聯(lián)商專(zhuān)欄：這有兩層含義，一是渠道人自身，二是顧客。

一、我們先要說(shuō)自己

我們聽(tīng)到有企業(yè)家說(shuō)，下面那幫人都是豬，很笨；我們能聽(tīng)到下屬說(shuō)，老板變態(tài)，很煩。商業(yè)所有的要素，理順人都是第一位的，說(shuō)白了，渠道人怎么認(rèn)識(shí)自己，然后怎么認(rèn)識(shí)顧客，決定渠道的未來(lái)。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)，探討再多應(yīng)該，改變，始終卡在自己身上。

1、渠道變革需要愛(ài)與邏輯

今天，時(shí)代確實(shí)發(fā)生了巨變，我們的確也回不去了，但責(zé)任在，價(jià)值追求也還要在。渠道人今天需要反問(wèn)，我們是否還依然熱愛(ài)我們的事業(yè)?

可能更多時(shí)候，我們是陷在事務(wù)中。變革，對(duì)每個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵一定是不一樣的。如果轉(zhuǎn)型成功是上珠峰，每家企業(yè)的資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)法可能都很不相同，需破解的資金效率、財(cái)務(wù)效率、組織效率、成本效率障礙也不同，企業(yè)首要是找到自己的本質(zhì)內(nèi)核，做出自己的邏輯，否則，我們一定會(huì)有無(wú)窮的焦慮。我們也發(fā)現(xiàn)，大部分迷茫的企業(yè)，糾結(jié)的一定是數(shù)據(jù);而優(yōu)秀的企業(yè)，一定先談價(jià)值觀和哲學(xué)，不管這個(gè)哲學(xué)是規(guī)劃出來(lái)的、總結(jié)出來(lái)的或者是自己生長(zhǎng)出來(lái)的。

這有認(rèn)知論的成分，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，老板的認(rèn)知往往就是企業(yè)的邊界，加上管理的漏斗效應(yīng)，經(jīng)驗(yàn)性無(wú)助和點(diǎn)綴式求新往往是跨越時(shí)代的典型障礙，前者表現(xiàn)是對(duì)經(jīng)驗(yàn)不靈的焦慮，后者表現(xiàn)是系統(tǒng)性邏輯缺失。

面對(duì)新的時(shí)代，我們還是建議，企業(yè)要沉下心，團(tuán)隊(duì)式的、系統(tǒng)性研討一下自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。像阿里，他每年至少有一次務(wù)虛性戰(zhàn)略會(huì)議，不是討論數(shù)據(jù)，而是去思考阿里將會(huì)被什么取代、還能做多少年、優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)變成為壁壘、是不是有其他公司會(huì)把阿里擊垮等問(wèn)題;我們也見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)，網(wǎng)上搜搜資料，就開(kāi)始判斷行業(yè)怎么樣了，有選擇性的摘取行業(yè)的成功，在進(jìn)行內(nèi)部加壓，而并沒(méi)有思考這些成功案例的背后邏輯，像盒馬鮮生、生鮮傳奇、超級(jí)物種們……他們極為系統(tǒng)的自洽邏輯，值得我們從定位、理念、團(tuán)隊(duì)、流程、技術(shù)、系統(tǒng)、人才、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值鏈對(duì)標(biāo)。

可能有經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之后，我們依然會(huì)焦慮，但因?yàn)槟阌袃r(jià)值觀和認(rèn)知邏輯，所以會(huì)更容易形成策略制定、組織保障和考核激勵(lì)三段論式的對(duì)位解決方案，從而是優(yōu)秀帶來(lái)新優(yōu)秀。

2、渠道變革先變組織能量

在理清價(jià)值邏輯之后，企業(yè)組織最核心的是能量變革，明確成功的人效勢(shì)能。

今天，很多企業(yè)想變，但出現(xiàn)內(nèi)部人看不上，外部人用不好，高人用不起的局面;運(yùn)營(yíng)上，有很多復(fù)雜化、走極端、碎片式、拍腦袋、邏輯矛盾的東西，特別在人事變革和成本控制方面，可能本意還是為了變革，但問(wèn)題的關(guān)鍵往往是缺乏平衡，未曾建立解決問(wèn)題該有的科學(xué)機(jī)制。這樣的企業(yè)，事實(shí)上很需要專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的幫扶，認(rèn)知改變的錢(qián)，應(yīng)該花!對(duì)組織來(lái)說(shuō)，企業(yè)家自己先要確定勢(shì)能標(biāo)桿，企業(yè)要什么?

