大多人都能隨口說(shuō)出一些經(jīng)典的廣告語(yǔ)，好的廣告語(yǔ)讓人眼前一亮，印象深刻，并如傳世珠寶一樣能經(jīng)得起時(shí)光檢閱，多年之后還能熠熠生輝。一句好的廣告語(yǔ)對(duì)品牌的塑造功不可沒，品牌就是最大的銷售力，何為品牌？不同的人有不同的解釋，戴維•阿克在《品牌大師》一書中對(duì)品牌的闡述，是到現(xiàn)在為止我最認(rèn)同的，他提到，品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，而是一個(gè)公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。但一個(gè)品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程，一段基于消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)而不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。

品牌要走近消費(fèi)者，廣告的作用不可忽視，那么，到底怎樣的廣告語(yǔ)才能支撐起一個(gè)品牌呢？在我看來(lái)，以下這三點(diǎn)是十分關(guān)鍵的。

一、 精確定位，尋求差異化

廣告并非單純的交流溝通，也不是文人的文字游戲，而是基于市場(chǎng)的一種定位。最出色的廣告創(chuàng)意往往很少宣傳產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是用心使某一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的心目中顯得與眾不同，并影響消費(fèi)者以后的購(gòu)物和選擇行為。

阿里•里斯和杰克•特勞特曾高度概括了定位論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：“市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說(shuō)，你必須為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一適當(dāng)?shù)奈恢谩薄６ㄎ魂愂鰬?yīng)該從潛在消費(fèi)者的角度出發(fā)：“消費(fèi)者的心目中，對(duì)一系列產(chǎn)品都保留有一個(gè)頂級(jí)品牌的空隙位置。公司的品牌就是要去填補(bǔ)、占據(jù)這個(gè)空隙。”當(dāng)然，除了這個(gè)頂級(jí)品牌的空隙，還有很多檔次的空隙位置。

當(dāng)你第一時(shí)間成功地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)空隙，就已經(jīng)贏得品牌勝利的第一步了。哈根達(dá)斯推出了冰淇淋市場(chǎng)中價(jià)格最高的冰淇淋系列，從而使該品牌成為冰淇淋行業(yè)的頂級(jí)品牌，并將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位在年輕都市白領(lǐng)和時(shí)尚青年群體中，準(zhǔn)確定位下的廣告語(yǔ)“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，成功地吸引了無(wú)數(shù)情侶成為哈根達(dá)斯的常客。

百事可樂和王老吉在市場(chǎng)定位方面同樣都做得很出色，在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂很明智，成功地找到了突破口。可口可樂是一個(gè)歷史悠久的好品牌，上一輩人對(duì)可口可樂有很深的感情，它是人們身邊最為熟悉的飲料之一。百事可樂另辟蹊徑，把目光轉(zhuǎn)向年輕群體，將自己定位為新生代的可樂，打出了自己的廣告口號(hào)：“年輕人不愿意和上一輩人飲用同樣品牌的飲料，他們要成為百事一代。”百事可樂的品牌已深入人心，如今，百事可樂已和可口可樂平分天下。

而王老吉的市場(chǎng)定位也做得相當(dāng)成功，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)將其定位為預(yù)防上火的飲料，找到產(chǎn)品和其他的飲料的差異，其出色的品牌定位戰(zhàn)略是紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)讓世人記住了王老吉。

準(zhǔn)確定位，尋求差異化，是一個(gè)產(chǎn)品能走上品牌之路的重要因素。

二、不局限于產(chǎn)品，更在乎傳達(dá)的意識(shí)

武俠精神崇尚真功夫在功夫之外。對(duì)于品牌廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)也是如此，要支撐起一個(gè)品牌，廣告語(yǔ)不能局限于產(chǎn)品本身。 “Just Do It”這句廣告語(yǔ)感染了無(wú)數(shù)人，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)在1988年耐克的跑步宣傳片中首次亮相，當(dāng)時(shí)在運(yùn)動(dòng)品牌和廣告營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生很大的反響，被稱為“20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語(yǔ)之一”，耐克的深入人心和營(yíng)銷爆發(fā)有相當(dāng)一部分原因得益于這句天才的廣告語(yǔ)。

