狀,縱觀目前快消品市場現(xiàn)狀,結(jié)合對目前商品市場、消費(fèi)者市場的變化預(yù)測,感覺如此定義新零售有不完整之處:中國的快消品行業(yè)、零售行業(yè)已經(jīng)走過了以商品為中心的營銷階段,在當(dāng)前的市場環(huán)境下,基于對消費(fèi)者新的消費(fèi)變化研究、分析、把握、體現(xiàn)是當(dāng)前零售業(yè)的重要核心;創(chuàng)造消費(fèi)價值,建立穩(wěn)定、牢固的消費(fèi)者關(guān)系,是零售企業(yè)、平臺企業(yè)特別是電商平臺的核心價值。

一、什么是零售?

簡言之,零售就是從廠家或經(jīng)銷商那里把商品拿過來,然后賣給消費(fèi)者的過程。

影響零售發(fā)展的三大核心要素:顧客、商品、零售技術(shù)。

顧客:顧客是影響零售發(fā)展的最主要因素。特別是當(dāng)前的環(huán)境下,顧客對零售更是起著最關(guān)鍵的影響作用、決定作用。在目前的環(huán)境下,零售對顧客一端把握,已不僅僅是分析顧客需求,提供精準(zhǔn)推送;以及研究顧客購買方式、購買動線,提高復(fù)購等技術(shù)項的問題,核心在于是商家要與顧客搭建什么樣的關(guān)系?

在建立商家與顧客關(guān)系方面,有兩大理論支撐:一是以西方營銷學(xué)為代表的理論支撐,二是以傳統(tǒng)中國文化為代表的經(jīng)商理論。建立在西方契約文化基礎(chǔ)之上的營銷理論,所定義的人是經(jīng)濟(jì)人:經(jīng)濟(jì)人就是以完全追求物質(zhì)利益為目的,而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的主體,人都希望以盡可能少的付出,獲得最大限度的收獲,并為此可不擇手段。在此理論指導(dǎo)下,派生出諸如目前廠家、商家、終端普遍采用的促銷方式:打折、買贈、捆綁、搭贈等。建立在傳統(tǒng)中國文化基礎(chǔ)上的經(jīng)商理論所體現(xiàn)的是:商重利,不忘義;經(jīng)商德為本,買賣禮為先;做生意三個寶,人好貨好信譽(yù)好;八成靠智慧,大成靠品德。更多體現(xiàn)的是中國的禮儀文化和大德智慧。這種中國式的零售文化,與西方的營銷文化最大區(qū)別在于更把顧客關(guān)系定義為一種長期關(guān)系、感情關(guān)系。

因此,研究顧客、分析顧客、把握顧客的核心問題首先是如何定義顧客,意欲和顧客建立一種什么樣的關(guān)系。建立在西方營銷理論指導(dǎo)下的顧客與商家之間的關(guān)系,只是簡單的購買關(guān)系;商家之于顧客就是簡單的購物場所;商家與顧客之間缺乏有效鏈接;顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后缺乏參與與互動;商家與顧客之間除了購買關(guān)系之外沒有任何的價值關(guān)系、感情關(guān)系。目前,這種顧客關(guān)系面臨挑戰(zhàn)。這種簡單關(guān)系必然導(dǎo)致的是脆弱和不穩(wěn)定的關(guān)系。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下,在顧客更多消費(fèi)選擇的環(huán)境下,如此的顧客關(guān)系,難以維系與支持商家的健康發(fā)展。

商家必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代顧客所表現(xiàn)出來的參與、互動的需求、情感的訴求的新特點(diǎn),借助互聯(lián)網(wǎng)手段,創(chuàng)造更多的機(jī)會,提供更多的條件與顧客保持參與與互動,并且以有價值的參與與互動,切實強(qiáng)化與顧客的有效鏈接。保持緊密、穩(wěn)定、健康的顧客關(guān)系。

