聯(lián)商網(wǎng)消息：自打去年第四季度開始，星巴克的移動端下單付款買咖啡在全美推廣，卻并沒有達(dá)到這家餐飲連鎖巨頭原先的設(shè)想。

在美國1200家門店的推廣使用中，移動端下單付款雖有近20%的漲幅，同時卻造成了同店銷售額的下降。消費者快速簡易的手機移動端自助下單付款，的確讓原先收銀機前排隊人群減少，卻又同時造成了在咖啡取貨柜臺前的擁擠堵塞，很多進(jìn)店消費者看到過長的排隊人群，就轉(zhuǎn)身離開了。這使得星巴克在2016年第四季度的同店銷售只達(dá)到了3%的增長，沒有達(dá)到原先華爾街的預(yù)估增速3.8%。

“總體而言，餐飲業(yè)和快餐飲，正在遭遇訪店人數(shù)的不斷下降。“ NPD集團(tuán)負(fù)責(zé)食品服務(wù)分支的主席Warren Solochek告訴CNBC記者，“因此事實上，星巴克可以驅(qū)動更多的消費者訪問門店是非常棒的，雖然這個項目遇到了一些問題，更多的快餐飲店也會遇到相似的問題。”

星巴克內(nèi)部已經(jīng)開始討論著手解決方案來緩解瓶頸，同時，美國的餐廳分析師們以及專業(yè)餐飲顧問也有他們的建議。

招聘和培訓(xùn)新員工

“我認(rèn)為星巴克更大的問題是，他們需要更多的店員以及更多的店內(nèi)設(shè)備，”Technomic的主席Darren Tristano對CNBC的記者說道。

在美國的星巴克門店經(jīng)理們正在忙碌著招聘額外的員工，以及重新部署已有員工協(xié)助清理擁塞等候的人群。然而，長期而言，分析師認(rèn)為，此舉可能造成昂貴的成本支出。

隨著勞動力價格的不斷上升，Solochek說，很多餐廳只會雇傭員工滿足在營業(yè)高峰期時段的緊缺勞工，而不會雇傭全時工。

“這種需求不是存在于餐廳一整天的營業(yè)，只是在某些時段，”他并指出，短期的時段工對于尋求穩(wěn)定工作的求職者而言，并非是理想的工作，而員工的離職率也將是個棘手的事情。

餐廳將會對新員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且也會對老員工進(jìn)行重新培訓(xùn)不同的工作。咨詢公司Clark Wolf公司的創(chuàng)立者和主席Clark Wolf說道，這些變化對于餐廳來說可能是“非常具有破壞性的”，而這不僅僅只是財務(wù)上的體現(xiàn)。

“有很多下游的變化，”Forrester的首席分析師Julie Ask告訴CNBC，這些零售鏈必需完全重新思考食物的準(zhǔn)備工作，以及店內(nèi)交付流程。

配置存儲

員工的就業(yè)和培訓(xùn)戰(zhàn)略不僅僅是餐廳需要重新規(guī)劃的，Julie側(cè)重提到，店內(nèi)的物理空間也需要更新和重新配置。

星巴克已經(jīng)著手制定解決門店擁堵問題的方案，首席執(zhí)行官霍華德.舒爾茨說道，幾位星巴克設(shè)計師在二月份集中于西雅圖，就未來的臻選店，以及相關(guān)的吧臺，進(jìn)行重新規(guī)劃設(shè)計，來嘗試解決瓶頸問題。

舒爾茨指出，該公司將著眼于重新設(shè)計未來的門店和改造舊的門店，以適應(yīng)這種新的支付結(jié)構(gòu)。

“區(qū)分門店功能區(qū)域塊的下單付款區(qū)，以及移動端的下單取貨等候區(qū)，將會給到員工和消費者很大的解放，”Technomic的Tristano說道。

重新配置成千上萬的門店不是一件容易的事情，而且也不便宜。然而，這是值得投資的零售鏈。

“手機下單和支付是全面適用于餐館和食品服務(wù)行業(yè)的，”德勤的首席分析師Andrew Feinberg告訴CNBC的記者：”越來越多的消費者傾銷與移動端的支付方式。“

升級技術(shù)以及支付方式

“餐廳必需成為電商公司，”Julie告訴CNBC, 她解釋道，這些公司需要接受新的科技技術(shù)并且調(diào)整原先傳統(tǒng)的餐廳業(yè)務(wù)模式。

很多連鎖店已經(jīng)著手把各種支付方式融入到他們的日常經(jīng)營中去，包括蘋果支付和安卓支付，包括一些內(nèi)部的移動端支付。然而，對于餐廳而言，移動端的下單支付是沒有辦法封頂?shù)摹?

“對于一個餐廳或者一個咖啡店的設(shè)計規(guī)劃而言，一般說來傳統(tǒng)的收銀機下單訂單數(shù)是受限于店內(nèi)的椅子數(shù)量或者門店大小的規(guī)劃，“Blackwood Hospitality的CEO Andre Neyrey告訴CNBC，“當(dāng)在同一時間面臨無限制數(shù)量的訂單時，就將會造成餐廳門店端的產(chǎn)能瓶頸，這也會影響店內(nèi)等候的消費者，因為店員減緩了為他們服務(wù)的時間。”

星巴克表示，在移動端預(yù)設(shè)報警可以用來緩解過度的擁擠，并將在未來測試這個功能。但這個方法還是不能足以解決問題。

Tristano認(rèn)為：“訂單必需要錯開，這樣廚房才能更好的管理節(jié)奏，以免影響消費者的體驗。“

利用忠誠度計劃和數(shù)據(jù)

除了付款方式，越來越多的餐館使用了消費者忠誠度計劃(CRM)，以此來推動消費者進(jìn)行重復(fù)性的購買。

像Chipotle Mexican Grill餐廳，星巴克和Dunkin’Donuts已經(jīng)從他們的強大的消費者忠誠度項目里得到了品牌重塑，從而和其他餐飲品牌產(chǎn)生了區(qū)分。

德勤的Feinberg說道，在移動端下單支付和忠誠度項目中有著緊密的聯(lián)系。很多品牌把移動端支付整合進(jìn)入他們的忠誠度Apps中，來贏得更多的用戶。

然而，Julie也注意到，這些餐廳同時積累了大量消費者數(shù)據(jù)，而這些公司并沒有好好利用這些數(shù)據(jù)。

“他們需要弄清楚自己真正的需求是什么，”她解釋道，這些數(shù)據(jù)可以幫助到餐廳更好的預(yù)測購買時間和對特定產(chǎn)品的需求。 這些見解都有助于減輕移動支付應(yīng)用造成的店內(nèi)擁塞。

（聯(lián)商網(wǎng)百人會成員 陸彥編譯）