去年年底,徐匯綠地繽紛城低調(diào)開門迎客,相比龍湖天街和瑞虹天地兩個(gè)項(xiàng)目的爭相造勢,綠地集團(tuán)在上海的商業(yè)地產(chǎn)第一彈,受關(guān)注度相對較低,加上目前并不算高的開業(yè)率,我只能把它定義為soft opening。最近前往了幾次,梳理一下感受,與大家分享。
主角出場之前,先來聊幾句斜對面的正大樂城,作為開放式購物中心,優(yōu)劣勢都顯而易見。雖然沒有官方數(shù)據(jù),但據(jù)業(yè)內(nèi)朋友反映,零售業(yè)態(tài)不溫不火,雖然7、12兩線地鐵貫通,但地下樓層區(qū)域似乎也沒能產(chǎn)生爆發(fā)效果。
在這個(gè)大環(huán)境以及競爭對手的參考下,后進(jìn)者如何揚(yáng)長避短、吸取經(jīng)驗(yàn),就成為了綠地繽紛城在規(guī)劃上需要解決的最大問題。該項(xiàng)目商業(yè)面積超8萬方,官方將其定位為“品質(zhì)生活中心”,文化、美食、藝術(shù)、親子、時(shí)尚、娛樂是它的關(guān)鍵詞。
現(xiàn)在10個(gè)商場中可能8個(gè)都是這么定位的,但最終呈現(xiàn)還是會(huì)各有不同,綠地繽紛城有什么“套路”或“亮點(diǎn)”,下文詳述。
整體概況
徐匯綠地繽紛城同樣是地鐵上蓋,由一條戶外主干道將項(xiàng)目分為東西兩部分,主干道的兩端則各有一個(gè)地鐵站出入口。除了地鐵換乘樞紐提供交通便利外,周邊還有寫字樓和住宅客群作為基礎(chǔ)。雖然起點(diǎn)不低,但實(shí)際日常客流并不高,這點(diǎn)讓我聯(lián)想到去年下半年開業(yè)的百聯(lián)世紀(jì)經(jīng)營情況——坐落于更大的地鐵換乘樞紐,不乏商務(wù)和居民客群,但大客流主要集中在飯點(diǎn)以及地下兩個(gè)樓層。
▲ 地鐵站標(biāo)志醒目地“站”在項(xiàng)目主干道入口處
▲ 由于是開放式商業(yè)體,同斜對面的正大樂城一樣,地鐵站的出入口可以“融入”內(nèi)部。
園林式規(guī)劃設(shè)計(jì)增加可看性
查詢資料得知,該項(xiàng)目是由日本設(shè)計(jì)師操刀,撇開內(nèi)部商業(yè),光看建筑外觀本身,很容易就能感受到“與自然結(jié)合”的態(tài)度——場館內(nèi)外,綠植、水流、山石、雕塑作品等都會(huì)成為吸睛點(diǎn)。同時(shí)由于群樓樓層不高,如今很多商場偏好的屋頂花園,能夠得到更自然地呈現(xiàn)。客人不用在商場內(nèi)部經(jīng)過“通道”走上屋頂花園,而是可以更自由地從外部樓梯直達(dá)。雖然這會(huì)降低客人的進(jìn)店概率,但建筑與人文的融合所打造出的“活性”,也許正是業(yè)主和設(shè)計(jì)師追求的特色所在。上一張全景圖能更直觀地感受我所期望表達(dá)的內(nèi)容。
▲ 戶外綠植配搭石凳作品
▲ 指示牌特寫,如同置身于公園。
▲ 供人休息的凳子造型與綠化中的石雕相呼應(yīng)
▲ 內(nèi)場中的水流
▲ 內(nèi)場中的綠植
業(yè)態(tài)組合顯套路
結(jié)合上文對該商圈特征以及與正大樂城、百聯(lián)世紀(jì)兩個(gè)項(xiàng)目的類比,徐匯綠地繽紛城從目前的招商規(guī)劃情況來看,開業(yè)率過半,但零售業(yè)態(tài)屈指可數(shù),快時(shí)尚品牌主力店已經(jīng)落戶正大樂城,單個(gè)品牌難具號召力,即使正大樂城也面臨著類似難題,因此綠地繽紛城4個(gè)樓層目前共只有10個(gè)零售業(yè)態(tài)品牌,其中還包括了“劉洪杰壽桃藝術(shù)館”——這種顯然是為了迎合“藝術(shù)”主題而特地打造的項(xiàng)目。此消彼長,取而代之的,無疑是餐飲業(yè)態(tài)。
項(xiàng)目東側(cè)面積較小,呈長條狀,B1層只有3個(gè)主力店,分別為上文提到的藝術(shù)館、健身房和桌球,除此以外,各樓層的所有區(qū)域,全部為餐飲業(yè)態(tài),考慮到只能容納單側(cè)商鋪的體量以及沿街的優(yōu)勢,做餐飲也是無可厚非。
▲ 位于東側(cè)B1層的健身房,動(dòng)線遠(yuǎn)處是桌球館。
▲ 底層沿街餐飲品牌
▲ 底層沿街餐飲品牌
▲ 2層沿街餐飲品牌
▲ 2層沿街餐飲品牌
項(xiàng)目西側(cè)是主力空間,面積大,業(yè)態(tài)也相對更多,格局上,雖然也是多建筑集合,但通過連廊和頂棚等元素融合打造出整體感,因此也更像一個(gè)正統(tǒng)的購物中心,餐飲同樣是占比最大的業(yè)態(tài)。
▲ 南端靠近居民區(qū),是easy家樂福便利店,而TREK自行車則是少有的零售業(yè)態(tài),同樣也算是生活方式品牌吧。
▲ 內(nèi)場動(dòng)線基本橫平豎直,如同棋盤。
