如家110億與首旅合并后推出的“如家小鎮(zhèn)”是真搞還是湊熱鬧?住宿出行+?顧客生態(tài)圈?吃住行游購(gòu)?qiáng)?如家究竟想干啥?作為國(guó)家級(jí)智庫(kù)的品牌專(zhuān)家石章強(qiáng)，近日接受?chē)?guó)家科技部科技日?qǐng)?bào)專(zhuān)訪，與首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理、如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)CEO孫堅(jiān)一起縱論“無(wú)處不如家”的陰陽(yáng)謀。

繼110億元并入首旅酒店集團(tuán)后，如家再度聚焦公眾目光。

近日，如家酒店集團(tuán)推出休閑度假品牌如家小鎮(zhèn)，這個(gè)涵蓋了住宿、餐飲、游樂(lè)、農(nóng)貿(mào)、便利店、泊車(chē)、電動(dòng)車(chē)租賃等綜合服務(wù)設(shè)施的酒店新生態(tài)，通過(guò)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素延伸了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于如家并入首旅系后整合舉措的種種猜測(cè)與揣度，業(yè)界就沒(méi)停止過(guò)。接受媒體采訪時(shí)，首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理兼如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)CEO孫堅(jiān)一語(yǔ)道明，未來(lái)整個(gè)首旅如家將以住宿為核心，綜合首旅集團(tuán)旗下的相關(guān)資源打造一個(gè)顧客價(jià)值生態(tài)圈。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店，怎么讓住宿鏈接起更多顧客需要的服務(wù)?“首旅如家想在‘住宿出行+’上大做文章，打造一個(gè)集吃住行游購(gòu)?qiáng)实纳鷳B(tài)圈。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專(zhuān)家委員、錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)說(shuō)，最近如家和首汽的合作，表明“住宿出行+”是雙方著力打造的顧客價(jià)值生態(tài)圈的重要組成部分。

品牌運(yùn)作：攜手發(fā)力中高端市場(chǎng)

早在2016年4月，如家酒店集團(tuán)與首旅酒店完成合并，如家成為首旅酒店控股子公司，同時(shí)如家從美國(guó)納斯達(dá)克完成退市回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。專(zhuān)家稱(chēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)走過(guò)了高速發(fā)展期，如家若想在中高端發(fā)力布局，選擇和產(chǎn)業(yè)鏈布局較強(qiáng)的首旅聯(lián)姻，是一個(gè)雙贏的策略。

幾年前，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)言未來(lái)將是中高端酒店品牌崛起的時(shí)代。不僅國(guó)際酒店集團(tuán)的中端品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店也集體向中高端酒店領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

“眾多單一的經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始合并抱團(tuán)發(fā)展，之前有七天和錦江合并，今有如家和首旅聯(lián)姻啟動(dòng)品牌集團(tuán)化運(yùn)作，雙方互補(bǔ)發(fā)展可謂一拍即合，不約而同開(kāi)始大產(chǎn)業(yè)鏈下的相關(guān)多元化發(fā)展。”石章強(qiáng)解釋說(shuō)，如家擁有很好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力，有近一億會(huì)員的強(qiáng)大入口，但產(chǎn)品單一，只有經(jīng)濟(jì)型及其延展產(chǎn)品，與用戶(hù)的鏈接較少;而擁有政府、物業(yè)、地段等核心資源的首旅，雖然打通了大旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)涉及酒店、餐飲、旅行社、景點(diǎn)、汽車(chē)、地產(chǎn)等行業(yè)，但苦于沒(méi)有市場(chǎng)化的入口和品牌口碑。顯然，如家的品牌和龐大的會(huì)員群體，是首旅從資產(chǎn)+資源轉(zhuǎn)向品牌+資本發(fā)展中亟需的要素。

當(dāng)酒店市場(chǎng)總體趨于飽和且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重時(shí)，坐擁一百多萬(wàn)間客房的如家，必須想辦法調(diào)整轉(zhuǎn)型。“7天、如家等民企被國(guó)企收購(gòu)是表面現(xiàn)象，雙方共贏才是硬道理，只有那些市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化理念意識(shí)的民營(yíng)巨頭，才能贏得錦江和首旅的關(guān)注。”石章強(qiáng)告訴科技日?qǐng)?bào)記者，雙方整合后攜手發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)，已知的有首旅如家、華住、錦江之星、鉑濤等，紛紛推出和頤、和頤至尊、如家精選、全季等中高端品牌。