目前來看,基于西方營銷理論建立的一些促銷方式,其發(fā)揮出的作用越來越弱化,期望產(chǎn)生的引流作用基本消失。

所以在目前環(huán)境下,新零售在研究顧客當(dāng)中,必須要把構(gòu)建什么樣的顧客關(guān)系作為重點(diǎn)。目前看,要把傳承中國商業(yè)文化,與結(jié)合西方營銷技術(shù)有機(jī)結(jié)合是最佳選擇。

商品:商品市場的變化是對零售帶來影響的直接因素。當(dāng)前,由于受消費(fèi)市場個性化、多元化變化的影響,商品市場發(fā)生較大變化,直接影響商家變化的就是商品的深度發(fā)展。具體表現(xiàn)在:

--按商品功能延展的深度發(fā)展:隨著消費(fèi)的升級發(fā)展,近幾年,在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。--按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展:隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯,在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品。--按消費(fèi)習(xí)慣變化的深度發(fā)展:消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化,有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響,干果食品銷量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消費(fèi)習(xí)慣、方式的影響,以往的休閑食品,是作為零食的定位,也在發(fā)生改變,已成為休閑主食,而成為龐大的商品大類。--按消費(fèi)方式發(fā)生的深度延展:新的消費(fèi)方式,必將引發(fā)新的消費(fèi)需求,帶動新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動、健身、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域,這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展,必將引發(fā)對食品、用品的大量需求。--按不同消費(fèi)方式需求在包裝上的深度發(fā)展:在商品極大豐富的情況下,不同的消費(fèi)方式,引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、運(yùn)動消費(fèi)等等,對商品的實際需求在包裝上是完全不同的。所以這幾年,滿足顧客不同消費(fèi)方式的,在包裝上不斷差異化的商品,不斷產(chǎn)生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品,在商品上的差異化的包裝組織,非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)方式上的需求。

商品市場深度發(fā)展的變化,給商家?guī)淼奶魬?zhàn)是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包裝的商品去滿足消費(fèi)者在那個消費(fèi)場景的消費(fèi)需求,這是面對的一個復(fù)雜的消費(fèi)迭代。絕不僅僅是一個簡單的需求分析、購買行為分析的能夠解決的問題。需要用一種合適的消費(fèi)場景來提示消費(fèi)、挖掘消費(fèi)的問題。

零售技術(shù):技術(shù)是圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營定位服務(wù)的。不論是線下企業(yè)還是線上企業(yè)都不應(yīng)該過度放大技術(shù)所能產(chǎn)生的實際價值。技術(shù)的使用必須建立在正確、合理的模式與定位之上。

對消費(fèi)的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人對消費(fèi)的敏感、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導(dǎo),數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)下的情況,數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預(yù)測的。所以不論是線下店的會員管理,線上店的數(shù)據(jù)推送,他只能是在一定范圍上,幫助企業(yè)解決精準(zhǔn)營銷的問題,解決不了系統(tǒng)、完整、全面把握消費(fèi)變化的問題。把握消費(fèi)變化要靠智慧。

目前,零售技術(shù)包括采購技術(shù)、品類管理技術(shù)、運(yùn)營技術(shù)、企業(yè)管理技術(shù)不斷完善。但也面臨新的挑戰(zhàn),需要變革。特別在促銷技術(shù)方面,很多企業(yè)在面臨巨大業(yè)績壓力形勢下,創(chuàng)新了很多的促銷技術(shù)。當(dāng)然在圍繞對顧客的分析方面,因其缺乏對顧客購買成分、購買過程信息有效抓取的手段,而存在比較大的缺項。這也是目前電商所表現(xiàn)出來的最大技術(shù)手段優(yōu)勢。

同時分析,零售的發(fā)展受環(huán)境因素影響顯著。自2000年到2012年的中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,帶動零售業(yè)行業(yè)保持25%以上的發(fā)展速度;許多企業(yè)也是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。其實電商前幾年的快速發(fā)展,一是得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動,二是得益于流量紅利的帶動影響。

二、在當(dāng)前環(huán)境下,影響零售的核心元素是什么?

