聯商專欄：實體店的站隊春風吹起，吹皺了許多零售商的心扉。有價值的零售商在忙著站隊，無可站隊的零售商只得暗嘆“男兒當自強”。在寫篇文章的時候，利群停牌，發布要簽訂重大戰略合作協議，這又引發了階段性熱議。

在刮起的這股強大站隊旋風中，能站隊、有能力站隊的零售商顯然比其他零售商能獲得更多籌碼。有一些零售商在這波潮流中，注定無法趕上浪潮的走向，被遠遠的甩在了后面。被排斥在局外的零售商有些自帶硬傷，硬傷讓這些零售商難再展翅高飛。如果零售商出現了以下特征，則要備加小心，可能正在衰落的路上：

1、員工的活力盡失

員工的活力不像經營業績那樣有一個明確的衡量指標，員工的活力是一個內生動力，不易覺察，也不易看出端倪。但等到發現活力盡失的時候，就像絕堤的大壩，水滿堤潰一發不可收拾。

而零售業評判一家零售商的經營狀況時，除去報表數字，一個最有說服力的現象就是一線員工的活力。零售商開門納客，接受顧客的檢驗，在某一方面說，一線員工就是企業的形象代言人。

在一些零售商的賣場看到，一線員工懶散、無秩序，即無工作現場的嚴肅感，也無職業的自豪感。面對顧客的詢問，大多臉色“難看”，懶洋洋地應付。一線員工的集體“無力感”僅是表面現象，深層次的原因是零售商的管理出現了各種各樣的問題，這些問題就像小蟲咬人，一時覺察不出大的疼痛，但此時已讓人坐立不安。如果一線員工出現了問題，可以肯定的是，二線員工會有同樣的問題存在，只不過一線員工站在更為廣闊和開放的賣場背景里，因此一線員工的“無力感”才更容易被覺察。

無印良品當年庫存大量積壓，經營陷入泥潭，公司遍布悲觀情緒，時任社長松井忠三到大量門店走訪發現，相較于總部，門店的員工表現還算積極——也可看出，一線員工是零售商經營管理的末端，管理問題對他們的影響稍弱，如果一線員工開始集體涌現悲觀情緒，那管理部室員工的悲觀情緒會更為強烈。

幾乎可以肯定的是，是管理問題最終導致員工的情緒集體失控，把員工的活力打壓到負值。細究起來，管理問題大致包括以下方面：

一是未設立公正公開的晉升途徑，員工看不到晉升的希望。一家零售商如果不能設立明確明晰的晉升通道，員工升職無望，看不到前進的方向，自然會低迷。Zara所屬公司Inditex在2016年，16萬名員工中有2.5萬人獲得晉升機會，公司的CEO在接受采訪時說，這有助于塑造創業精神。高比例晉升，可以凝聚員工的團結力，激發員工的創新力，關鍵還能讓員工看到前途與希望。

二是未設立合理的崗位分配機制。現在零售業效益緊縮，許多實體零售商增效困難重重，只得用減人來應對過薄的利潤。員工的減少，使得某些崗位出現勞效不均，當員工無法承受之時，只得懶散應對，當一天和尚撞一天鐘，全無干勁。

三是未真正實現收入分配的公正與合理。收入的多寡無疑牽動了許多人的神經，收入一方面能體現員工的真正價值，另一方面也可以讓員工的付出得到公正的回報。當零售商無法從根本上建立有序的收入分配秩序，未把收入與員工的付出真正緊密相連，中間出現嚴重脫節，則會喪失員工的積極性，也打壓了員工的士氣與活力。

2、設施的老舊

許多零售商經過多年發展，門店的經營設施相繼出現了陳舊老化的跡象，設施的老化直接影響店堂形象。但一些零售商在費用開支上捉襟見肘，舍不得投入，只得任其老化。

現在進入一些賣場，燈光灰暗，夏天熱氣逼人，冬日寒冷襲人，根本不考慮顧客的感受。店堂的設施歸根結底是為顧客服務的，看似節省了一部分設施費用，但卻“嚇跑”了顧客。所以，當零售商想盡辦法、不盡人情地節省設施費用時，可能零售商的費用開支已經艱難到了不可想象的程度。

