實(shí)體零售的衰落，大家說(shuō)是電商沖擊的;電商玩不下去了，大家說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)紅利沒(méi)有了。這些說(shuō)法到底對(duì)不對(duì)呢?肯定是不對(duì)的，這是表象。還有人的把實(shí)體零售和電商的衰落歸咎于國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)的下滑，大的市場(chǎng)環(huán)境肯定有影響，但還不是主因。

為此，很多人為了打破市場(chǎng)僵局，進(jìn)行了各種各樣的實(shí)驗(yàn)，比如微商和社交電商，或者提出了微電商，這些方法是不是就能拯救品牌于水火呢?肯定是不行的。要找到市場(chǎng)的突圍方向，當(dāng)然首先要找到傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商之所以玩不下去的真正原因。羅素說(shuō)過(guò),從錯(cuò)誤前提出發(fā)的推論,能夠推導(dǎo)出任何荒唐的結(jié)果。目前市場(chǎng)上大家對(duì)于品牌突圍的路線的錯(cuò)誤，就是沒(méi)有看到問(wèn)題的真正原因所在。

傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商衰落的真正原因，有且只有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)交易框架的坍塌，二是體驗(yàn)文化的演變。首先我們分析這兩個(gè)原因，然后我們?cè)偬接懯袌?chǎng)突圍的方向。

一、傳統(tǒng)交易框架的坍塌

(一)傳統(tǒng)渠道的交易框架

傳統(tǒng)品牌在實(shí)體零售的運(yùn)作體系中的交易框架是圍繞渠道建立的。渠道商是品牌能否打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)里面，渠道掌控在連鎖商超或?qū)�業(yè)渠道商手里(代理商、加盟商)，通過(guò)和渠道商合作，就可以獲得渠道流通權(quán)——是流通權(quán)，還不是最終的市場(chǎng)份額。

為獲得渠道流通權(quán)，品牌商建立了如下的交易框架：

在這種交易框架里面，品牌商必須以有競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)政策才能獲取渠道商的合作，從而獲得渠道流通權(quán);而品牌商也必須以頻繁廣告轟炸的模式來(lái)獲取顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，也才能獲得足夠潛在的消費(fèi)群體，最終還是要靠高性價(jià)比才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;要滿足整個(gè)渠道的銷售，品牌商還得開(kāi)足馬力進(jìn)行批量生產(chǎn)。最終，品牌商在這種交易架構(gòu)里面，形成一種死循環(huán)：為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須維持高性價(jià)比，但無(wú)法維持正常的利潤(rùn)，也就是無(wú)法持續(xù)的投入進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但廣告支出和政策費(fèi)用依然高居不下。但品牌商卻越發(fā)依賴渠道商進(jìn)行市場(chǎng)布局，才能維持自己的市場(chǎng)份額。

所以，實(shí)體渠道的交易框架的精髓就是“挾流通以令品牌”，品牌不能獲得渠道流通權(quán)，基本就是死路一條。

這還不是這種傳統(tǒng)交易框架最大的弊端，更為令人痛苦的是，渠道商還必須圍繞店鋪建設(shè)自己與顧客的交易框架：

在實(shí)體店鋪里，性價(jià)比依然是最為關(guān)鍵的成交手段，客流、活動(dòng)、服務(wù)，在店鋪運(yùn)營(yíng)方面，都是差強(qiáng)人意。通過(guò)這樣的分析，我們知道了，品牌在通向顧客的路途中，形成了兩個(gè)交易框架。：一是品牌圍繞渠道商展開(kāi)的B2B模式，渠道商圍繞終端店鋪的B2C模式。完整的交易框架如下：

品牌商獲得渠道流通權(quán)，實(shí)質(zhì)就是是為了獲得客流，而傳統(tǒng)交易框架的坍塌，恰恰來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，品牌商不需要借助渠道也可以獲得客流，意即獲取顧客的方式發(fā)生了徹底的改變。因此，電商平臺(tái)讓實(shí)體渠道和店鋪失去流通權(quán)，新媒體讓傳統(tǒng)媒體失去信息傳播權(quán)。這就是互聯(lián)網(wǎng)的去中介化發(fā)揮作用，實(shí)體渠道的貨品中介和傳統(tǒng)媒體的信息中介作用都已然消失。

電商平臺(tái)獲得了產(chǎn)品的流通權(quán)，也就是電商平臺(tái)成為獲取客流的新工具。那為什么電商也玩不下去了呢?請(qǐng)看下面的分析。

