聯(lián)商網(wǎng)專欄：不得不說，對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店而言，關(guān)店已經(jīng)成為常見現(xiàn)象了，更為常見的就是，零售商們開始了自我救贖——通過引入新技術(shù)降低成本、提升顧客滿意度。

盡管從目前看，還沒有出現(xiàn)哪種技術(shù)真正地讓一個(gè)零售商起死回生，但是，至少包括人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)至少給了零售商們一個(gè)希望的空間。

我們不妨以零售業(yè)版“泰塔尼克”西爾斯百貨、J.C. Penney百貨和諾斯通百貨為例，看看北美零售商們——尤其是北美的百貨店們——在2016年的技術(shù)救贖之路。

1.西爾斯百貨深耕會(huì)員體系

必須得說，零售業(yè)的“泰坦尼克號(hào)”西爾斯真是裝上冰山了，這個(gè)曾經(jīng)銷售額達(dá)到美國(guó)GDP1%的巨頭已經(jīng)連續(xù)20個(gè)季度虧損了，而各種關(guān)店、出售旗下品牌的事情也是屢見不鮮。

也得承認(rèn)，西爾斯一直在自我救贖，而且比起目前看起來“不那么靠譜”的人工智能——你真的知道該用在哪、該怎么用么?——等高科技，西爾斯主要在用技術(shù)拯救其會(huì)員體系Shop Your Way。

▲西爾斯百貨的會(huì)員體系

西爾斯和優(yōu)步(Uber)合作，讓優(yōu)步駕駛員、乘客將其優(yōu)步賬號(hào)和西爾斯會(huì)員賬號(hào)打通，以得到更多會(huì)員積分。至少?gòu)哪壳暗姆答亖砜矗�效果不錯(cuò)，因?yàn)槲鳡査挂呀?jīng)將這個(gè)合作推廣到23個(gè)州。同時(shí)，西爾斯還將會(huì)員體系和移動(dòng)支付平臺(tái)Activehours打通，讓店員和會(huì)員可以通過預(yù)支進(jìn)行購(gòu)買。

另外，西爾斯似乎還有一張牌沒有打，那就是WallyHome——西爾斯在2015年收購(gòu)了這家智能家庭傳感器企業(yè)后，就沒什么動(dòng)靜了。

而在2016年11月，Wallyhome宣布他們開發(fā)出合并后的首款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品可以通過短信、App推送甚至電話告訴用戶，你家是不是漏水、漏氣，甚至門窗是否關(guān)好等內(nèi)容。

2017年是否會(huì)有好消息，那就要看西爾斯的了。

2.J.C Penney百貨重塑全渠道

說起自我救贖，J.C. Penney百貨可是專家了，雖然沒有西爾斯活的那么慘，但是Penney百貨面臨的是“老一代用戶老去、新一代用戶不來”的窘境——而且這已經(jīng)好幾年了。不過說到用技術(shù)救贖，那也就是從2015年底才開始的，而且從目前看，還是挺有效果的。

2016年，Penney百貨主要發(fā)力于App和全渠道建設(shè)，并在2016年年中宣布的《3年規(guī)劃》中強(qiáng)調(diào)將全渠道工作放在首位、放在核心。

App方面，Penney百貨重新打造了一款A(yù)pp，讓用戶能更快找到商品、更容易使用折扣，并實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付，甚至這款A(yù)pp在蘋果商店中達(dá)到了4.5/5分。

而在全渠道方面，Penney百貨則主打“線上下單店內(nèi)取(Buy Online, Pickup in Store，BOPIS)”，數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者可以在1000家門店中享受這項(xiàng)服務(wù)，其官網(wǎng)(jcp.com)上超過15萬種商品可以在下單4小時(shí)候?qū)崿F(xiàn)同日店內(nèi)提貨。而且當(dāng)用戶取單時(shí)，有40%的用戶還會(huì)再買點(diǎn)別的。

其CEO馬文·埃里森表示，Penney百貨50%的線上訂單來自線下，因此對(duì)于Penney百貨來說，全渠道不是個(gè)廣告詞，而是真正的戰(zhàn)略。

所以說，從目前看，Penney百貨的這套思路雖然“老套”，但似乎是最有效的一種。

3.諾斯通百貨技術(shù)重塑服務(wù)

