只有買食材的時(shí)候才去超市嗎？只有吃飯的時(shí)候才去餐廳嗎？如果回答“是”，那一定out了。購物和用餐是否能兼得？

實(shí)際上，早在1990年，日本超市行業(yè)就已開始在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū)，進(jìn)行嘗試和探索。憑借其“即食”、“便利”等優(yōu)勢(shì)，超市餐飲正被漸漸普及并發(fā)展成了日本超市規(guī)劃的最新流行趨勢(shì)。

而將自己定位為“慢食超市餐廳”的意大利食品超市Eataly就是這個(gè)發(fā)展路徑的代表，綜合了超市和餐廳兩種屬性。顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以讓廚師為其烹飪，現(xiàn)場(chǎng)直接享用。它在紐約曼哈頓的分店在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的記錄。2014年在全球只有28家店的Eataly，年收入2.2億歐元，約16億人民幣。Eataly用事實(shí)證明，創(chuàng)新走出自己的路子，餐廳過得滋潤(rùn)，實(shí)體零售也能生機(jī)勃勃。

在中國(guó)，由于近年來受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策影響，提倡節(jié)約風(fēng)氣的興起，大眾餐飲、即食餐飲也越來越受歡迎。從2008年開始，我國(guó)在店餐飲以及半成品食物的售賣，讓超市業(yè)態(tài)在此品類有著近30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，超市餐飲會(huì)不會(huì)成為未來中國(guó)餐飲業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)之一？由阿里集團(tuán)投資，原京東物流總監(jiān)掛帥的“盒馬鮮生”超市，于2016年初在上海金橋首店開業(yè)，正是我國(guó)超市餐飲融合的一個(gè)代表，既是生鮮食品超市，同時(shí)也是餐廳。

一、雙重業(yè)態(tài)融合造就超級(jí)流量入口

定位于“生鮮O2O線下體驗(yàn)店”的盒馬鮮生超市剛一亮相，便受到各界廣泛關(guān)注。

1、線上線下高度整合的超市O2O業(yè)態(tài)

盒馬鮮生主營(yíng)生鮮，同時(shí)有線下門店和線上APP，線下與線上完全打通。

線下，盒馬鮮生是O2O的體驗(yàn)店和物流中心，選址在時(shí)尚購物中心，同時(shí)覆蓋周邊高收入社區(qū)和寫字樓。店面占地四五千平米，布局精致考究，購物環(huán)境舒適。盒馬鮮生的店鋪設(shè)計(jì)比較現(xiàn)代化，整潔透亮大氣。產(chǎn)品品類豐富，來自103個(gè)國(guó)家，有3000多海內(nèi)外精選單品，海鮮、肉類、蔬菜、調(diào)料、干貨、熟食、燒烤及日式料理等一應(yīng)俱全，分區(qū)清晰。標(biāo)準(zhǔn)化分類、獨(dú)立包裝，信息明確。

盒馬采用電子價(jià)簽實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格同步，顧客線上訂單發(fā)貨是由店員拾取放入專門的購物袋，由店內(nèi)上方的自動(dòng)化傳輸系統(tǒng)傳遞到后臺(tái)物流區(qū)，10分鐘之內(nèi)便可整裝出發(fā)，顛覆傳統(tǒng)生鮮電商。盒馬鮮生以支付寶會(huì)員店的方式切入市場(chǎng)，與阿里數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，目前活躍的顧客是1.4萬戶家庭，這些家庭是真正在高頻使用盒馬鮮生APP。并計(jì)劃將來在上海開出10多家門店，一旦盒馬鮮生快速復(fù)制，大面積覆蓋上海，擁有更多高頻使用的顧客，那么盒馬APP就會(huì)變成流量入口，用“五公里半小時(shí)送達(dá)” 作為吸引顧客的流量入口，然后開放平臺(tái)盈利。而最接近的對(duì)手京東-永輝，用戶平均只有每月一次的使用頻率，消費(fèi)者還沒有形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，高頻比低頻自然更能有用戶黏性，更能聚攏線上線下流量。

2、“購物+餐飲”深化用戶一站式體驗(yàn)