(二)傳統(tǒng)電商的交易框架

我一再講，電商是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌擺脫渠道商走向大眾化零售的第一課，這是非常具有意義的。實(shí)質(zhì)上，電商平臺(tái)是幫助品牌商完成了市場(chǎng)布局，讓品牌的銷售業(yè)績(jī)得以擴(kuò)容。在傳統(tǒng)實(shí)體渠道，不是每個(gè)品牌都有力量進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的布局，大多數(shù)品牌只是做區(qū)域市場(chǎng)，但電商做到了這一點(diǎn)。所以，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)好的品牌而言，業(yè)績(jī)自然會(huì)得到提升。

傳統(tǒng)電商的交易框架：

傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)中，靠的是流量為王，最終促成轉(zhuǎn)化的，依然是性價(jià)比。在這樣的框架里，流量最終讓電商平臺(tái)成為了超級(jí)渠道，品牌商獲取客流的工具，依然掌握在平臺(tái)手里。所以，電商運(yùn)作就成為這樣的一種框架：

這種框架也已經(jīng)形成一種死循環(huán)，為了獲取流量，當(dāng)然要拼命投入，還要拼命掌握平臺(tái)推出的各種引流工具：直通車、聚劃算、眾籌、直播乃至所有運(yùn)營(yíng)技巧。從根本上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)推出的工具，都是為了引流，與品牌建設(shè)沒(méi)有一毛錢關(guān)系。這也就能解釋一件事：很多靠刷單把業(yè)績(jī)做起來(lái)的店鋪，根本談不上任何品牌知名度和美譽(yù)度。賣貨不能成就品牌，“品牌是賣出來(lái)的”這個(gè)觀點(diǎn)就是胡說(shuō)八道。

品牌商好不容易從渠道商那里獲得的獲取客流的工具，再次在電商平臺(tái)失掉了，電商平臺(tái)再次成為超級(jí)渠道。傳統(tǒng)電商的交易框架的精髓就是“挾流量以令品牌”，沒(méi)有流量，也就死路一條。

最后，電商就形成了這樣一種交易結(jié)構(gòu)：

流量讓電商平臺(tái)成為超級(jí)渠道，沒(méi)有流量就沒(méi)有電商。

(三)傳統(tǒng)交易框架的坍塌

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)實(shí)體渠道也好，傳統(tǒng)電商也好，其實(shí)質(zhì)是一種存量思維，是一種確定性的思維：顧客就在那里，只要我開(kāi)店，只要我花錢引流，就一定會(huì)有生意。在實(shí)體渠道，通過(guò)開(kāi)店獲得“流通”，在電商平臺(tái)通過(guò)花錢獲得“流量”。電商替代實(shí)體渠道，是獲取客流的方式，第一次發(fā)生改變。電商成為超級(jí)渠道，說(shuō)明獲取客流的方式，在發(fā)生第二次改變。這也就是預(yù)示著，傳統(tǒng)電商交易框架的坍塌。這種坍塌，就是新零售時(shí)代的到來(lái)。

我們可以看看三種不同零售類型獲取客流方式的對(duì)比：

傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售已經(jīng)分析了，我們來(lái)看看新零售對(duì)獲取客流的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越碎片化，對(duì)我們生活的這個(gè)世界，越來(lái)越復(fù)雜，也加大了我們的認(rèn)知和選擇的困難。如果對(duì)一個(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知，也就不會(huì)選擇。這就是徹底顛覆了傳統(tǒng)交易框架中的確定性思維：開(kāi)店就有顧客上門。現(xiàn)在真實(shí)的情況就是：沒(méi)有認(rèn)知，就沒(méi)有購(gòu)買。

大家一定還記得我在《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢的店鋪的距離》一文對(duì)新零售和消費(fèi)升級(jí)之間的關(guān)系的說(shuō)明：

綜合一下，我們就可以得到新零售的交易框架：

在新零售時(shí)代，整個(gè)交易框架是圍繞價(jià)值認(rèn)知而建設(shè)的，店鋪已經(jīng)是“網(wǎng)絡(luò)貨架化”，靠性價(jià)比轉(zhuǎn)化已經(jīng)讓位于高品質(zhì)追求，性價(jià)比不再是競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

如何構(gòu)建價(jià)值認(rèn)知?我在2016年8月28日的社群內(nèi)分享了一個(gè)觀點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越只剩一點(diǎn)：所見(jiàn)即所得。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，讓別人看見(jiàn)你，顯得比任何東西都重要。還是我說(shuō)的那句老話：新媒體營(yíng)銷就6個(gè)字：做內(nèi)容，搞傳播。