比如新零售轉(zhuǎn)型這件事，你的認(rèn)知是什么?理想是什么?是O2O，還是智慧零售?人才盤(pán)點(diǎn)怎么樣?能力達(dá)標(biāo)的多少?有潛質(zhì)的多少?可以借助培訓(xùn)系統(tǒng)升級(jí)的多少?需要外部引進(jìn)多少?持續(xù)的資源安排是什么?迭代調(diào)整的價(jià)值觀是什么……

所以，事情不是你做了，內(nèi)部有任命、外部有引進(jìn)就可以確定的，還需要對(duì)行業(yè)拐點(diǎn)、時(shí)間窗口、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)認(rèn)知等有持續(xù)性的迭代。所以，零售的變革沒(méi)有他途，就是需要一群人、進(jìn)行苦逼的實(shí)踐，靠勤奮趕出來(lái)的，新零售若是珠峰，很多人壓根還沒(méi)有出發(fā)過(guò)。

而具體的組織設(shè)置，我們無(wú)法照搬如永輝的合伙制、韓都衣舍的小組制、西貝的牌照制、菲尼克茲的裂變式創(chuàng)業(yè)制，因?yàn)樗麄兊淖兏锸情L(zhǎng)出來(lái)的，完全去中心化今天過(guò)于理論，好的邏輯應(yīng)該是簡(jiǎn)單層級(jí)與去中心化的動(dòng)態(tài)結(jié)合，企業(yè)自悟更好。

3、渠道變革要理解自己的維度和對(duì)象

當(dāng)前渠道最嚴(yán)重的問(wèn)題是什么？大家通用的感覺(jué)是要變，往哪變，還是要依照自身定位來(lái)，就渠道而言：

（1）渠道價(jià)值：生產(chǎn)價(jià)值、傳遞價(jià)值還是兩者結(jié)合;

（2）渠道支持：資源型、服務(wù)型、加工型、整合型還是分發(fā)型;

（3）渠道技術(shù)：層級(jí)設(shè)置、協(xié)作安排、控制力度、激勵(lì)機(jī)制等;

（4）渠道對(duì)象：阿里參謀總長(zhǎng)曾鳴教授曾提出S2B2C模式概念，你是2S，2大B、2小B還是2c。

不同的維度、不同的對(duì)象，不同的邏輯，類(lèi)型很多，而我們希望核心是找到可以做幾十年的價(jià)值原點(diǎn)。

4、渠道變革要理解并理清自己的事

任何一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，都要以綁定上個(gè)時(shí)代的基本品質(zhì)，然后疊加新的時(shí)代要素。今天，我們所能利用的紅利越來(lái)越少，那么價(jià)值鏈的品質(zhì)點(diǎn)要求就越來(lái)越多，所以渠道競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候變成了產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，所以，貓眼CEO鄭志昊說(shuō)，產(chǎn)品已死，產(chǎn)業(yè)方興未艾。企業(yè)自己的事，是要在產(chǎn)業(yè)鏈上找到價(jià)值原點(diǎn)并放大產(chǎn)業(yè)鏈的整體效用。

就渠道而言，我們認(rèn)為今天可能有四個(gè)突出的主題：

（1）去冗量。在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)、品牌、品種從大到小的數(shù)個(gè)維度上，如果企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)或失速點(diǎn)，那么企業(yè)最重要的內(nèi)容一定是去冗量，做轉(zhuǎn)型。沉沒(méi)成本不是成本，與個(gè)人消費(fèi)不好可將就一下不同，企業(yè)供應(yīng)不好，只能舍掉。

（2）回原點(diǎn)。找到企業(yè)價(jià)值內(nèi)的效率本質(zhì)，有時(shí)，持續(xù)創(chuàng)新與回歸原點(diǎn)是一回事。這點(diǎn)說(shuō)容易，其實(shí)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)恰恰是最難的，復(fù)雜的流程、關(guān)系和利益交織，大家其實(shí)已經(jīng)不知道是為什么了。

（3）數(shù)字化。把企業(yè)的商品、供應(yīng)商、顧客、會(huì)員、支付、庫(kù)存、促銷(xiāo)、物流全部數(shù)字化貫通起來(lái)。

（4）新產(chǎn)效。以新興消費(fèi)主體認(rèn)同價(jià)值為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，結(jié)合時(shí)代洞察，加上持續(xù)創(chuàng)造。