▲ 內(nèi)場公共空間與外部呼應(yīng),做了綠植裝飾以及造型休息區(qū),品牌則基本以餐飲類為主。
▲ 不同風(fēng)味的餐飲品牌入駐,雖然并未全部開業(yè),但該區(qū)域的招商情況相對良好。
▲ 1層也有一整片區(qū)域正在裝修施工中,不乏人氣大店。
▲ 這是少有的需要排隊(duì)的店
有意思的是,正大樂城有兩家星巴克,不知這是否是徐匯綠地繽紛城沒有開星巴克(至少目前沒有開)的原因之一。但商場中并不缺咖啡業(yè)態(tài),而且均為大店,這似乎與如今的咖啡業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢有點(diǎn)相悖,至少從目前的客流量來看,咖啡的體量顯然有些許過剩。
▲ 正在圍板裝修的COSTA
▲ kiwi cafe
▲ MANGOSIX
B1層依舊是套路——以小餐飲為主的類美食廣場布局,商場取名為“食番街”。
▲ 食番街區(qū)域入口
▲ 內(nèi)部觀感
▲ 柱面指示彰顯細(xì)節(jié)處的用心
除了餐飲外,兒童品類也是商場非常重視的兩大業(yè)態(tài)之一,在3層的北側(cè)劃撥了一整個(gè)區(qū)域用來做親子業(yè)態(tài),為附近的社區(qū)消費(fèi)者提供選擇。
▲ 商場對該區(qū)域做了主題裝飾
▲ 天地墻的設(shè)計(jì)處理都彰顯活力,游戲區(qū)域也更開放。
▲ 兒童樂園與影院連通
▲ 巧虎歡樂島
除了餐飲和兒童兩個(gè)大品類,西側(cè)的主力店還包括擁有IMAX銀幕的上影影城,以及目前上海唯一一家五洲會(huì)全球購體驗(yàn)店。
▲ 在1層就能看到上影影城的logo
▲ 精致現(xiàn)代的售票大廳
▲ 休息區(qū)域以及自主取票機(jī)
▲ 位于B1層的五洲會(huì)全球購體驗(yàn)店
經(jīng)常關(guān)注我們內(nèi)容推送的朋友應(yīng)該了解,我對商場圍板的關(guān)注度一直很高,好的圍板不僅是設(shè)計(jì)案例的分享,更是態(tài)度體現(xiàn),雖然綠地繽紛城開業(yè)率一般,但在大面積的圍板處理方面,也算是彰顯用心。
▲ 主題街區(qū)式的圍板畫面設(shè)計(jì),當(dāng)然,大面積的空置鋪位可不算積極信號。
有些則是項(xiàng)目定位的宣傳標(biāo)語,這就顯得套路了,項(xiàng)目名稱中的“繽紛”兩字也正好得到用武之地,當(dāng)然,從目前的觀感來看,零售業(yè)態(tài)的缺失讓“時(shí)尚度”大打折扣,更無“引領(lǐng)潮流、購享無限”之說,也許這樣評論有些咬文爵字,但這恰恰暗含了項(xiàng)目在最初定位和實(shí)際招商過程中的心路歷程,背后定有故事,值得玩味。
亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)均得以體現(xiàn)
公共區(qū)域的規(guī)劃設(shè)計(jì)布局,彰顯商場的軟實(shí)力,這方面綠地繽紛城做得還算不錯(cuò)。
▲ 巨型天幕無疑是設(shè)計(jì)亮點(diǎn)之一
▲ 換個(gè)角度的觀感
▲ 服務(wù)臺、樓層指示均配套到位,內(nèi)部安保等工作人員也能較好地進(jìn)行引導(dǎo)。值得一提的是,樓層指示做得比較好,不僅數(shù)量多,而且由于目前品牌仍舊處于陸續(xù)開業(yè)狀態(tài),因此需要不斷更新,彰顯商場在完善消費(fèi)體驗(yàn)部分的投入。
▲ 衛(wèi)生間
▲ 上文就提及的,對于區(qū)域品牌指示的用心處理。
▲ 目前正在進(jìn)行的GEELE主題展,但個(gè)人認(rèn)為這部分吸引力不強(qiáng),呈現(xiàn)效果一般,只是蹭了IP潮熱點(diǎn)吧。
徐匯綠地繽紛城從招商角度和開業(yè)率考量,除非公關(guān)稿,否則絕對無法套用“一鳴驚人”、“璀璨亮相”等字眼,但我分享的理由是,雖然目前氛圍不成氣候,但商場在招商定位策略上,并沒有為了追求開業(yè)率而“亂來”,我能感受到商場在招商前期規(guī)劃布局上的邏輯以及過程中的無奈。
商業(yè)體很多,但如今即使是過往相對比較好做的社區(qū)型商業(yè),也難說個(gè)個(gè)都能像七寶萬科般成功,對于有待培養(yǎng)的項(xiàng)目,是應(yīng)該為了追求開業(yè)率采用激進(jìn)填鋪措施?還是為了追求原本的定位布局細(xì)火慢燉?不同的新開商場有各自的做法,而采用相應(yīng)的策略后,分別會(huì)朝哪個(gè)進(jìn)程發(fā)展,則更值得關(guān)注。我認(rèn)為,徐匯綠地繽紛城目前最需解決的問題,是提供消費(fèi)者更完善的餐飲選擇,尤其是適合公司客群的簡餐品牌,在中午時(shí)段留住原本就應(yīng)屬于“內(nèi)部消化”的辦公樓客群。