盒馬鮮生與傳統(tǒng)商超一個(gè)很大的區(qū)別就是把“餐廳”體驗(yàn)業(yè)態(tài)納入實(shí)體店。布置餐廳就在超市旁邊，自選食材烹制。盒馬鮮生的餐飲分為三個(gè)部分，首先是快餐類就餐區(qū)，約100多平米，內(nèi)有水吧出售新鮮飲料，顧客可以在超市購買面包、盒飯、壽司等熟食來此區(qū)域就餐，此區(qū)域主要針對(duì)快餐類、外帶類顧客，其桌椅布局設(shè)施類似于酒吧的高腳椅，靠墻一圈設(shè)計(jì)了嵌入式吧臺(tái)，以容納更多人；其次是稍正式的海鮮牛排等現(xiàn)制食品用餐區(qū)，約有200-300平米，顧客可以在餐區(qū)柜臺(tái)選擇新鮮食材現(xiàn)制套餐，也可以自己在超市購買生鮮在此付費(fèi)加工，現(xiàn)做現(xiàn)吃，與自取式料理類似；第三個(gè)區(qū)域是非自營(yíng)的日式海鮮餐廳，占地面積200平方米左右。此區(qū)域位于內(nèi)側(cè)，環(huán)境更為幽靜，滿足對(duì)環(huán)境更苛求的顧客需求。提供全套餐飲服務(wù)，同時(shí)也提供代加工服務(wù)，如對(duì)超市購買的大龍蝦、皇帝蟹，收取30%的加工費(fèi)，也可同餐廳美食一起享用。三個(gè)區(qū)域依次排開，形成高中低檔的價(jià)格區(qū)間和更多人群的覆蓋。

盒馬鮮生一邊是生鮮線下體驗(yàn)店，一邊設(shè)有自營(yíng)的生鮮與餐飲產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的融合業(yè)態(tài)，可滿足用戶隨買隨吃的一站式體驗(yàn)。與眾多生鮮食品超市不同，盒馬鮮生的食材展示打破了常規(guī)的免費(fèi)試吃，消除試吃品和自制的差距，直接提供現(xiàn)場(chǎng)制作的餐飲服務(wù)，滿足消費(fèi)者的即時(shí)用餐需求；與普通餐廳不同的是可以近距離自行挑選食材，會(huì)被認(rèn)為餐廳菜品的品質(zhì)更新鮮，衛(wèi)生更放心。超市內(nèi)的顧客，順便用餐也順理成章；非就餐的消費(fèi)者作為旁觀者體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)氣氛，能直接看到自己的菜能變成何種美味，無形中對(duì)超市食材質(zhì)量更加信賴，從而推動(dòng)消費(fèi)。盒馬鮮生的顧客大部分期望享受到餐廳與超市的新鮮品質(zhì)和便捷。餐廳的設(shè)置無疑促進(jìn)了超市產(chǎn)品的銷售，同時(shí)超市的存在也提升了餐廳的生意，兩者互相推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了超市與餐廳兩種業(yè)態(tài)的完美融合。

盒馬鮮生的“線上+線下、超市+餐飲”模式?jīng)_擊了很多傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，原有菜場(chǎng)和大超市首當(dāng)其沖，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向盒馬這種更現(xiàn)代化、一站式體驗(yàn)的生鮮超市；其次生鮮電商更是被釜底抽薪，被盒馬的專業(yè)化生鮮物流優(yōu)勢(shì)甩開。盒馬鮮生的模式一直被模仿，但還未被超越。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新放大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

盒馬鮮生的創(chuàng)新模式之所以能夠勢(shì)如破竹，成為業(yè)界焦點(diǎn)，把握客戶需求是前提，獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造能力則是關(guān)鍵，背后的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)則是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期領(lǐng)先的壁壘。

1、精準(zhǔn)的客戶與價(jià)值主張定位

雖然近十多年來電商發(fā)展迅猛，但基于生鮮品類的特殊性，對(duì)保鮮度和及時(shí)性要求特別高，大部分消費(fèi)者被迫選擇線下購買，不得不向傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)現(xiàn)狀妥協(xié)。這對(duì)于生活節(jié)奏加快，生活品質(zhì)正在提升的消費(fèi)者而言，是一個(gè)不小的痛點(diǎn)。

盒馬鮮生聚焦于中高端消費(fèi)人群。他們的共同特點(diǎn)是，生活節(jié)奏快，注重品質(zhì)，追求體驗(yàn)和看重性價(jià)比，最重要的是，他們更容易接受新的生活理念，傳統(tǒng)食材購買方式早已不能滿足他們的需要，他們迫切需要一種新的方式來解決用餐問題，盒馬鮮生的價(jià)值創(chuàng)新模式應(yīng)運(yùn)而生。

2、創(chuàng)新模式高效提供三大極致價(jià)值

極致的便利 盒馬鮮生的線上線下完全打通，顧客除了在線下便利購物的同時(shí)，線上APP也能實(shí)現(xiàn)在線購買豐富多樣的生鮮食材，憑借重點(diǎn)打造的專業(yè)化生鮮物流，實(shí)現(xiàn)“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá) ”，盒馬鮮生的線上購物便捷程度令平臺(tái)電商、會(huì)員式農(nóng)莊和線下商超望塵莫及，剛開業(yè)不久就能達(dá)到日均4千訂單。同時(shí)，超市餐飲的融合業(yè)態(tài)帶來一站式的購物體驗(yàn)，極致便利是盒馬提供的首要價(jià)值。