零售的發(fā)展走過了商品主導(dǎo)的時期,全面進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)的新時期。目前企業(yè)面對的挑戰(zhàn)是:建立在商品主導(dǎo)時期包括商品分類、采購技術(shù)、品類技術(shù)、運(yùn)營技術(shù)在內(nèi)的零售技術(shù),與消費(fèi)者主導(dǎo)時期的新的市場需求變化嚴(yán)重不適應(yīng),而導(dǎo)致發(fā)生的一些問題。這才是新零售目前要高度關(guān)注、重點(diǎn)研究、重點(diǎn)變革的方向問題。

消費(fèi)需求:目前,線下門店來客數(shù)大幅減少,是造成零售也包括肯德基、麥當(dāng)勞之類的服務(wù)業(yè)的業(yè)績困境的直接因素。據(jù)有關(guān)報道,百貨店的來客數(shù)下降平均在50%以上,大賣場客流下降平均在30—40%,超市在20%左右,便利店在10%以上,孕嬰店在40%以上,肯德基、麥當(dāng)勞在25%左右。零售的銷售額=來客數(shù)*客單價。來客數(shù)的下降,是零售業(yè)最大的敵人,是最危險的問題。

線上零售也面臨同樣的問題。援引逍遙子的話:現(xiàn)在淘寶店生意越來越難做,流量好象比以前少了點(diǎn),流量下滑,我這生意怎么做?這是今天我們共同面對的現(xiàn)狀,無論從平臺來講還是從每個商家來講,互聯(lián)網(wǎng)時代、電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去了,今天我們進(jìn)入整個商業(yè)變革的深水區(qū),進(jìn)入到真正商業(yè)元素重構(gòu)才能更好發(fā)揮效率的深水區(qū),拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣一賣,利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費(fèi)者,更高效地排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉,這樣一個時代正在過去。我們怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)的力量,不僅能夠把網(wǎng)上做成一個好的銷售渠道,同時把它做成一個真正的消費(fèi)者洞察渠道,一個獲得新的客戶的渠道,最終站在全網(wǎng)的角度去思考我們對整個生意的升級,消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品?

其實,在零售店客流、線上店流量急劇下降的同時,一些場所客流的急劇上升,如健身房、運(yùn)動館、電影院、特色書店、跨界零售等;在一些傳統(tǒng)品類銷量急劇下降的同時,一些新品類銷量急劇上升,如健康品類、寵物品類、時尚品類、運(yùn)動品類;在一些傳統(tǒng)品牌,包括108家淘品牌銷量急劇下降的同時,一些新品牌銷量快速上升;在一些傳統(tǒng)零售模式、電商模式業(yè)績急劇下降的同時,一些新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式業(yè)績成倍增長,如紅領(lǐng)的C2M。

在目前經(jīng)濟(jì)下行,居民收入增速放緩,但在運(yùn)動消費(fèi)、健康消費(fèi)、時尚消費(fèi)、甚至寵物消費(fèi)快速增長的現(xiàn)實,充分說明,消費(fèi)者的消費(fèi)能力沒有降低,是在提升、是在變化。由此說明,零售客流下降、流量下降、業(yè)績下滑的問題出在自身,是目前的已經(jīng)多年沒有顯著變化的零售形式、零售模式、促銷方式,與變化了的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式發(fā)生了嚴(yán)重的不適應(yīng),而導(dǎo)致發(fā)生的問題。

消費(fèi)潛力:顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度,會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步、收入的增加越發(fā)會加快。