諾斯通百貨(Nordstrom)在Facebook Messenger和聊天軟件Kik運(yùn)行了旗下第一個(gè)聊天機(jī)器人(Chatbot)并給App加入了新功能。

聊天機(jī)器人已經(jīng)成為美國(guó)零售商都在談?wù)摰脑掝}，相比于運(yùn)營(yíng)一個(gè)龐大的客服團(tuán)隊(duì)——平常事情不多，但是購(gòu)物季會(huì)忙死——聊天機(jī)器人可以極大地提升效率并降低成本。根據(jù)BI Intelligence的報(bào)告，聊天機(jī)器人大約能節(jié)約企業(yè)37.3%的人工成本。

而且由于此類機(jī)器人都是基于人工智能、語義分析等系統(tǒng)，事實(shí)上它們可以提供更精確的服務(wù)。

▲諾斯通的聊天機(jī)器人

諾斯通百貨的聊天機(jī)器人有兩個(gè)用法，第一種是用戶只需要根據(jù)機(jī)器人提出的問題“做單選題”，例如機(jī)器人問“你周末會(huì)在哪里見到這個(gè)人”，選項(xiàng)包括“去動(dòng)漫展”、“去聚會(huì)”、“出城玩”等就，用戶選擇后就，機(jī)器人提出下一個(gè)問題，經(jīng)過幾個(gè)回答后，用戶就會(huì)得到機(jī)器人提供的商品推薦，并可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買。

第二種就是傳統(tǒng)的通過機(jī)器人和客服進(jìn)行直接溝通，用戶只需要鍵入自己的問題就可以和客服溝通，不過在忙碌時(shí)，可能有等待時(shí)間，而且當(dāng)客服看到這個(gè)問題后，有時(shí)在回答時(shí)也需要時(shí)間，而且給予的回答可能也很糟糕。

《零售威觀察》作者進(jìn)行了一個(gè)嘗試，詢問客服“想知道能給媽媽買什么禮物”，在等待10分鐘后得到了一個(gè)購(gòu)物清單，里面包含970余種商品，比起聊天機(jī)器人來說，這個(gè)效率就很糟糕了。

當(dāng)然，這也解釋了來自美國(guó)Aspect Software Research報(bào)告中的數(shù)據(jù)，44%的受訪美國(guó)人表示，他們更愿意和一個(gè)聊天機(jī)器人溝通，而不是和一個(gè)客服。

在App方面，諾斯通百貨也進(jìn)行了更新。

2016年10月份，其App增加了一項(xiàng)名為“預(yù)留·店內(nèi)試穿”的選項(xiàng)，顧客在線上看到自己有興趣的服裝衣帽等商品后，可以要求店鋪將之預(yù)留到指定的店鋪，以供他們可以進(jìn)行試穿。

店鋪在收到信息、預(yù)留出商品(通常會(huì)在2個(gè)小時(shí)內(nèi)完成)后就會(huì)和用戶進(jìn)行聯(lián)系，確保他們一定會(huì)來試穿——整個(gè)過程沒有任何費(fèi)用。然后用戶無需去具體的品牌店，只需要來到諾斯通百貨的訂單提取部(Order Pickup Department)，就會(huì)找到為自己預(yù)留的試衣間和商品。

這在一定程度上解決了“購(gòu)物車棄置(Cart Abandonment)”問題，畢竟在手機(jī)上看到的就是一張圖片，即使再喜歡也只能先放在電子購(gòu)物車中，但是如果無法趁熱打鐵讓客戶去體驗(yàn)的話，基本這件商品也就“永遠(yuǎn)被丟進(jìn)虛擬購(gòu)物車”了。

其實(shí)整個(gè)傳統(tǒng)零售圈都在進(jìn)行著“自我救贖”，將新技術(shù)和線上、線下結(jié)合，這里既有人工智能等最尖端科技，也有“傳統(tǒng)的”全渠道提升。可以說，2016年美國(guó)零售商們很忙，2017年只會(huì)更忙，因?yàn)樗麄兌紝⒁庾R(shí)到技術(shù)對(duì)于零售的變革力量——無論是早做還是晚做，只能說，早晚都得做。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）