聯(lián)商專欄：2018年春節(jié)期間國內(nèi)零售消費(fèi)市場一片繁榮，同比零售增長超過10%，這一方面依賴于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定與保持，另一方面依賴于70、80、90三代主力消費(fèi)軍的會師，雖然這三代人在成長背景、生活習(xí)慣、價值導(dǎo)向上均有所差異，但對生活品質(zhì)的追求都有著共同的期望，更有品質(zhì)、更輕松、更放松、更便利成為了消費(fèi)增長的主要引擎。

餐飲市場在春節(jié)期間的火爆讓眾多行業(yè)驚詫，這背后恰恰是消費(fèi)升級的基本呈現(xiàn)，無論從代際消費(fèi)的交替、還是從生活品質(zhì)的追求都可以從餐飲業(yè)的消費(fèi)變化看到端倪，今年的餐飲消費(fèi)暴增中不僅僅70、80、90后是主力軍，40-60后也都在這個春節(jié)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的餐飲消費(fèi)熱情。

窺一斑而知全域，餐飲是零售消費(fèi)市場中最直接的晴雨表，也是消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)意識變化最敏感的行業(yè)，周期性也最明顯，然而今年春節(jié)我們看到的是無論是以時尚潮流為基調(diào)的主打新生代生活方式的“新餐飲”，還是以產(chǎn)品品質(zhì)為代表的“傳統(tǒng)餐飲”都火爆異常。有足夠消費(fèi)選擇能力的顧客群成為當(dāng)下中國消費(fèi)市場最大的機(jī)會和底氣。

自2016年底阿里打出“新零售”概念以來，中國零售市場獲得了改革開放以來最火熱的關(guān)注與變化，2017年中開始騰訊更是以更大的“胸懷”向零售業(yè)敞開了懷抱，一時間“站隊”成為了中國零售業(yè)最火的“樣板戲”，似乎零售業(yè)在站隊中將迎來空前絕后的新生，站隊者有意氣澎湃再戰(zhàn)二十年者，也有輸給時代默默離去者，站隊之外更有迷離觀望、痛苦煎熬者，看到此，不僅看到零售輪轉(zhuǎn)之下的必然結(jié)局。

站隊并沒有改變這些零售企業(yè)的根本競爭能力，只是緩解了戰(zhàn)略困惑。無論是大潤發(fā)還是步步高，選擇站隊純屬中國消費(fèi)市場變革中的被動選擇而非戰(zhàn)略引領(lǐng)，站隊之后是否能夠提供更好的顧客體驗(yàn)和運(yùn)營效率，這不是一紙合約可以做到的，提升顧客體驗(yàn)的前提是對顧客群體的理解與洞察，這種理解與洞察在零售運(yùn)營層面不是宏觀消費(fèi)行為的解讀，而是微觀消費(fèi)行為的挖掘，這方面需要零售企業(yè)付出真情實(shí)感才會獲得的，否則都是“概念”。運(yùn)營效率的提升需要的不僅僅是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的供應(yīng)鏈改造，前提是有足夠的顧客接受與認(rèn)同，否則效率都是“騙人”的。站隊之后對于這些零售企業(yè)而言短期內(nèi)很難有所突破與改善，更多的只是戰(zhàn)略層面的松綁。

京東是否可以成為“無界零售”的兌現(xiàn)者，應(yīng)該講在戰(zhàn)略層面與騰訊的聯(lián)手已經(jīng)形成了形式上的“無界零售”，這種“無界零售”是否具有足夠的顧客體驗(yàn)與價值支撐還取決于京東是否能夠回歸“零售初心”，沒有“零售初心”去夯實(shí)基本的零售運(yùn)營體系，建立起有顧客感知的零售體驗(yàn)輸出，最終也只會成為資本+金融的另一種玩法。

拋開站隊的以外，更多的是沒有站隊默默耕耘的散戶，這些散戶有幾十上百億規(guī)模的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也有幾千、上億萬規(guī)模的中小零售企業(yè)，他們不在聚光燈下，但他們反而是中國零售未來的生力軍。“百變零售不離運(yùn)營”，能選擇的戰(zhàn)略背后都有足夠強(qiáng)的運(yùn)營做支撐。大潤發(fā)幾次戰(zhàn)略調(diào)整依然能夠高價退出這足以給國內(nèi)零售企業(yè)以啟示，今天太多人將“新零售”視為機(jī)會，如果是機(jī)會也是運(yùn)營的機(jī)會，沒有足夠好的運(yùn)營什么零售都沒用。當(dāng)下就運(yùn)營而言足夠大的沃爾瑪、永輝等都已經(jīng)暴露出了運(yùn)營跟不上的問題，門店現(xiàn)場的衛(wèi)生、商品陳設(shè)與品相、人員基本狀態(tài)與待客標(biāo)準(zhǔn)都陋弊盡出。

反過來我們很多時候看到的有足夠現(xiàn)場體驗(yàn)感的門店恰恰是很多不知名的地方性零售企業(yè)，這些企業(yè)的經(jīng)營時間有長有短，但都有一個共同特點(diǎn)，熱愛零售而不是熱愛生意。熱愛生意的人把零售當(dāng)豬養(yǎng)，恨不得每天不為糧食只拿氣泵吹，熱愛零售的人把零售當(dāng)兒子養(yǎng)，傾注了全部的心血，只為培養(yǎng)出一個健康優(yōu)秀的兒子，雖然在當(dāng)下的中國談?wù)摪蚜闶郛?dāng)兒子養(yǎng)顯得很另類，但零售業(yè)的活力恰恰在于此，不在于你有多牛逼的模式而在于你有多少心血與努力付諸于其中。

零售迎來大變革時代，無論對于第一梯隊、第二梯隊、第三梯隊還是沒有梯隊的零售企業(yè)而言，我們都必須認(rèn)清一個事實(shí)，之所以今天我們還能艱難的折騰，全賴身后有足夠的消費(fèi)期待與選擇。在這個基礎(chǔ)上，如何抓住并不在于我們在第幾梯隊，全在于我們自己是否能夠把每一家店當(dāng)做兒子養(yǎng)，讓你身邊的顧客感受到你的健康與優(yōu)秀。

（作者系聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 孫裕隆，本文來自《店長》雜志2018年3月刊，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載！）