歲末年初，是盤點(diǎn)過(guò)去、展望未來(lái)的關(guān)鍵時(shí)刻，不少公司都在做這一塊的事情。最近，看到京東和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》，眼前一亮，因?yàn)檫@份報(bào)告對(duì)去年的電商消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)而深刻的分析，勾勒出了中國(guó)電商發(fā)展的全景圖像。

更重要的是，現(xiàn)在都在講“下半場(chǎng)”，電子商務(wù)行業(yè)也不例外。經(jīng)過(guò)十來(lái)年的高速發(fā)展，現(xiàn)在電商行業(yè)也在進(jìn)入下半場(chǎng)，未來(lái)如何走?將呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢(shì)?都值得深入思考。

消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，如何在品質(zhì)為王中掘金?

過(guò)去一年，我曾經(jīng)在文章里不止一次提到過(guò)這個(gè)趨勢(shì)：那就是現(xiàn)在是消費(fèi)大升級(jí)的時(shí)代，用戶的消費(fèi)需求變了，不再對(duì)價(jià)格那么敏感，而是更加注重品質(zhì)、品牌。那么，現(xiàn)在我們從京東的年度電商消費(fèi)行為報(bào)告中，可以非常直觀地看到這個(gè)趨勢(shì)。

比如高端消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，去年京東單價(jià)5萬(wàn)以上的商品銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)224%，購(gòu)買者里面中產(chǎn)人群超過(guò)77%;單價(jià)4萬(wàn)到5萬(wàn)的商品銷售額同比增長(zhǎng)99%，中產(chǎn)人群用戶占比83%;2016年整套家具的銷售額是上年同期的2倍;在母嬰方面，這種趨勢(shì)表現(xiàn)地更為明顯，在奶粉銷售前五名中全部是國(guó)際品牌。

從這份報(bào)告可以看到，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度在持續(xù)上升，近八成的消費(fèi)者比較關(guān)注品質(zhì)。因此，消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)化、品牌化已經(jīng)不再是大家都在說(shuō)的趨勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在用戶在購(gòu)物中所表現(xiàn)出來(lái)的重要特點(diǎn)。在電商的下半場(chǎng)，誰(shuí)能抓住這一輪從低價(jià)到品質(zhì)的需求變化的趨勢(shì)，誰(shuí)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

我注意到，去年京東前所未有地對(duì)消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)化高度重視，無(wú)論是618中的“只為品質(zhì)生活”，還是雙11中的“好物低價(jià)”，都緊扣這個(gè)趨勢(shì)。不過(guò)，口號(hào)是一方面，用戶更關(guān)注的還是可以切實(shí)帶來(lái)品質(zhì)化的購(gòu)物體驗(yàn)，在這方面，京東的自營(yíng)模式和自建物流可以說(shuō)是這一點(diǎn)的強(qiáng)大支撐，這是去年京東中產(chǎn)人群占比提升4%、消費(fèi)金額提升8%的核心原因所在。

渠道加速下沉，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)直逼一線!

從京東的電商消費(fèi)報(bào)告可以看到，電商下半場(chǎng)的另一個(gè)重要趨勢(shì)是渠道下沉。總體而言，由于電商發(fā)展的階段不同，電商消費(fèi)在各線渠道中呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。一線城市電商滲透率高，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，可以說(shuō)其電商消費(fèi)甚至已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國(guó)家;二線城市由于生活壓力小，可支配收入已經(jīng)可以比肩一線城市，電商消費(fèi)能力和購(gòu)買力正在日益顯現(xiàn)，未來(lái)很有可能成為新的一線消費(fèi)城市;三線以下的中小城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)潛力正在迎來(lái)爆發(fā)，甚至在家電、通訊等方面，甚至風(fēng)頭直逼一線。

讓我驚訝的是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，從報(bào)告來(lái)看，其消費(fèi)的增長(zhǎng)速度、消費(fèi)的品質(zhì)化令人吃驚。如去年農(nóng)村市場(chǎng)，280升以上的大容量冰箱、55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在京東幫銷售的各自品類中占比超過(guò)50%，這比起城市來(lái)一點(diǎn)都不遜色;又比如在手機(jī)消費(fèi)方面，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)年度消費(fèi)額最高的手機(jī)品牌前三名分別為蘋果、三星、華為，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)和一線城市差不多!