極致的品質(zhì) 盒馬鮮生依托阿里品牌優(yōu)勢(shì)，建立起覆蓋全球的直采系統(tǒng)和專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，比如美國(guó)加州的車?yán)遄樱环▏?guó)名酒莊的葡萄酒；還有航空直達(dá)的澳洲生蠔，從源頭開始保證產(chǎn)品品質(zhì)。在儲(chǔ)存和運(yùn)輸方面，從采購到終端配送，全程采用冷鏈保鮮技術(shù)和快速物流，確保顧客拿到的產(chǎn)品是最新鮮的。精選的供應(yīng)商、優(yōu)良的品質(zhì)、豐富的品類和及時(shí)的配送，為超市與餐飲的顧客帶來最佳的品質(zhì)感。

極致性價(jià)比 由于依托商業(yè)中心的便利位置和保稅區(qū)的便利條件，盒馬鮮生有著豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)商品價(jià)格卻比一般超市便宜5%-20%，是當(dāng)之無愧的“高性價(jià)比”生鮮超市。這既得益于盒馬背后品牌的議價(jià)能力，能拿到更加低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也依靠融合業(yè)態(tài)帶來的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，兩種業(yè)態(tài)共享客流和食材供應(yīng)鏈，超市可以為餐廳提供新鮮的原材料，餐廳為超市消化庫存與損耗。降低了成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。因而給顧客帶來極高的性價(jià)比。

3、供需共享帶來運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)

超市餐飲兩種業(yè)態(tài)融合共享平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不僅能大幅提升運(yùn)營(yíng)效率，擁有更大盈利空間。同時(shí)還能招攬來更多的顧客，增強(qiáng)客流的雙向供給。有著“日均人流量過萬”之稱的盒馬鮮生，因其巨大的人流吸引優(yōu)勢(shì)深受購物中心的歡迎，能夠享受低租金，甚至免租金的的特殊待遇，在經(jīng)營(yíng)成本上進(jìn)一步強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)力。

盒馬鮮生有阿里的品牌背書，已經(jīng)完成了規(guī)模大約1.5億美金的融資。在前端對(duì)顧客形成強(qiáng)大的品牌吸引力，在后端形成采購優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)等。盒馬鮮生提倡支付寶付款，不但可以形成用戶粘性，形成資金流的閉環(huán)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)隔；還能與阿里數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)銷，對(duì)手難以復(fù)制這一購物與支付一體化的商業(yè)生態(tài)。

同時(shí)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)海量的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)商品數(shù)據(jù)進(jìn)行充分整合利用，向顧客推出精準(zhǔn)化的營(yíng)銷和便捷、個(gè)性化的服務(wù)，以填補(bǔ)O2O成本。擁有廣大客群卻只專注于生鮮食品的盒馬，在數(shù)據(jù)無縫整合方面超過跨界聯(lián)合的京東與永輝等競(jìng)爭(zhēng)者。

三、業(yè)態(tài)融合模式的啟示與挑戰(zhàn)

由于近年來，零售業(yè)受電商沖擊，政策扶持遇冷，順應(yīng)大眾餐飲的興起，盒馬鮮生的業(yè)態(tài)融合模式，可謂代表了未來消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)之一。盒馬生鮮憑借O2O的定位、借力品牌平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，線上和線下形成了聚攬顧客的強(qiáng)大能力，打造出一個(gè)席卷線上線下的超級(jí)流量入口，形成全新的超級(jí)生鮮平臺(tái)，而這正是未來商業(yè)的主要命脈所在。

盒馬鮮生猶如出身名門、身懷絕技的闖入者，從零售業(yè)切入餐飲業(yè)，一體化的業(yè)態(tài)融合模式給傳統(tǒng)零售業(yè)和餐飲業(yè)帶來了極大的震撼。盒馬鮮生在迫使傳統(tǒng)對(duì)手不斷革新的同時(shí)也遭到各類對(duì)手的圍追堵截，雖然模式領(lǐng)先，資源雄厚，但盒馬鮮生不敢懈怠，依然持續(xù)不斷地優(yōu)化自身模式，強(qiáng)化餐飲的專業(yè)性，迭代升級(jí)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來更高的價(jià)值，以期獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

盒馬鮮生的創(chuàng)新模式已成為眾多跨界類企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象，必然會(huì)啟發(fā)新的跨界融合者闖入餐飲業(yè)，繼續(xù)制造新的鲇魚效應(yīng)，未來的跨界餐飲，值得期待。