我們已經(jīng)知道了傳統(tǒng)交易框架的演變、坍塌，知道了新零售交易框架的建設(shè)。還剩一個(gè)問(wèn)題：體驗(yàn)文化的演變。下面就來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。

三、體驗(yàn)文化的演變

我們首先看一個(gè)表格：

傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)，都是集中“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作和行為本身，而新零售則把“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作和行為隱藏了。傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)的“購(gòu)物體驗(yàn)”-單純的去買一件衣服、一款手機(jī)、一個(gè)微波爐—這個(gè)“購(gòu)”的動(dòng)作和行為已經(jīng)消解了，消費(fèi)者要的不是什么購(gòu)物體驗(yàn)，而是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作其實(shí)已經(jīng)隱藏了—為了買一件衣服思前想后，為買一部手機(jī)反復(fù)權(quán)衡比較，為買一部電視劇跑幾個(gè)商場(chǎng)—或者在電商平臺(tái)來(lái)回的對(duì)比—這種事情確實(shí)是物質(zhì)匱乏時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，現(xiàn)在則基本不會(huì)了。因此，用“購(gòu)物體驗(yàn)”來(lái)強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售、來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可能都不是核心問(wèn)題。

實(shí)體商場(chǎng)變成了游樂(lè)場(chǎng)，說(shuō)明消費(fèi)體驗(yàn)的變遷。購(gòu)物已經(jīng)淡出了消費(fèi)者在實(shí)體零售中的比重，玩樂(lè)成為實(shí)體零售主要形態(tài)。購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)不是消費(fèi)者的主要訴求，因?yàn)橘?gòu)物路徑、習(xí)慣已經(jīng)遷移。

游(玩)樂(lè)是實(shí)體消費(fèi)的主要形態(tài)，或者說(shuō)將是唯一的形態(tài)，但實(shí)體消費(fèi)的入口，不在線下，而在線上，這是很多人念茲在茲無(wú)法理解零售業(yè)變遷的主要原因，也因此讓這些傻瓜做了很多無(wú)效用的工作。信息攫取、支付接口、信用建設(shè)、消費(fèi)路徑都一并遷移到了線上，這才是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的真相。

甚至可以說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有所謂的購(gòu)物體驗(yàn)這一說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，由以前的購(gòu)買和使用兩個(gè)部分組成，現(xiàn)在則只有使用這一個(gè)部分：亦即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品只有使用體驗(yàn)。有一個(gè)清晰的變化可以證明這一點(diǎn)：以前的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)至少有幾十頁(yè)紙那么多，現(xiàn)在的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，只有一頁(yè)紙。不信，你找出以前的諾基亞手機(jī)和iPhone手機(jī)的說(shuō)明書(shū)進(jìn)行對(duì)比。

原因就在于傳統(tǒng)的交易框架已經(jīng)解體，消費(fèi)者的購(gòu)買決策機(jī)制已經(jīng)發(fā)生徹底的改變。消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)物決策上投入自己的成本，這導(dǎo)致絕大部分沒(méi)有和消費(fèi)者重新建立關(guān)系的品牌都將被消費(fèi)者所忽略。

新零售的體驗(yàn)核心是價(jià)值認(rèn)知—所見(jiàn)即所得，“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作其實(shí)已經(jīng)就在“所見(jiàn)”之中。這是受眾面對(duì)復(fù)雜化、選擇困難癥的一種簡(jiǎn)單解決方案。這樣的決策機(jī)制，就釋放了受眾的時(shí)間，受眾獲得了大量的閑暇時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間，則被用來(lái)吃喝玩樂(lè)。這就導(dǎo)致實(shí)體零售心態(tài)的改變。

最后，新零售所形成的運(yùn)作體系就是這樣：

總之，傳統(tǒng)交易框架的坍塌，體驗(yàn)文化的變遷，讓傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商都玩不下去了。很多人為此提出諸多的解決方案，比如微商就是目前比較流行的一種。那微商到底是不是一個(gè)有效的突圍路徑呢?答案依然是否定。微商絕不能拯救品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的困境。我們看看微商構(gòu)建的交易框架就能知道這一點(diǎn)：

微商的核心是分銷體系，這個(gè)交易框架和傳統(tǒng)實(shí)體品牌的渠道運(yùn)作如出一轍，其實(shí)實(shí)體渠道的實(shí)質(zhì)也是分銷體系。因此，微商只是把實(shí)體渠道運(yùn)作的那一套搬到了手機(jī)里而已，把渠道商由原來(lái)的幾個(gè)人、十幾個(gè)人變成了數(shù)以百、千計(jì)。微商獲取客流的工具，甚至比實(shí)體渠道還要貧乏，所以我們就能看到在地鐵上、在大街上有人求別人掃碼。

微商只是傳統(tǒng)渠道的變種，沒(méi)有從根本上建立品牌的交易框架，也與體驗(yàn)文化不符。因此，基本結(jié)論就是：微商永遠(yuǎn)不可能成為主流的交易框架。

那問(wèn)題來(lái)了：什么樣的方式才是正確的突圍姿勢(shì)?

