對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為改變，BBC有篇文章揭示了從記者本身消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變而引發(fā)的觀察和思考，非常值得國(guó)內(nèi)零售商借鑒和思考：

當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我清楚的記得在暑假結(jié)束前進(jìn)城去買新衣服和大衣，這恰逢是秋天來(lái)臨之際。這是曾經(jīng)我們的消費(fèi)模式。

但現(xiàn)在看來(lái)，英國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物模式正發(fā)生著不同的變化：如今，消費(fèi)者們正在等待過(guò)季的銷售，然后進(jìn)行采購(gòu)，消費(fèi)者們屏住消費(fèi)直至確實(shí)需要這些商品。這直接導(dǎo)致了銷售額的不斷下跌。

根據(jù)消費(fèi)者洞察公司Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示：相比2015年，2016年的零售總體銷售價(jià)值下跌了2%。

當(dāng)消費(fèi)者在采購(gòu)商品變得更佳靈活之時(shí)，商店的庫(kù)存變得越來(lái)越不可控，常常需要商品的打折才能進(jìn)行庫(kù)存消化。

Kantar的消費(fèi)者洞察總監(jiān)Glen Tooke說(shuō)道：許多零售商已經(jīng)落入”售賣模式落伍“于消費(fèi)者采購(gòu)模式轉(zhuǎn)變的困境中。“這些公司還是停留在一個(gè)剛性的，季節(jié)性的購(gòu)買周期，不能再反映到消費(fèi)者的真正購(gòu)物方式，“Mr.Tooke說(shuō)道。

Kantar所提供的數(shù)據(jù)涵蓋了服裝，鞋類和飾品配件，數(shù)字采集與那些位于主要商業(yè)街上的零售商以及超市。

根據(jù)Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)顯示，銷售的下跌涉及到了所有品類的服飾，包括兒童。

“這是自從2009年8月以來(lái)，市場(chǎng)所能見(jiàn)的最大的跌幅，截止于2016年12月18日的整整2016年的52個(gè)星期，總銷售價(jià)值跌了將近7億5千萬(wàn)英鎊。”Kantar在一份聲明中說(shuō)道。

Mr Tooke表示說(shuō)，這種下跌引起了“嚴(yán)重的擔(dān)憂”。

“孿生惡魔”

零售分析師Richard Hyman也贊同購(gòu)物者在購(gòu)買時(shí)，已經(jīng)從原先的季節(jié)性購(gòu)物上，轉(zhuǎn)移了注意力。

“這里有著類似孿生惡魔般的游戲，零售商的打折還在持續(xù)，但零售商并不足夠了解他們的消費(fèi)者到底要什么。”

“在2016年90%的貿(mào)易周期里，超過(guò)一半的時(shí)尚服裝市場(chǎng)上的零售商還在使用著如此模式的銷售進(jìn)行著。”Mr Hyman說(shuō)道，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，如果他們能夠屏著不買，最終零售商會(huì)降價(jià)處理商品，而消費(fèi)者也能以折扣價(jià)最終采購(gòu)到他們心儀的商品。

UCL消費(fèi)者和商業(yè)心理學(xué)家海曼博士認(rèn)為：不斷的打折會(huì)最終導(dǎo)致“信任的稀釋“，這意味著消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品一開(kāi)始的價(jià)格是過(guò)高了的。

模塊化的購(gòu)買

海曼博士認(rèn)為，也有可能是有另外一種新的消費(fèi)思維在消費(fèi)者的認(rèn)知中興起，這也對(duì)他們的衣柜進(jìn)行著重新的塑造。

消費(fèi)者正在增加那些可以層層累加的服裝商品

“零售商未能完全理解消費(fèi)者現(xiàn)在正在進(jìn)行的模塊化采購(gòu)，他們不在是單一品類商品的采購(gòu)，”他說(shuō)道。

例如，相對(duì)于購(gòu)買一件厚厚的冬衣，消費(fèi)者更有可能投資于一件輕便的春季夾克，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)連帽衫，這個(gè)組合可以單獨(dú)或者拆分的持續(xù)穿著多個(gè)季節(jié)。

