聯(lián)商專欄：2017年12月，一場(chǎng)“東興宴”在刀光劍影中暗流涌動(dòng)。馬化騰看似左右逢源，卻危機(jī)四伏。馬云孤獨(dú)的擼面，卻又暗藏殺機(jī)。一場(chǎng)飯局引發(fā)的猛案揭開(kāi)2018年的序幕。

此后，“東興宴”實(shí)力最弱的摩拜率先出局，從此江湖再無(wú)摩拜傳說(shuō)。騰訊系電商第一猛將京東在美國(guó)擦槍走火，一路狂跌。實(shí)體第一猛將永輝超市分崩離析，兄弟各奔前程。阿里一號(hào)工程盒馬鮮生連續(xù)被曝，食品安全問(wèn)題頻出，跌落神壇。

2017年被稱為阿里新零售元年，三江購(gòu)物、盒馬附體，一戰(zhàn)驚呆了所有小伙伴。此后各種光環(huán)加身。騰訊則在拿下唯品會(huì)后，開(kāi)春連續(xù)出擊，相繼入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)、海瀾之家。隨后在步步高爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，力壓阿里一籌。阿里、騰訊之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，更多看客等著阿里、騰訊的收購(gòu)，對(duì)2018年充滿期待。可惜步步高事件后，只有望穿秋水。

進(jìn)入三月份，阿里拿“東興宴”中最弱的共享單車(chē)開(kāi)刷，入手ofo。王興伸出援手，摩拜隨后進(jìn)入美團(tuán)體系避雨。ofo與摩拜是一對(duì)共生體，就像狼與狽的關(guān)系，狼都被冷藏了，狽還能怎樣。實(shí)力不足時(shí)，千萬(wàn)別隨便跟大佬吃飯，大佬愛(ài)得瑟，那是翅膀夠硬。

四月份阿里入手餓了么，截殺美團(tuán)上市。阿里高呼要打掉美團(tuán)一半估值，美團(tuán)也不示弱，研發(fā)小象對(duì)抗盒馬。“東興宴”頭部稍弱的王興率先跟阿里正面宣戰(zhàn)，此時(shí)的京東日子還過(guò)得不錯(cuò)。阿里與美團(tuán)之戰(zhàn)，雙方都沒(méi)占到什么便宜，美團(tuán)隨后順利上市。

“東興宴”內(nèi)部更是暗流涌動(dòng)，很多人對(duì)于座位并不滿意，隨后展開(kāi)多輪火拼。

王興邊戰(zhàn)阿里，邊與程維捉對(duì)廝殺，引發(fā)吃瓜群眾圍觀。

張一鳴的火更直接燒到了馬化騰，抖音把馬化騰的王者榮耀、騰訊音樂(lè)一大堆馬仔干掉了。就像老外看了中國(guó)的武俠小說(shuō)，連吸毒都忘了。

打到下半場(chǎng)，騰訊沉默了，美團(tuán)把小象注冊(cè)地從大陸遷到了香港，阿里并購(gòu)全部進(jìn)入地下，盒馬也在香港進(jìn)行了股權(quán)變更。原本轟轟烈烈的大戰(zhàn)，從火光四射進(jìn)入冰封時(shí)代。

正所謂明槍易躲，暗“賤”難防！

下半場(chǎng)廝殺更加猛烈，京東率先出局，騰訊移倉(cāng)全力扶持拼多多，“東興宴”主力部隊(duì)受到重挫。騰訊未能力挺京東再度發(fā)酵，作為永輝超市的第三大股東，以及第四大股東騰訊（兼永輝云創(chuàng)第二大股東），轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)再度角力。

京東繼續(xù)加碼永輝超市，成為股東三巨頭，進(jìn)入輪流坐莊行列。騰訊維持云創(chuàng)三巨頭地位。永輝分裂事件一時(shí)轟動(dòng)江湖。阿里一號(hào)工程盒馬鮮生也開(kāi)始頻頻被吊打，各類問(wèn)題層出不窮。

這輪廝殺后，江湖可能再無(wú)“東興宴”，至于以后是否有其它宴會(huì)呢？誰(shuí)知道。

神仙打架，終歸有仙氣附體，再者并不影響它們繼續(xù)對(duì)實(shí)體零售的吸食。

很多賣(mài)場(chǎng)覺(jué)得新零售是個(gè)坑，盒馬鮮生把傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)帶到坑里了。沒(méi)錯(cuò)，就是這樣的。因?yàn)楹旭R鮮生對(duì)標(biāo)的根本不是大賣(mài)場(chǎng)。

盒馬鮮生的商品跟傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)大部分不重疊，客群也大部分不重疊。傳統(tǒng)超市賣(mài)回頭客、賣(mài)盼盼，盒馬鮮生里面就沒(méi)那玩意。盒馬鮮生賣(mài)大龍蝦、大螃蟹，一般傳統(tǒng)超市也沒(méi)那玩意。這場(chǎng)戰(zhàn)根本打不起來(lái)。盒馬鮮生做的是消費(fèi)升級(jí)客群，與傳統(tǒng)超市民生定位兩回事。盒馬鮮生主要做的是把原本中高端商品高毛利打掉，服務(wù)于所謂的中產(chǎn)客群。對(duì)盒馬鮮生比較頭疼的是那些專業(yè)店以及小餐飲店。大部分超市連比較走量的麗芝士都賣(mài)不了幾盒，就不用管盒馬鮮生能做100億還是200億，反正搶的都不是你的地盤(pán)。除非盒馬鮮生要沖千億，那么與傳統(tǒng)超市商品重疊種類會(huì)越來(lái)越多。