相信這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)超越了很多人的固有想象，由于電商的快速發(fā)展，已經(jīng)像一個(gè)風(fēng)暴席卷全中國(guó)，無(wú)論是一二線，還是農(nóng)村，都概莫能免。這時(shí)候，如果你錯(cuò)過(guò)了廣袤而新興的農(nóng)村市場(chǎng)，只是在一二線激烈的紅海中搏殺，那么很難在整體的市場(chǎng)中領(lǐng)先。這一點(diǎn)在手機(jī)市場(chǎng)非常明顯，此前OPPO和vivo異軍突起，就是因?yàn)樽プ×宿r(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)的東風(fēng)。但是，農(nóng)村市場(chǎng)一點(diǎn)都不低端，甚至從一開始就走過(guò)了低價(jià)的階段，直接進(jìn)化到品質(zhì)化，如果一線品牌能夠重視農(nóng)村市場(chǎng)，就可以直接實(shí)現(xiàn)收獲。

國(guó)產(chǎn)品牌崛起，供給側(cè)改革初見成效

去年，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一個(gè)熱門的關(guān)鍵詞是“供給側(cè)改革”，說(shuō)的是國(guó)內(nèi)的公司們要跟上消費(fèi)趨勢(shì)，在商品供給上進(jìn)行改革，跟上這個(gè)趨勢(shì)，提供消費(fèi)者真正需要和喜歡的產(chǎn)品。那么，去年供給側(cè)改革做的怎么樣呢?京東的年度電商消費(fèi)報(bào)告也能管窺一斑。

以家電和3C領(lǐng)域?yàn)槔�，�?bào)告顯示，國(guó)產(chǎn)品牌的銷售增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌;洗衣機(jī)銷售額TOP20品牌中，有11個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，;空調(diào)銷售額TOP10品牌，均為國(guó)產(chǎn)品牌，在空調(diào)整體銷售額中占比達(dá)94%;平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，在平板電視整體銷售額中占比達(dá)74%;手機(jī)銷售額TOP20品牌中，有17個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，在手機(jī)整體銷售額中占比達(dá)55%。

但是，在其他領(lǐng)域，供給側(cè)改革還任重而道遠(yuǎn)，比如上面說(shuō)的母嬰領(lǐng)域，無(wú)論是奶粉還是尿褲濕巾，還大多是國(guó)外品牌的天下，在洗護(hù)領(lǐng)域，部分國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了較大的份額，但是國(guó)外品牌還是占據(jù)著較大的優(yōu)勢(shì)地位;空氣凈化器方面，也是國(guó)外品牌占據(jù)前四名。

電商下半場(chǎng)：大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)利器

京東的年度電商消費(fèi)報(bào)告，囊括了幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域，簡(jiǎn)直可以稱得上是一個(gè)國(guó)民消費(fèi)的百科全書，也是消費(fèi)趨勢(shì)變化的晴雨表，值得所有相關(guān)的人們仔細(xì)研究。比如，通過(guò)這份報(bào)告也能看到京東的戰(zhàn)略變化，如京東首單用戶已經(jīng)從過(guò)去的手機(jī)數(shù)碼變?yōu)榉�飾，所有省份的男裝女裝都占據(jù)了首次購(gòu)買的前兩名，這說(shuō)明京東的全品類拓展已經(jīng)卓有成效。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，京東的這份報(bào)告也像是對(duì)自己的大數(shù)據(jù)能力秀肌肉，電商的最大競(jìng)爭(zhēng)力是什么?我覺(jué)得是大數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)匯聚了消費(fèi)者瀏覽、搜索、購(gòu)買等一系列的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，而通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)的積累、分析，是可以準(zhǔn)確地刻畫出用戶的特征，進(jìn)而有針對(duì)性地提供精準(zhǔn)商品和服務(wù)推薦。

京東在大數(shù)據(jù)上更有可能做好，這是因?yàn)榫〇|的模式上是以自營(yíng)模式為主，且有覆蓋全國(guó)的龐大的自建物流體系。這使得京東可以擁有用戶購(gòu)物的全鏈條數(shù)據(jù)，也使得其如果做精準(zhǔn)推薦是可以更精準(zhǔn)的。例如，京東和三星合作進(jìn)行S7手機(jī)首發(fā)時(shí)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)三星S7手機(jī)進(jìn)行不同庫(kù)房的數(shù)量分配，實(shí)現(xiàn)了S7正式發(fā)售時(shí)最快僅用9分鐘讓用戶收到貨。

更重要的一個(gè)應(yīng)用，我覺(jué)得是C2B。同樣拿手機(jī)舉例，因?yàn)榫〇|積累了海量的用戶手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)，所以更了解用戶需求，如果某個(gè)廠商和京東合作，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，是可以對(duì)新的手機(jī)的設(shè)計(jì)和研發(fā)提供重要參考依據(jù)的。這樣C2B造出來(lái)的手機(jī)，再用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)賣給相關(guān)消費(fèi)者，最終的銷售效果可想而知。

總而言之，京東發(fā)布年度電商消費(fèi)報(bào)告，可以清晰地看到消費(fèi)升級(jí)、渠道下沉、供給側(cè)改革等很多清晰的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)可以用來(lái)作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的參考。同時(shí)，在電商下半場(chǎng)，可以預(yù)料大數(shù)據(jù)將成為改變競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵，誰(shuí)能很好利用大數(shù)據(jù)，誰(shuí)才能在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和復(fù)雜的電商下半場(chǎng)勝出。