隨著酒店業(yè)進(jìn)入并購(gòu)后時(shí)代，消費(fèi)群體尤其是年輕一代更多追求個(gè)性化和多元化住宿體驗(yàn)，這些都促使經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)不斷向注重品質(zhì)和品牌細(xì)分的中高檔酒店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，加大對(duì)中高端市場(chǎng)的投入。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，首旅如家旗下中高端酒店已超過(guò)520家，這為來(lái)年的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

細(xì)分市場(chǎng)：如家小鎮(zhèn)的跨界擔(dān)當(dāng)

北京首旅酒店(集團(tuán))股份有限公司公布的2016年三季度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，首旅酒店第三季度營(yíng)業(yè)總收入217562.77萬(wàn)元，同比增幅達(dá)541.76%。對(duì)于第三季度主要損益指標(biāo)較上年同期實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，首旅酒店表示，主要系合并范圍變化，新增如家酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)所致。

如今，如家的跨界發(fā)展之路似乎走得越來(lái)越寬泛。與首汽租車(chē)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方在北京和上海兩地如家門(mén)店已經(jīng)試點(diǎn)，對(duì)于入住如家并有出行需求的消費(fèi)者來(lái)講，可從部分如家門(mén)店直接預(yù)定首汽租車(chē)以及直接租用Gofun新能源分時(shí)租賃的車(chē)輛。

2016年11月22日，如家酒店集團(tuán)發(fā)布新品牌——如家小鎮(zhèn)，與之相匹配的定制客房產(chǎn)品如家魔盒也同步亮相。至此，如家酒店集團(tuán)將綜合露營(yíng)地、農(nóng)莊、特色村落、景點(diǎn)驛站等鄉(xiāng)野度假業(yè)態(tài)，用不同以往的酒店住宿產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)給行業(yè)及消費(fèi)者。

中國(guó)社科院發(fā)布的2016年《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，這意味著每人年均一次，城市鄉(xiāng)村旅游已然成為一種趨勢(shì)，而“如家小鎮(zhèn)”正是基于這一需求推出。長(zhǎng)期擔(dān)任如家品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)的石章強(qiáng)表示，從專(zhuān)業(yè)意義上講，如家小鎮(zhèn)可以理解為首旅和如家合并后，以住宿+為核心的顧客生態(tài)圈的落子化產(chǎn)品。

“如家不僅將觸角延展至自駕游和自由行的旅行住宿市場(chǎng)，同時(shí)聯(lián)手首汽Gofun出行，以住宿為入口，通過(guò)延伸周邊配套產(chǎn)品打造休閑度假目的地。”石章強(qiáng)說(shuō)，酒店業(yè)不能再用一種產(chǎn)品打天下，從供給側(cè)改革的角度來(lái)說(shuō)，要細(xì)分市場(chǎng)人群進(jìn)而推出不同產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品如家小鎮(zhèn)就是明證。

值得一提的是，如家小鎮(zhèn)還推出了品牌化的定制客房產(chǎn)品“如家魔盒”客房，這個(gè)由鄉(xiāng)村酒店、民宿、客棧或模塊化移動(dòng)客房組成的度假型住宿產(chǎn)品，將給自駕游游客在旅途中帶來(lái)別樣的住宿體驗(yàn)。同時(shí)，如家力求將特色做足，為游客提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

當(dāng)然，如家的跨界發(fā)展，前提還是以標(biāo)準(zhǔn)化的住宿為切入口，像如家小鎮(zhèn)集裝箱、帳篷、房車(chē)就由聯(lián)眾集團(tuán)、紅宇房車(chē)、喜馬拉雅戶(hù)外用品共同打造;當(dāng)?shù)靥厣�農(nóng)家餐飲業(yè)、旅游等，都會(huì)引入第三方組織。