定位民生超市跟定位中產(chǎn)超市根本不是一碼事，去對(duì)標(biāo)盒馬完全是自己往坑里跳。

阿里新零售體系對(duì)標(biāo)大賣(mài)場(chǎng)是由大潤(rùn)發(fā)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)模繉?duì)標(biāo)小業(yè)態(tài)是由誼品生鮮來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。線上是天貓超市，線下轉(zhuǎn)線上是淘鮮達(dá)。

盒馬鮮生只能做一二線城市，以及個(gè)別強(qiáng)勢(shì)縣城，比如江蘇昆山等。大量三四五線城市根本無(wú)法落地。大潤(rùn)發(fā)則承接了阿里落地任務(wù)。

大賣(mài)場(chǎng)的對(duì)手盤(pán)依舊是大賣(mài)場(chǎng)，別看線上及各類新業(yè)態(tài)鬧得歡，短期能對(duì)你形成較大傷害的，就是開(kāi)在你旁邊的大賣(mài)場(chǎng)。

一家大潤(rùn)發(fā)開(kāi)到縣城可以卷走兩個(gè)億份額，一個(gè)小縣城大賣(mài)場(chǎng)容量一般也就三個(gè)億，搞得其它超市只能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等邊角料撿撿。

新零售的社會(huì)認(rèn)可度如何？

根據(jù)今年各品牌方的評(píng)估，盒馬鮮生同美團(tuán)小象暫時(shí)屬于同一級(jí)別，相對(duì)于沃爾瑪?shù)染揞^，差不多在0.5分的級(jí)差，與區(qū)域零售巨頭的分值基本一致。

以購(gòu)物中心的評(píng)估，中端偏高等級(jí)購(gòu)物中心會(huì)更偏向盒馬鮮生，主要考慮到客群重疊度相對(duì)高。盒馬客群購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高，合作商戶等級(jí)也都是原麥山丘等能與購(gòu)物中心調(diào)信匹配的品牌方，且能夠不斷提檔。普通賣(mài)場(chǎng)客群消費(fèi)力相對(duì)較低，對(duì)于這一等級(jí)購(gòu)物中心助推力不夠，而且經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客群排斥。但其流量線上化，又被購(gòu)物中心詬病，相對(duì)來(lái)說(shuō)很多購(gòu)物中心更喜歡純線下的ole’等。中端及以下購(gòu)物中心一般更喜歡大賣(mài)場(chǎng)。那些填鋪型購(gòu)物中心不屬于探討行列。

總體來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生贏得品牌方以及購(gòu)物中心認(rèn)可，但認(rèn)可度并未處于頭部。既沒(méi)有達(dá)到高高在上，也不是一些媒體描述的那么不堪。

對(duì)于另一新零售超級(jí)物種，一般購(gòu)物中心或者品牌方都未把它當(dāng)成超市看待，更多的是當(dāng)成網(wǎng)紅店。超級(jí)物種入駐的購(gòu)物中心一般都有超市進(jìn)駐，它只是幾個(gè)無(wú)次級(jí)餐飲+集合店，相當(dāng)于小型美食城。這類美食城一般在購(gòu)物中心拿不到頭部位置，經(jīng)過(guò)超級(jí)物種包裝后，一些購(gòu)物中心給予首層不錯(cuò)的位置。小餐飲特點(diǎn)在于高頻，承租能力強(qiáng)，只要購(gòu)物中心流量夠，生意基本都不會(huì)差的。超級(jí)物種除了開(kāi)業(yè)階段能夠自帶流量，后期對(duì)于購(gòu)物中心流量依存度過(guò)大。但超級(jí)物種給的租金明顯沒(méi)有直接租給小餐飲商戶來(lái)得高，購(gòu)物中心招商穩(wěn)定后對(duì)于是否繼續(xù)租給超級(jí)物種都會(huì)有問(wèn)號(hào)。如果網(wǎng)紅色彩無(wú)法持續(xù)，購(gòu)物中心都是很現(xiàn)實(shí)。

哪些是現(xiàn)有零售不曾到達(dá)的需要革新的地方？

零售業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到成熟，所謂的過(guò)剩說(shuō)指的是局部過(guò)剩，選址同化定位同化以致該區(qū)域消費(fèi)釋放產(chǎn)能無(wú)法滿足所有零售企業(yè)的需求。過(guò)渡同質(zhì)化引發(fā)結(jié)構(gòu)性失衡，商家商品在賣(mài)不出去時(shí)，消費(fèi)者又覺(jué)得沒(méi)什么可買(mǎi)可逛。覆蓋洼地就成為零售企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。

小區(qū)菜價(jià)貴，節(jié)假日亂漲價(jià)，就出現(xiàn)生鮮傳奇這類平價(jià)社區(qū)店。

中高端商品貴，就出現(xiàn)盒馬鮮生把很多商品高毛利打掉。

縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)春節(jié)數(shù)十萬(wàn)人員返鄉(xiāng)潮短期集中爆發(fā)導(dǎo)致當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)無(wú)法承載，就會(huì)有很多賣(mài)場(chǎng)下沉來(lái)幫助釋放這些消費(fèi)需求。

孫子有云：兵者，詭道也。打仗之前就先看看是否師出有名？天時(shí)地利如何？是否有能帶兵打仗的大將？體制建設(shè)如何？如果算算不合算，就不打；如果存在市場(chǎng)空間就直接開(kāi)撕狂擼。

打仗考驗(yàn)的是后勤實(shí)力，考驗(yàn)的就是錢(qián)。今年直補(bