聯商專欄：最近不知不覺買了許多付費會員，會員從免費時代又再次走到收費時代。當下各種付費會員開展得如火如荼，得到了一些人的青睞。

會員時代開始之初，許多會員是收費的。記得當時倉儲式大賣場開業，只有會員才能享受超低的價格。當時的付費會員，最大的好處是能購買到更低價格的商品，除此之外，其他的權益寥若星辰、乏善可陳。付費會員的權益單一，在免費會員的沖擊下，立即被擊得潰不成軍，節節敗退之后，付費會員幾乎了無蹤影。

1

時代發展，輾轉變遷后，付費會員再次如雨后春筍般冒了出來，各大零售商、相關產業都推出了付費會員，會員權益得到了提高。

一是享受會員價。京東的PLUS、天貓的88VIP等，都能以更低的價格購買。最初的付費會員權益，在一些零售商那里得到了保留和發揚。

二是費用的減免。線上購物推出了會員免運費的政策。比如，加入亞馬遜的prime，跨境購物滿200元就可以免郵費，這是亞馬遜會員最大亮點和最有吸引力的地方。周圍許多朋友都是亞馬遜的會員，可隨意地跨境購買。京東的會員，每月可享受5張免郵券，這能提高會員的購物頻率。還有外賣等平臺，加入會員后，每月發放一定數量的紅包，用于購買抵減。

三是用增值服務擴大會員的內涵與外延。這是付費會員最大放異彩的地方，不僅能體現各大企業的實力，還能看出資源整合的能力。視頻類的會員，像優酷、愛奇藝等，大都可以提前追看熱劇，還能看自制綜藝和劇目，一些精典劇目只有會員才能觀看，這無疑把會員的內涵挖潛到極致。還有的進行異業聯盟，如優酷與天貓合作，愛奇藝與京東合作，騰訊與亞馬遜合作，增加彼此的會員含金量，互作盟友，各取所需，這讓收費會員的外延變得更加廣闊。

本身擁有眾多資源的企業，一面向外部尋求合作，一面又把自己的資源整合到極致。天貓的會員，能在蝦米聽音樂、在優酷看視頻，去餓了么點餐，到淘票票看電影，一張會員卡可實現多項功用，更凸顯了會員的價值。蘇寧的會員，不光有返利、免郵券，還能享受PP影視會員、PP體育會員、家電清洗保養、3張觀賽券、5000本電子書免費閱讀，蘇寧把系統內的資源整合優化，讓會員價值得到最大化的體現。

2

各大零售商和相關產業都使出了渾身解數發展自己的會員，不惜整合各類資源滿足消費者的需求。有的企業計算了收益支出比，發現會員享有權益的金額已遠遠大于會員的費用，盡管如此，為何各相關企業仍樂此不疲賣力地推銷付費會員呢？

一、未來是得會員得天下的時代。

新一輪的付費會員代表了顧客與企業之間的親密度、互動率和粘性。免費時代的會員，僅實現了顧客資料的收集和簡單聯絡，雙方沒有更深層次的溝通。許多顧客的錢包里裝著各大零售商發放的會員卡片，讓錢包變得飽滿鼓脹，但會員卡的功用小，眾多的免費會員卡漸漸成了雞肋。消費者對免費會員漸失興趣，會員的功用在喪失。

付費會員時代的到來，擴大了會員的功用。亞馬遜的付費會員開始較早，2005年推出了prime，現已積累了可觀的會員人數，4月份，CEO杰夫.貝佐斯公布全球prime會員已突破1億人。京東會員也達千萬人以上。

盒馬推出“盒區生活卡”，僅三天就有60萬名顧客領取了卡片。顧客對會員的接受度越來越高。

付費會員，意味著在會員期內會頻繁光顧，這是培養消費習慣的大好時機。當消費習慣漸漸養成后，會員最有可能轉化為忠實顧客。培養忠實顧客，這對零售商有重要的戰略意義。身邊有一些人是京東會員，為了享受優惠政策，只要有購物需求就去光顧京東，付費會員制提升了消費者與商家的粘性。

未來，誰的付費會員多，誰的忠實消費者就多，誰就能擁有更大的話語權。這也是各企業蜂擁集結到付費會員的原因之一。

二、付費制會員讓顧客特征更加鮮明

據京東公布的一項數據，PLUS在籍會員超1000萬，35歲以下占65％，89％以上有本科學歷，60％在一二線城市——高學歷、高線城市、年輕化，兩高一低的特征讓京東的顧客畫像更加清晰，這部分人群的消費習慣、消費需求，未來也會是京東重要的研究對象。