雖然更換一些設施花費較大，但一些設施更新并不如想象得那樣困難。比如，現在許多賣場的店堂白墻都快成了灰墻，但零售商仍視而不見，不舍得重新粉刷；購物籃的縫隙積滿油泥，顧客拿在手上都產生心理障礙。粉刷墻面并不能動用多么巨大的資金，如果無力更換新的購物籃，其實可以制定定期清洗的制度，讓購物籃時刻保持一個良好的狀態。一個光潔如新的購物籃和一個污漬滿滿的購物籃，帶給顧客的是完全不同的購物感受。

3、宣傳手段的滯后

那天拿到一份海報，翻了幾頁，不禁懷疑這份充滿懷舊意味的海報不知能引起多少顧客的共鳴。海報制作沒有新意，海報上的商品也無新意，促銷方式仍無新意，如此大費周折地制作海報，卻不能帶給顧客更多的震撼，這種浪費人力與物力的促銷方式不知還有多大的生命力？

消費升級，消費者對促銷資訊的接收不再拘泥于傳統媒介方式。現在自媒體、資訊平臺發達，許多促銷都在網絡發布，這種方式匯集面更廣、也能引起更多人的共鳴。

許多零售商未意識到新興媒體的重要作用，仍把傳統的媒介方式作為重要的宣傳手段，但受眾的興趣點顯然已經轉移到了新興媒體上，這會出現發送與接收信息的鴻溝，鴻溝的出現讓仍把傳統宣傳方式當作重要渠道的零售商白費力氣。

不要小瞧新興媒體的力量，一位美食達人在公眾號上發布了團購某品牌鍋具的公告，讓品牌方沒想到的是，一個小時竟賣出了某個地區半年的銷量，一個公眾號可帶來如此大的銷售能量，不禁令人刮目相看。傳統的渠道與宣傳帶來的銷售都是有限的，而機會正孕育在無限之中。

零售商要用好新興媒體渠道，需要培養和聚集這方面的專才，也需要建立開發新興媒體與應用新興媒體的意識，從傳統方式轉到新興方式，這不僅僅是形式的轉型，更是從內到外的更新。

4、商品的沉舊與老化

不管外界如何發展，不管消費者如何升級，零售商的生命線仍是商品，商品是零售商最后的底線，商品也是零售商永遠的核心。

有一個現象是，越是衰落的賣場就越看不到新興的商品，每一種商品都中規中距，看不到新意，也看不到零售商的售賣之心。

商品沉舊的背后是商品管理出現了重大問題，商品管理仍沉浸于過去的管理方式，沒有與時俱進探討新的管理思路，坐門等客，等待客戶上門，做不到主動地引進適合店內商品。千店一面曾被詬病，這也是傳統商業業態衰落的原因所在。商品的雷同讓顧客失去了逛店的興趣。

5、經營模式的落后

傳統的經營模式現在很難再讓消費者提起逛店的興趣，消費者對購物有了更高的要求。他們既希望能買到合適的商品，又希望得到休閑娛樂的全方位感受，購物場所由單一功能向多元化功能發展。

現在處于沒落的購物場所大多功能單一，了無新意，消費者進店后體驗不到更多的樂趣，再次進店的機率大大降低。

如何吸引到消費者，如何吸引到更年輕的消費者，這是許多零售商在思考的問題，也是亟需轉變的方向。

如果不從根本上轉變經營模式，不管外在變化有多大，都像新瓶裝了舊酒，難讓消費者認同與共鳴。

上面的幾個方面大致可勾勒出零售商在下滑過程中的路徑與節點，這些像下滑時拋下的重物，失去重物的零售商沒有變得更好，相反下滑的更快。那些正在衰落途中的零售商，如果發現這些重物都已經拋棄，則要萬分小心，因為可能某一天就應聲倒地。