聯商網消息：商場是“平臺”，品牌是“內容”，“運動”是積極，購物中心創新品牌運作就是平臺的新內容運動。

有六點值得注意：時間戰場喜新不厭舊，換位思考做差異化“自制劇”，強渠道更要“內容為王”，業態轉型升級個別定制化，發現商品需扶持小眾、拒絕平庸，互聯網化。

喜新不厭舊

看到《聯商網》提供的2017年購物中心將開項目名單，有業內人士用“可怕”來形容大量購物中心品牌同質化晚期將至。品牌也在為渠道同質化頭疼，它們想進更好更大更新的商場以更新形態露出。

兩難之中，許多優秀商業連鎖公司“喜新不厭舊”，百貨零售依然創造較高營收，大力發展購物中心為新鮮感、體驗感提供舞臺。

購物中心內傳統品牌均勢布局發展，老店新開如新服裝、新書店里都帶著咖啡，創新品牌尤其專業店蓬勃發展。

要有“自制劇”

國內網站因為版權問題開始介入自制劇戰場的時候，各大商業公司的自營、自制、聯創開始變得更加頻繁——需要更好的毛利，以及與其他主流品牌差異化配置，為自己的購物中心商業面積準備更多彈藥。

銀泰有西選、集貨、西有，“三喵”等，天虹有COOL+，新世界百貨有LOL，三四線城市的南通文峰大世界也做了文創的叁-21。

金鷹向來低調穩健，及到開始公開說，G·LIFE系列已經涵蓋自營超市、書店、寵物、健康、兒童、美妝，集齊后能占購物中心10%面積，其中Gmart年銷過10億元，某潮流生活品牌已掛牌新三板，G-TAKAYA書店問鼎聯商網2016中國好門店專業店組。

這條路非走不可。

內容為王

杭州國大城市廣場在4月7日媒體溝通會上，總裁馬其華表示：購物中心定位“現代人的趣味主義”，將以全新的經營理念和業態組合加入武林商圈，5月20日開業。

籌備多年，期間坎坷，購物中心規劃共140多個品牌，其中文娛休閑配套占比27.5%，餐飲32.5%，零售40%。如Brookstone浙江旗艦店、星巴克第五家全國旗艦店、西西弗旗艦店、City Life生活超市、國大紛騰影城、GDFS旗艦店/全國首店、浙江最大的i.t全新理念集合店等。

兩年前，我問馬其華先生，“為什么要接這個項目，有幾成把握？”他說：“三成”。

媒體溝通會次日，杭州本地生活類微信文章刷屏，24小時內達到一篇10W+閱讀，六篇5W+，備受顧客期待。

這件事有三個維度的“內容為王”，且都是強渠道更重內容：品牌是購物中心的內容，新品牌圖文是這些微信號的內容，馬其華行業口碑與資源、國大團隊努力與用心和項目前景是招商的內容。

其中的宏圖Brookstone去年引發中國新奇特專業店風尚。首店在南京水游城開出，一年迭代十幾次，終于摸索出更易復制的模型，宏圖高科總裁、Brookstone中國董事長辛克俠歸納提出“五定義”：定義客群、定義內容、定義場景、定義服務、定義生態。

ChicBus奇客巴士今天下午在城西銀泰城舉行“出發——愿我如顧客所愿 2017戰略簽約發布會”，這是一家才150天的新奇特店，迅速成為所在購物中心里單店客流、坪效前三的品牌店，是科技發燒友李曉鵬和一些前阿里人等90后、80后聚集的創業項目。

在3月28日的聯商網2016中國好門店現場評審會上，專業店組熱情高漲，評委們熱議宏圖Brookstone南京水游城店、ChicBus奇客巴士杭州城西銀泰城店、樂語Funtalk北京愛琴海店的差異與高下。

最后全部入選，達成的共識和期待是：都是購物中心的嶄新好內容，自帶客流，Brookstone南京水游城店提供傳統大中型企業轉型和自我迭代樣本，樂語愛琴海店提供的是企業內創新旗艦——它會分解、復制其中的不同模塊到其他門店，而奇客巴士則是一個值得期待與鼓勵的跨界創新創業樣本。

品牌店，尤其專業店，正在成為新平臺新內容運動的生力軍。

個別可定制

水無常勢，兵無常形。超市百貨化，百貨購物中心化，購物中心和百貨又要做超市，百貨-百貨＋購物中心體驗化，購物中心-購物中心百貨聯營化，不一而足。

去年初調后新開的上海淮海755商場值得一說，一個傳統百貨購物中心化的樣本，營業面積1萬平方，共有不到20個品牌，以MUJI無印良品中國旗艦店為主，占三分之一面積，整體裝修和招商與MUJI呼應。

淮海中路不遠處， UNIQLO優衣庫全球旗艦店四年前在原二百永新百貨舊址開出，這家百貨店就消失了，品牌化，營業面積超8000平米，地上5層地下1層。

國內服飾大店始于十年前的美特斯邦威，在杭州延安路與上海南京西路分別開出5000-9000平米旗艦店，迄今仍在。六七年前至少十幾家服裝連鎖開過兩千平米街邊大店又紛紛關閉，近年又有企業摸索旗艦店、大店、集合店。

多家服飾上市公司財報顯示，在渠道中，購物中心三年來正在成為份額最大、增長最快的渠道，街邊店江河日下。

購物中心想做很多小的豐富的東西，也需要主力店，品牌商想做大，有旗艦形象作用，更需要更多小的密布至購物中心等渠道。

時至今日，一定程度上，甲乙方界限日趨模糊，因為消費者不在意，困難與憧憬息息相關。而問題與答案，平臺與內容，構建與渲染，常常互相轉化。

拒絕平庸

很多品牌不受歡迎，他說自己小眾，其實不然。在這個移動互聯網時代，任何一個好東西，一定有人喜歡，多的是流行與風尚，有一批特定的少數人群喜歡甚至熱愛的才是小眾；而平庸的商品，其實無人問津。

“大蔬無界”素菜館就是個好例子。在中國餐飲連鎖中，它其實是個很小的公司，創始人宋淵博先生的唯一秘訣就是“真”：真材實料、真心實意。

在去年由米其林星級認定的上海首批25家餐廳里，竟把大蔬無界的3家店都放在了其中，如今公司門庭若市，來過很多購物中心招商人士。在杭州，萬象城有一家店，國大也會開一家。

菽水小館是去年新創的子品牌，源于大蔬無界某大廚的一塊豆腐工藝。

因為社會消費升級，所以大蔬無意中驅動了素菜餐飲的興起，成為小眾領先者。類似小眾品牌，購物中心值得花更多時間精力去發現乃至共同創造。

小眾的東西能傳遞商場調性。

互聯網化

剛剛過去的四月一日，購物中心場內布置和微信號對張國榮的追憶空前，越來越像以前的互聯網論壇，以及現在的自媒體思念與討論，三公里內顧客必爭。

一些購物中心的當月美陳甚至就是張國榮的經典臺詞和劇照，做成豐富的墻畫放在中庭。這就是互聯網化的場景，購物中心與顧客尋找情感連接。

情感恒古難變，屬于舊。所有的互聯網工具都是科技與信息，屬于新，都渴望成為更好的平臺與內容，與購物中心實體顧客互動轉化。

以前的商場有禁止拍照的規定，營管員每天擔心別人把自己家的東西“偷”走，現在的購物中心拼命擔心沒有人愿意或者很少拍照分享——因為線上線下場密不可分，很多人在你的商場，更在微信朋友圈里。

營銷迭代的現階段重要標簽是互聯網化，追新訴舊，場內不同區域生活服務提案化，同時負擔及轉化作為流量入口的很多嘗試。

越來越多的汽車展銷活動進入購物中心，如特斯拉、奔馳、奧迪、路虎，甚至比亞迪，購物中心越來越成為城市流量入口，經營者也在構思打理。因為顧客要，要看要買要玩，更顯商場活力。

新內容運動，平臺重在快速參與及迭代。

欄目按

月小刀，聯商網COO、「長亭外」亭主、「星巴克中杯事件」當事人，遍訪中國零售優秀企業與高管，每周一發布行業重要事件看法與趨勢預說。

以顧客為中心，融合國際、國內、業態、城市、顧客，與你一起關注零售財富流動、從業者心力沉浮。

往期回顧：

第十一期：厲玲不老

第十期：青年朱偉

第九期：亞朵酒店“三杯茶”人文服務與管理

第八期：歡迎“打假者”馬云｜尚玉商業預報

第七期：“兩會”零售代表委員的員工和其他人

第六期：坪效26萬的蘋果零售店你學不來

第五期：誰有資格多元跨界

第四期：答王健林與艾格上海迪士尼盈利之問

第三期：講故事有多重要？

第二期：“三公里內顧客必爭”區域購物中心將遠超都會商業

第一期：零售+醫療、春節打烊新常態、二孩一年利好

下期4月17日見。

（來源：聯商網 月小刀）