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主題:【超級原創(chuàng)干貨】盒馬鮮生的生鮮突破

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【盒馬鮮生】與【超級物種】研究原創(chuàng)干貨系列之十五:【超級原創(chuàng)干貨】盒馬鮮生的生鮮突破

導(dǎo)讀:我們可以從兩個角度來看盒馬鮮生:一是站在零售的角度來看盒馬鮮生,分析未來超市的發(fā)展趨勢;二是站在生鮮電商的角度來看盒馬生鮮,看它如何進行生鮮突破。前面的文章我們主要是從零售的角度來看盒馬鮮生的,本文將帶你從生鮮的角度來看盒馬鮮生的生鮮突破。

盒馬鮮生的生鮮突破

一、生鮮商品的特點

1、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

2、品牌化程度低。

3、質(zhì)量不穩(wěn)定。

4、商品易損耗。

5、流通成本高。

二、生鮮商品的需求特性

1、剛需特性

2、高頻特性

3、強粘特性

4、少量多次

5、需求多樣化

6、市場容量大

三、生鮮電商的經(jīng)營痛點——盒馬鮮生的一項重要使命就是探索生鮮電商新模式。

1、拉新難:流量紅利期已過,流量入口逐步轉(zhuǎn)向社交端,獲取用戶成本越來越高。

2、留客難:用戶復(fù)購率和留存率低,燒錢無法燒出未來。

3、客單低:做大眾,客單低;做高端,又沒有精準(zhǔn)的用戶流量,訂單量也起不來,這是一個坎。

4、體驗差:非標(biāo)產(chǎn)品+視覺感觸弱,用戶體驗成難點,實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

5、物流難:首先是冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認第一難題;其次是物流配送自營和外包博弈難:自建物流可控,但流量不均衡,成本高;外包物流,運營不可控,成本相對較低,但退貨率高。

6、不便利:首先是品種豐富性太差,難成用戶購買主渠道;其次是宅配上門次日達是痛點。

7、退貨難:生鮮電商退貨是硬傷,1個訂單退貨需要5個訂單利潤來補貼。

8、溢價難:生鮮品牌化程度低,溢價空間低。

9、預(yù)測難:首先是眾口難調(diào),不同地區(qū)的消費習(xí)慣差異大;其次是需求供應(yīng)計劃挑戰(zhàn)大,即使是走預(yù)售模式。

10、盈利難:盈利難和品類局限性幾乎形成惡性循環(huán),不擴品,訂單起不來;擴品,自己把自己搞死。

四、盒馬鮮生的生鮮突破

1、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費者與需求場景:

目標(biāo)消費者定位:盒馬鮮生的目標(biāo)消費者是新生代80、90后消費群體,他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,一是人口基數(shù)足夠大奠定了未來消費潛力;二是他們的消費能力與消費意愿均超越了上一代,更關(guān)注品質(zhì),對價格的敏感度不高。

消費需求場景定位:盒馬鮮生是基于消費場景定位的,圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。在吃這個環(huán)節(jié)上,盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品,讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。

2、重構(gòu)消費價值觀:

第一、新鮮每一刻:盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝,顧客需要什么就買什么,盒馬鮮生會快速送到顧客家理,今天吃今天買,一頓飯正好吃完,讓顧客每天吃的商品都是新鮮的。

第二、所想即所得:線上線下高度融合,顧客可以隨時隨地便利購買,全天候便利消費。

第三、一站式購物:盒馬鮮生圍繞吃的場景定位,提供所有吃的產(chǎn)品,同時還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大盒馬鮮生的線上品類。

第四、讓吃變得快樂,讓做飯變成一種娛樂:盒馬鮮生不斷推出各種各樣的活動讓消費者參與,讓80后、90后消費者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現(xiàn)他的價值。盒馬鮮生在整個店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等,讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂,讓消費者產(chǎn)生強烈的黏性。

3、重構(gòu)零售模式:

重構(gòu)商品結(jié)構(gòu):聚焦場景與體驗,跨界融合,實施“零售+餐飲”戰(zhàn)略,打破傳統(tǒng)零售售賣商品的方式,聚焦場景,強化現(xiàn)場體驗,根據(jù)場景需求,重構(gòu)商品結(jié)構(gòu),實施“零售+外賣+堂食+加工服務(wù)”的全新的商品組合。追求不僅僅為顧客提供簡單商品,而是以提供一種生活方式的經(jīng)營理念。

重構(gòu)店倉結(jié)構(gòu):倉庫前置,實現(xiàn)賣場與倉庫統(tǒng)一。

重構(gòu)終端配送:采取前場庫存+后場物流的形式,自建物流,并實行零門檻免費配送+3公里半小時送達+無條件退貨。

2017-07-17 14:58被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4- 該帖于 2017/7/12 9:22:00 被修改過
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