顧客的需求簡單來講分為三個層次:現(xiàn)實需求、潛在需求、個性化需求。現(xiàn)實需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來的需求。在目前,消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到一定層次的階段,現(xiàn)實需求的份額在變小,潛在需求的份額在變大,也就是說消費(fèi)者在逐步產(chǎn)生越來越大的潛在需求,這個市場越來越大,但是這個需求需要零售人去把握、挖掘。你把握住了,挖掘出來了,就是一個巨大的消費(fèi)市場。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場、休百市場、運(yùn)動市場等等。

其實,對消費(fèi)的感知、把握,需要零售人的智慧,和零售人對消費(fèi)的敏感、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導(dǎo),數(shù)據(jù)可以反映當(dāng)下的情況,數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預(yù)測的。所以不論是線下店的會員管理,線上店的數(shù)據(jù)推送,他只能是在一定范圍上,幫助企業(yè)解決精準(zhǔn)營銷的問題,解決不了系統(tǒng)、完整、全面把握消費(fèi)變化的問題。把握消費(fèi)變化、挖掘消費(fèi)潛力要靠人的智慧。

消費(fèi)場景:分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場,呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn),集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代,單一個體也同時存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象。

在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時代下,消費(fèi)者的需求,表現(xiàn)得更為復(fù)雜,消費(fèi)訴求更為廣泛,消費(fèi)手段更為多樣化。具體來講,消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品,也不僅僅限于是有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品,更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個人體驗。

體驗消費(fèi)是一個內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程。個體之間差異巨大,不同的個體體驗差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化,品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化,體驗難以標(biāo)準(zhǔn)化,更多的是以個性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場復(fù)雜的原因之所在。

因此,在目前的消費(fèi)市場、商品市場環(huán)境下,通過搭建消費(fèi)場景,對于滿足顧客對于體驗消費(fèi)的需求,挖掘顧客消費(fèi)潛力至關(guān)重要路徑。目前,顧客不僅僅滿足于買到買到商品;也不僅僅滿足于買到品牌、品質(zhì)商品;更需要通過一種場景式的商品展示,把商品的更多價值表現(xiàn)出來。

可以想象的顧客需要的場景:

早餐、中餐、晚餐;

廚房、客廳、臥室、辦公室;

運(yùn)動、旅游、休閑;

健康、個性、時尚...

在這些可以想象、可以搭建的消費(fèi)場景之中,涉及更多的品類交叉,可以有無限的開發(fā)空間。

目前,線下線上零售企業(yè)的品類管理處于滿足基本需求時期,處于品質(zhì)保證時期,這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品,難以引起消費(fèi)者的購買興趣,難以滿足消費(fèi)者的需求。

零售企業(yè),必須要從把握真正差異化消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),更新自己的經(jīng)營觀念,變革自身的經(jīng)營方式,切實以滿足個性化的消費(fèi)需求為核心目標(biāo),進(jìn)行企業(yè)自身品類管理的理念、模式、手段的變革。

所以在目前的形勢下,研究消費(fèi)者的變化是新零售的首要任務(wù);根據(jù)消費(fèi)者的變化,變革零售形式是核心任務(wù);只有如此才能提升平臺的零售商業(yè)價值。

三、致力于顧客端的價值創(chuàng)造應(yīng)該成為阿里“新零售”的核心:

零售企業(yè)的經(jīng)營形式,區(qū)分自營模式(以賣場、超市為代表)、客營模式(以購物中心、百貨店為代表)或者叫平臺模式(以淘寶為代表)。

在客營模式、平臺模式環(huán)境下,商家最大的價值,在于能夠創(chuàng)造顧客,能夠帶來流量。只要你可以有足夠的客流、流量完全可以吸引到更多的廠家、商家加入到你的平臺,如果你沒有創(chuàng)造顧客的價值、引流的價值,就不會吸引到更多的商家。就如百貨店,前幾年生意好的時候,許多廠家拼命也要進(jìn)入,這幾年,你求他他都不來了。當(dāng)然,吸引好廠家、大品牌加入平臺,也是引流的重要路徑。