面向未來(lái)：意在顧客價(jià)值生態(tài)圈

“如家與首旅合并后的戰(zhàn)略考量，重在實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品到多元化全鏈條產(chǎn)品的覆蓋，意在打造從個(gè)體到連鎖再到融合平臺(tái)，最后形成吃住行游購(gòu)?qiáng)识嗑S度、立體化的生態(tài)圈。”石章強(qiáng)稱(chēng)，首旅如家的深度融合，不僅覆蓋了高中低端的酒店住宿，如家鏈接首航、首汽也改變了人們的出行模式，這讓如家三千家店與會(huì)員的粘合度更高、粘連度更強(qiáng)。

孫堅(jiān)此前表示，首旅酒店集團(tuán)將堅(jiān)持“向存量要發(fā)展、向整合要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)，并以開(kāi)放、包容的心態(tài)與方式，打造一個(gè)面向未來(lái)的顧客價(jià)值生態(tài)鏈。

傳統(tǒng)理念中，酒店被定位為顧客旅游中的住宿場(chǎng)所。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒店的空間可以不僅僅只是酒店，就像如家所做的以住宿為出發(fā)點(diǎn)，試圖搭建一個(gè)外延越來(lái)越豐富的平臺(tái)，借力首旅集團(tuán)旗下豐富的餐飲、娛樂(lè)、景區(qū)、交通、旅行社等資源，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合嫁接，打造一個(gè)顧客價(jià)值生態(tài)圈。

“待到首旅和如家的后臺(tái)打通后，會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效應(yīng)。未來(lái)，如家會(huì)員和首旅間將是互通共融的，到時(shí)疊加聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將會(huì)充分顯現(xiàn)。”在石章強(qiáng)看來(lái)，未來(lái)酒店應(yīng)該是一個(gè)生活空間甚至是生態(tài)圈，更多需要跨界、融合。而全新的以住宿為核心的生態(tài)體系，不僅能提高多元化服務(wù)水平，還將與其他領(lǐng)域的企業(yè)攜手創(chuàng)造多方共贏的良好生態(tài)。

專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：

如家為什么與首旅合并?如家為什么要做住宿出行+?如家為什么要做顧客生態(tài)圈?

本質(zhì)上這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的三個(gè)角度，合并是手段，住宿出行+是策略，顧客生態(tài)圈是結(jié)果。

首旅從如家成立時(shí)就是如家的戰(zhàn)略性股東，兩者市場(chǎng)化的價(jià)值觀和品牌化的基因非常接近，如此的合作也是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰，合并后的整合三效(效率、效益、效應(yīng))會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合并前。

一個(gè)非常值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，如家被首旅合并后，如家CEO孫堅(jiān)既沒(méi)有被雪藏，也沒(méi)有被架空，而是被大大地重用，不僅擔(dān)任如家酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)，還成為首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理。從這點(diǎn)上講，如家和首旅的合并，甚至比那些號(hào)稱(chēng)市場(chǎng)化和專(zhuān)業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合并用聯(lián)席CEO、聯(lián)席董事長(zhǎng)，來(lái)得更理性和更務(wù)實(shí)。

如家首旅合并后，如家近億的會(huì)員價(jià)值和覆蓋全國(guó)的3000多家酒店的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就會(huì)被無(wú)限放大，就會(huì)成為合并后擁有集首商、首汽、首航、首酒、首食、首展等數(shù)百億資產(chǎn)近千家成員企業(yè)的共同的入口和線下鏈接點(diǎn);與此同時(shí)，首旅涵蓋酒店服務(wù)業(yè)、旅游商業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、旅游旅行服務(wù)業(yè)、汽車(chē)服務(wù)業(yè)、景區(qū)服務(wù)業(yè)和旅游地產(chǎn)等全業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，又可以為這些用戶(hù)提供更多更強(qiáng)粘性更高的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)從單品規(guī)模連鎖化，發(fā)展到多品鏈條式覆蓋，再到全品深度粘連化的顧客生態(tài)圈的構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)品類(lèi)垂直到人群垂直的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)商的跨越和升級(jí)。

本文原載于2017年1月3日《科技日?qǐng)?bào)》