未來(lái)，我們更大的壓力在于，中國(guó)這艘超級(jí)戰(zhàn)艦勢(shì)能已起，不可能慢了，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)80%以上的力量還未啟動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)先可以趕趟，稍一遲疑，可能錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。有些企業(yè)說(shuō)，我們就是不會(huì)這么快，那可能就該死，但我們不會(huì)這么講，最后還得繼續(xù)折騰。這其中的核心，是持續(xù)創(chuàng)新，而要做好，我們還是要回到邏輯與組織問(wèn)題上。

在渠道的實(shí)務(wù)方面，我們還必須討論兩個(gè)問(wèn)題：

（1）渠道層級(jí)設(shè)置

企業(yè)事實(shí)是在專(zhuān)有、共有、自建、他建四維中決策，像商品經(jīng)銷(xiāo)商到底應(yīng)該設(shè)置幾級(jí)、企業(yè)是否要自建線上渠道等問(wèn)題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有指向性原則：你自己的戰(zhàn)略企圖、資源稟賦和運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事實(shí)是質(zhì)量度的問(wèn)題，此前網(wǎng)易與雅詩(shī)蘭黛的正品之爭(zhēng)，本身涉及到渠道管控的問(wèn)題，價(jià)值鏈最理想的狀況是100%的質(zhì)量經(jīng)過(guò)各節(jié)點(diǎn)，最終去消費(fèi)端變現(xiàn)，這其中資源體量、產(chǎn)出效率有很大的差別，很多企業(yè)把它當(dāng)做成本性的問(wèn)題考慮，認(rèn)為內(nèi)部成本低的應(yīng)自控，外部成本低的應(yīng)外包，實(shí)際的渠道效率并不完全如此，而要結(jié)合商品特質(zhì)來(lái)定性，關(guān)鍵控制核心價(jià)值點(diǎn)，成本再高，也需自控，就像京東的物流、小米的線下店。

渠道最終要體現(xiàn)環(huán)節(jié)精細(xì)化的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的選擇進(jìn)什么平臺(tái)或商超的問(wèn)題，要進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)。

（2）渠道合作和博弈的問(wèn)題

未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，博弈的問(wèn)題依然存在。當(dāng)下，誰(shuí)有流量誰(shuí)為王，零售，從過(guò)去的終端為王到現(xiàn)在的平臺(tái)為王，S和B端弱勢(shì)地位的本質(zhì)并未變化;包括今天的很多傳統(tǒng)商超，實(shí)施也變成“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和餓了么”的B端，消費(fèi)者在哪，企業(yè)渠道需要鋪到哪，買(mǎi)路錢(qián)一定存在角力的問(wèn)題，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)，可以多一些主動(dòng)權(quán)。

對(duì)合作與博弈，指導(dǎo)性的方向，企業(yè)可以選擇精簡(jiǎn)渠道層級(jí)，依據(jù)商品特性把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最終評(píng)估渠道回報(bào)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，渠道的問(wèn)題，你在技術(shù)面探討，一定會(huì)有無(wú)窮無(wú)盡的問(wèn)題，要從大道的層面規(guī)劃，把內(nèi)部邏輯和人先激活，做事才有可能。

二、其次我們?cè)僬勏�費(fèi)者

企業(yè)解決自己的問(wèn)題，最終是為了面向顧客。而事實(shí)上，今天相當(dāng)多的渠道鏈還是割裂的、對(duì)抗的，渠道中人數(shù)字化各有一套，博弈多、甩鍋多，而對(duì)顧客的全心，不夠徹底，如果我們需要新零售，那么我們也一定需要新渠道。

1、新渠道消費(fèi)者應(yīng)是一套數(shù)據(jù)

今天，所有企業(yè)所在的市場(chǎng)，可以說(shuō)面對(duì)的都是同一盤(pán)消費(fèi)者，騰訊阿里對(duì)準(zhǔn)的是全國(guó)，我們可能是同省、同區(qū)、同街道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)界，消費(fèi)者也在無(wú)界。渠道的變革與升級(jí)，本質(zhì)要去體察同一盤(pán)消費(fèi)總量，形成聚攏效應(yīng)，渠道，先有渠通，才有大道。

所以，渠道企業(yè)今天需要更多的共享精神、合作精神，一起去面對(duì)消費(fèi)升級(jí)。

2、新渠道的節(jié)點(diǎn)應(yīng)共同解決三個(gè)問(wèn)題

對(duì)消費(fèi)和渠道市場(chǎng)的分析，企業(yè)可以用各種洞察工具，如波特五力分析模型、BCG矩陣、RFM方法等工具，核心是三個(gè)問(wèn)題：我的用戶(hù)是誰(shuí)?他們?cè)谀牧?他們要什么?

解剖、解剖、再解剖!