“這一趨勢(shì)由一些關(guān)鍵設(shè)計(jì)標(biāo)簽所標(biāo)注，隱藏在傳統(tǒng)時(shí)裝秀周的展示和走秀之中。這一事件也由季節(jié)所驅(qū)動(dòng)，所以這些關(guān)鍵的設(shè)計(jì)標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者更少以及更靈活的收藏服裝，消費(fèi)者可以一年四季的穿。“海曼博士說(shuō)。

冬天的陽(yáng)光

另外一種源于制鞋業(yè)的思路為：

“網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)占據(jù)了英國(guó)鞋類總銷售額的25%以上，這是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，”英國(guó)鞋類協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官John Saunders說(shuō)。“網(wǎng)上銷售的增長(zhǎng)也在消除售賣鞋類在季節(jié)上的影響，網(wǎng)上鞋類商品可以滿足消費(fèi)者全年消費(fèi)需求。”

他補(bǔ)充道：“一個(gè)很好的例子就是，那些喜歡在冬天去其它城市享受陽(yáng)光季節(jié)的消費(fèi)者，可以在冬季的網(wǎng)上買到?jīng)鲂�和敞開(kāi)的鞋子，這種銷售正在不斷持續(xù)增長(zhǎng)。”

冬天去熱帶曬太陽(yáng)意味著拖鞋和敞開(kāi)的鞋子可以一年四季的賣

在Kantar worldpanel的數(shù)據(jù)上，有一些對(duì)于零售市場(chǎng)的亮點(diǎn)：僅僅在網(wǎng)上購(gòu)物的零售商看到相比于2015年，2016年有著非常顯著7%的增長(zhǎng)，同時(shí)，獨(dú)立零售商改善了3%的銷售，那為什么他們會(huì)有如此大的差距呢?

“這是顯而易見(jiàn)的，但是那些對(duì)正確的商品，正確的價(jià)格，正確的位置和正確的時(shí)間點(diǎn)控制完美的時(shí)尚零售商而言，他們?nèi)玺~得水的操控著這些水晶球，”零售顧問(wèn)公司CannyInsights的擁有者Graham Soult說(shuō)道。

“零售商類似優(yōu)衣庫(kù)和Zara從他們自有的供應(yīng)鏈，敏捷的庫(kù)存需求補(bǔ)足上，得到了很大的益處。”

“同時(shí)，一些在線銷售的零售商，類似Boden，也是從各種商品中選擇季節(jié)性的組合，通過(guò)分層以及裝飾，整年的售賣。“他補(bǔ)充道。

跌價(jià)的英鎊

但有一個(gè)新的威脅即將到來(lái)，一個(gè)會(huì)影響所有大小以及在線零售商的因素：英鎊價(jià)值的持續(xù)波動(dòng)和下降的趨勢(shì)。

我們聽(tīng)到價(jià)格上漲的預(yù)測(cè)，零售商被迫轉(zhuǎn)嫁進(jìn)口商品不斷上漲的成本，但究竟絕大多數(shù)的消費(fèi)者：是嚴(yán)格遵守對(duì)于更多服裝商品的需要，還是當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)仍舊持續(xù)購(gòu)買?

海曼先生認(rèn)為兩者都不是。

“這做起來(lái)容易，我們的衣柜一般由10%我們必須的單品項(xiàng)目所組成，剩下的90%是我們想要的商品。零售商必須激發(fā)渴望的需求，否則我們就不會(huì)購(gòu)買。更高的價(jià)格并不會(huì)激發(fā)需求，“他說(shuō)道。

因此， 當(dāng)零售商為進(jìn)口的商品支付更多，但不能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物需求時(shí)，英國(guó)主要商業(yè)街的未來(lái)可能猶如消費(fèi)者的心血來(lái)潮一樣不可控制。

（編譯/聯(lián)商百人薈成員陸彥）