四、品牌的突圍方向

我們先看一個(gè)對(duì)比：

新零售是大的趨勢(shì)，但每個(gè)品牌的突圍方向還是不一樣，比如有的品牌以網(wǎng)紅為核心，有的品牌以生態(tài)為核心，有的品牌以服務(wù)為核心。但無(wú)論是怎么樣的方式，有一點(diǎn)很明確，就是購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。

我們來(lái)看幾個(gè)栗子，分別從閉環(huán)、供應(yīng)鏈生態(tài)、社群、服務(wù)四個(gè)方面來(lái)說(shuō)明，不同的品牌突圍方向：

有人是喬布斯推出革命性的iPhone手機(jī)，才徹底打敗了包括諾基亞在內(nèi)一眾傳統(tǒng)品牌，這只是說(shuō)對(duì)了一半，還有一半是喬布斯獲取客流的手段發(fā)生了徹底的改變。意即喬布斯為iPhone手機(jī)設(shè)計(jì)了全新的交易框架，核心就是他的閉環(huán)系統(tǒng)。

我們?cè)賮?lái)看看小米：

小米以前講參與感，是粉絲參與，發(fā)燒友參與，其實(shí)現(xiàn)在依然還是參與感，加了一個(gè)就是供應(yīng)鏈參與，成為一個(gè)生態(tài)體系。其實(shí)，小米的發(fā)展驗(yàn)證了一件事，很多人黑小米，說(shuō)用小米的人low等等，但小米的粉絲就是喜歡小米，這里面就是價(jià)值認(rèn)知的力量。

我們還可以看看羅輯思維：

以前羅輯思維講自由人與自由人的聯(lián)合，也就是連接方式的創(chuàng)新，其實(shí)現(xiàn)在依然是這樣：用不同領(lǐng)域的牛人來(lái)產(chǎn)生更多連接。也依然有很多人黑羅輯思維，但其粉絲依然忠心耿耿，這里面依然是價(jià)值認(rèn)知�？梢韵胍�(jiàn)，如果羅輯思維開(kāi)放自媒體進(jìn)駐，采取收費(fèi)訂閱的方式，會(huì)不會(huì)打敗微博的自媒體、公眾號(hào)，以及一眾自媒體分發(fā)平臺(tái)呢?會(huì)不會(huì)成為知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)淘寶呢?

再來(lái)看一個(gè)服務(wù)體系的栗子，就是我為紛期控做的一個(gè)戰(zhàn)略策劃方案：

因?yàn)榧娖诳厥且孕庞每ㄗ鳛檫B接介質(zhì)，是獨(dú)立的第三方消費(fèi)金融平臺(tái)，深耕國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的服務(wù)體系的建設(shè)。紛期控的核心不是賣貨，而是服務(wù)，誠(chéng)如前面所說(shuō)，購(gòu)物已經(jīng)在體驗(yàn)文化中消失，或者說(shuō)，購(gòu)物這一行為就在服務(wù)之中。

紛期控的生態(tài)體系：

上面簡(jiǎn)單的說(shuō)到了幾個(gè)不同的突圍方向，當(dāng)然，不同的品牌，不同的品類，突圍方向是不同的。隨著傳統(tǒng)交易框架的坍塌，體驗(yàn)文化的演變，每個(gè)品牌都必須要重新建立自己的交易框架，只有這樣，才能在新零售和消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，獲取立足之地。

五、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下：

實(shí)體零售以渠道分銷獲取客流的方式，傳統(tǒng)電商以電商平臺(tái)的流量工具獲取客流的方式，都已經(jīng)失效，而體驗(yàn)文化的演變，進(jìn)一步加劇了實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商的困境，因而，做出改變就是必須的。但目前較為流行的微商，并不能解決這個(gè)問(wèn)題。

立足于新零售重新構(gòu)建品牌的交易框架，是品牌突圍的總體方向，具體做法，因人而異。但其中的關(guān)鍵就是：價(jià)值認(rèn)知，可以這樣說(shuō)，新零售的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值的重新確立，如果不能做到這一點(diǎn)，新零售對(duì)于你而言，依然只是美好的想象。

盧曉周：新媒體營(yíng)銷研究

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