3、新渠道應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)要共同破解三個(gè)現(xiàn)實(shí)

（1）把握?qǐng)?jiān)守與變革的尺度

商業(yè)最難的，是中庸之道，要保持進(jìn)化，但不失母體，我們首先是要活下來(lái)。所以，大部分渠道企業(yè)應(yīng)該有次時(shí)代的價(jià)值追求，不做先烈，要權(quán)衡新興力量和傳統(tǒng)的比例，把握?qǐng)?jiān)守與變革的尺度。

在渠道具體內(nèi)容上，升級(jí)到何方，受客戶(hù)體量、品類(lèi)特性、渠道屬性的影響，有時(shí)我們說(shuō)升級(jí)、融合、智能、潮流，只是行業(yè)的大概念，哪些是趨勢(shì)，哪些是波動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要有自己的尺度。

（2）保障價(jià)值內(nèi)容的時(shí)代性

時(shí)代性這東西很好玩，你必須時(shí)刻準(zhǔn)備著，說(shuō)不定什么時(shí)候來(lái)個(gè)黑天鵝或灰犀牛，企業(yè)最要做的事，是永遠(yuǎn)盯緊20-40歲客群，三年一代級(jí)。

我們渠道上的無(wú)奈，有時(shí)可能在于上游S端，內(nèi)容顧客不要，價(jià)值鏈后面的滯銷(xiāo)、淘汰、促銷(xiāo)、返物流等問(wèn)題就是災(zāi)難，企業(yè)也會(huì)忙死但事倍功半。

但大部分商品和服務(wù)，不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)我們自己也難以判斷，但至少我們可以知道哪些東西是過(guò)時(shí)、缺乏新意的，從當(dāng)下許多網(wǎng)紅身上，我們至少可以找到商品進(jìn)行顏值、功能、風(fēng)格再設(shè)計(jì)的空間。

此外，時(shí)代性的內(nèi)容要快速成長(zhǎng)，在汪洋的資訊中，還要配合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提升顧客感知面。今天，渠道上尤其要學(xué)會(huì)社交化營(yíng)銷(xiāo)，凸顯商品炫耀、交流、榮譽(yù)感、分享性、體驗(yàn)等特征。

（3）極致管理交付時(shí)效性

人類(lèi)商業(yè)發(fā)展的歷程，總是沿著代級(jí)性?xún)?yōu)化信息流和實(shí)物流的時(shí)空效率演進(jìn)的。如果我們給今天包括實(shí)體、電商、無(wú)人零售包括進(jìn)家零售一個(gè)定性，那一定是離消費(fèi)者更近，所見(jiàn)即所得、所想即所得，所有在實(shí)物流上牛X的公司，未來(lái)一定會(huì)在體量上牛X，任何一個(gè)企業(yè)要占領(lǐng)消費(fèi)端，一定得不斷強(qiáng)化“貨到人”的能力。

今天，柔性供應(yīng)鏈、個(gè)性化定制還是個(gè)領(lǐng)先的話題，我們還是要破解現(xiàn)實(shí)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、物流、展示、交付全價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)，你需要設(shè)計(jì)感、數(shù)字化、時(shí)代性和效率，這與上面我們自己要做好的邏輯是一體化的。

三、尾言

《論真理》里中有一句哲學(xué)名言：“人是萬(wàn)物的尺度，人存在時(shí)萬(wàn)物存在，人不存在時(shí)萬(wàn)物不存在。”我們討論渠道升級(jí)和變革，核心永遠(yuǎn)是適配消費(fèi)需求的變化，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈的進(jìn)化，對(duì)一些下降通道的消費(fèi)門(mén)類(lèi)，渠道你再降價(jià)，再挖潛，可能也只會(huì)事倍功半，而從改變內(nèi)容開(kāi)始，才能事半功倍。

就商業(yè)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，是渠道帶來(lái)內(nèi)容的變化還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道的變化，我們有時(shí)很難說(shuō)清，那么就請(qǐng)回到消費(fèi)需求變化上，回到我們自己的邏輯上。渠道從商品稀缺、到商品豐富、到商品過(guò)剩，優(yōu)秀的企業(yè)其實(shí)一直在不完善中走向上一個(gè)階梯，商品短缺時(shí)你有，商品豐富時(shí)你質(zhì)價(jià)優(yōu)秀，商品過(guò)剩時(shí)你差異化、個(gè)性化、體驗(yàn)化，所以我們分析，商業(yè)要成功，請(qǐng)讓自己上升一個(gè)臺(tái)階，而要上升一個(gè)臺(tái)階，最后還是在人。

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（作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者 上佳，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源與作者。）