但最關(guān)鍵的是平臺自身要有正確的定位,要有清醒的認(rèn)識,必須明確平臺的價值是創(chuàng)造顧客,基予顧客端的努力,是平臺企業(yè)的工作方向。平臺必須要在為顧客創(chuàng)造價值上下功夫,通過為顧客創(chuàng)造價值,能夠吸引更多的顧客自覺自愿的來到平臺,能夠?qū)δ阈纬梢蕾嚒__(dá)到這樣的結(jié)果,才是最佳的效果,才是建立了穩(wěn)定的顧客關(guān)系,才是建立了有效顧客網(wǎng)絡(luò)。這樣的平臺才會所向無敵。在當(dāng)前流量資源逐步減少的情況下,創(chuàng)造顧客價值更加重要與迫切。

多年以來。國內(nèi)企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)、跨國巨頭的營銷理念、營銷方法。好的方面學(xué)了不少,壞的方面也學(xué)了不少,特別是不分析實際,不結(jié)合中國國情,盲目照搬。包括目前企業(yè)普遍學(xué)習(xí)外資超市所采取的“釣魚式”的促銷方式,而嚴(yán)重忽視與顧客的真情交流,忽視為顧客創(chuàng)造價值。祖先告訴我們:顧客是我們的衣食父母。目前,“釣魚”式促銷,帶有欺騙性質(zhì)的促銷組合,已經(jīng)不為消費(fèi)者所認(rèn)可。就如前一段時間,聯(lián)商網(wǎng)上廣受關(guān)注討論的:星巴克的大杯小杯之爭,受到了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、眾多網(wǎng)絡(luò)大咖的關(guān)注,一定意義上也反映了大家對這一現(xiàn)象的異議。建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的零售促銷方式,必將不會完全適合中庸文化、情感文化的國人。

因此,回歸中國式的商業(yè)文化,自主創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新是發(fā)展新零售的唯一出路。在這一方面,胖東來已經(jīng)為所有零售企業(yè)做出了表率。富含中國文化特色的人性化的員工管理,親情化的顧客服務(wù)成為胖東來的最核心競爭力。

在目前,據(jù)有關(guān)調(diào)查,80%以上的顧客選擇電商的理由是便宜,30%以上顧客的理由是方便;目前顧客在淘寶、天貓等電商的購物習(xí)慣,95%以上搜商品、看評價、比價格;不到10%比率是搜品牌,幾乎可以忽略不計的比率是搜店鋪。以上幾個數(shù)字可以充分表明,電商對于消費(fèi)者來講,是因為便宜、方便而選擇,是因為有更多商品選擇空間而選擇,而對于應(yīng)該更好體現(xiàn)顧客與商家連接的品牌、店鋪沒有引起顧客的關(guān)注。這就說明,顧客對于電商,就是一種購買關(guān)系,沒有任何的其他價值鏈接。這種關(guān)系非常脆弱,非常不穩(wěn)定。

新零售,需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念。體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。不論是線上平臺、還是線下門店,只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費(fèi)者的價值,才能建立良好的顧客關(guān)系。

在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,增強(qiáng)零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系,才是最穩(wěn)定、最有價值的顧客關(guān)系。增強(qiáng)零售企業(yè)的情感價值,就是要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求,把握消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)切,重視消費(fèi)者購物體驗,做好一切針對消費(fèi)者的服務(wù)細(xì)節(jié)。核心是要把消費(fèi)者作為第一來對待。不論是胖東來的店,還是三只松鼠,無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分。從而增強(qiáng)了零售企業(yè)的情感價值,得到了消費(fèi)者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,與消費(fèi)者的情感交流,建立信任,必將是零售企業(yè)市場競爭,提升業(yè)績,健康發(fā)展的最主要措施。

鮑躍忠微信bc111246

- 該帖于 2017/1/4 9:20:00 被修改過

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