三、會員費用也不可小覷

會員費用從幾十到幾百元不等，大多是一年的時限，超過期限還要再次購買。動態的付費會員管理，對企業提出了更高的要求，提升會員價值，才能讓會員在下一年繼續購買。因此各大企業使出渾身解數，一面讓會員增值，一面賣力宣傳吸納更多的付費會員。

隨著會員規模的壯大，會員收益也將是一筆巨大的收入。像亞馬遜上億人次、京東超千萬的會員數量，再對照他們的會員收費標準，可大體估算出會員收入，怎么看都是一筆相當可觀的收入。

據愛奇藝公布的三季度數據，愛奇藝會員達到了8070萬，會員收入29億元，這是愛奇藝上市以來會員收入首次超過廣告收入。愛奇藝的營收模式，未來可能會成為一個范例：提供增值服務，吸引付費會員，會員付費達到一定規模后，促進服務的提升。

四、低門檻的準入

為了吸引消費者購買會員，許多零售商都推出“嘗鮮”政策，比如，京東、亞馬遜、蘇寧是30天免費試用期，30天后再決定是否購買。因為沒有數據，無法看出免費到收費的轉化率有多少，但試用后成為收費會員的機率要大得多。企業們也很篤定，希望顧客試用，這像在賣場里做“試吃”活動，嘗過的顧客，購買積極性會高許多。

3

會員收費正進行得熱火朝天，份額之爭在所難免。對同一類別的付費會員，許多人一般只選擇一種，如：視頻類，購買了愛奇藝，可能就不購買優酷、騰訊；線上電商，購買了天貓，可能就不購買京東；外賣類，購買了美團，可能就不購買餓了么……人們愿意付出的費用有限，這加劇了同類別的會員競爭，會員的爭奪日趨白熱化。

在這股付費會員爭奪戰中，線上的企業首當其沖，鮮有線下企業的身影。2017年10月，銀泰推出了百貨業的第一張付款會員卡，到了2018年8月，會員已發展到100萬人，銀泰成了百貨業第一個吃螃蟹的人，當年第三方支付大舉進入線下的時候，銀泰也是較早合作的商家之一。其他如沃爾瑪山姆會員店、麥德龍的付費會員由來已久，除此之外，鮮見其他實體零售商的身影。

付費會員爭奪過后，可以想見，許多顧客都會成為某些零售商的專屬，這預示著顧客會增加進店的機率，與其對應，也會減少光顧其他零售商的次數。

實體零售商在這輪付費會員熱潮中，究竟要何去何從，是坐看風云、任云卷云舒，還是積極進取，分得一塊付費會員的蛋糕？顯然積極進取更有機會。但要想讓消費者愿意付費購買會員，需要具備相應的實力。付費會員像是一塊試金石，能測試出哪些顧客是真愛，在顧客付出“真愛”之前，你得具備他們所需要的魅力。

魅力之一，零售本質的堅守。

商品與服務，這是永遠無法更改的圓心，也是零售經營最為重要的地方。如果沒有好的商品與服務，不管會員價格如何優惠，都不可能讓消費者買單。這需要零售商提供給消費者他們需要的、認可的會員價值。

魅力之二，會員的增值能力。

實體門店會員的增值，一是可聯合不同類型的實體店共同促銷，比如百貨店與咖啡店、影院結盟；購物中心與餐飲店結盟，利用雙方的影響力，實現會員的增值；二是整合集團內的資源，給予優惠，實現共同發展；三是利用自身的優勢，盡可能地為消費者提供便利與優惠，如：一個月內提供幾次免費送貨上門的服務，為顧客免費洗衣，或者購物有返利，積分可雙倍等等。

小結：

雖然付費會員的好處多，但也必須具備開設付費會員的實力。如果只看到付費會員帶來的益處，而不顧自身實力，盲目吸納付費會員，不但不能連接到消費者，還會適得其反，畢竟讓消費者掏錢也是一件不太容易的事。

孔子強調“和而不同”。在順應時代發展需求的前提下，同樣要保持自己的特色與獨到之處，就算都是付費會員，與他人有區別才能更有含“金”量，才有脫穎而出的機會。其實想想，各種事情都是如此，盲止跟隨風，盲目求同，只會丟了自己、忘了本真。

（文/聯商專欄作者柳二白，圖片/陳新生，本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場）