“Just do it” 傳達(dá)了年輕一代的心聲，厭惡說(shuō)教、具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)、愿意嘗試、不懼失敗。這句廣告語(yǔ)并不局限于產(chǎn)品本身，但當(dāng)人們看到它的時(shí)候都能第一時(shí)間想到耐克，并被耐克所宣揚(yáng)的這種體育精神感染，進(jìn)而超越體育，將這種精神和文化無(wú)聲地帶到生活中，這樣的廣告語(yǔ)無(wú)疑是十分成功的，是足以支撐起耐克這個(gè)品牌的。

我們很多人創(chuàng)作廣告語(yǔ)會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，賣被子說(shuō)被子如何如何暖和，賣冰箱說(shuō)冰箱多么多么保鮮。這些連小學(xué)生都能寫出來(lái)的東西如果能打動(dòng)消費(fèi)者的話，廣告創(chuàng)意人就要失業(yè)了。一個(gè)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)不能局限于產(chǎn)品本身，需要傳達(dá)一種意識(shí)或價(jià)值觀，并讓消費(fèi)者深深認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。自然，你需要了解你的消費(fèi)群體，了解他們的心理需求。

三、與消費(fèi)者建立情感橋梁

《營(yíng)銷學(xué)雜志》曾報(bào)道了一項(xiàng)對(duì)超市顧客進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查顯示只有51%的人能夠記住自己放在手推車?yán)锷唐返膬r(jià)格。人類思考過程中摻雜著諸多情感因素，直覺告訴我們什么是好的，什么是壞的。人們?cè)诔�市�?gòu)物時(shí)，這一過程不會(huì)超過12秒，而85%的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，只買選定的品牌。品牌要想深入人心，必須賴廣告來(lái)構(gòu)建情感資產(chǎn)，如何構(gòu)建這寶貴的情感資產(chǎn)自然也大有學(xué)問。從事品牌宣傳和廣告創(chuàng)意的工作人員要要有準(zhǔn)確而敏銳的直覺，能迅速明白品牌所代表的含義，根據(jù)這層含義創(chuàng)作相應(yīng)的廣告語(yǔ)，不能偏差，也不能和其他產(chǎn)品雷同。這對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)是十分考驗(yàn)功力的，也是需要用心學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟的。

珠寶的廣告語(yǔ)你能想起哪一句，我想大多數(shù)人會(huì)想到“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。戴比爾斯的這句廣告語(yǔ)流傳多年，在珠寶界至今無(wú)人超越。為什么呢？因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)與消費(fèi)者建立了自然的情感聯(lián)系，說(shuō)出了人們心中最質(zhì)樸的心聲。相愛之人有誰(shuí)不希望天長(zhǎng)地久，借此信物，承諾一世之情。產(chǎn)品的性能和傳達(dá)的情感天衣無(wú)縫地自然融合于一體，成為一世的經(jīng)典之作，讓后人難以企及。

可見，一句成功的廣告語(yǔ)對(duì)一個(gè)品牌深入人心的作用是多么大，而通過廣告語(yǔ)建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感橋梁，并讓這座橋梁無(wú)形勝有形，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，是一個(gè)廣告創(chuàng)意人需要花足功夫去研究的。

品牌，不是一朝一夕能建立的，要成就一個(gè)品牌需要很多條件，而符合品牌定位和特質(zhì)的廣告語(yǔ)也十分重要。一句好的品牌廣告語(yǔ)帶來(lái)的價(jià)值不可估量，要成為能支撐起品牌的廣告語(yǔ)，需要充分吃透品牌的內(nèi)在意義，準(zhǔn)確把握品牌傳遞出來(lái)的外延情感，跳出產(chǎn)品之外，站在一個(gè)品牌的高度上去感受、深挖和呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

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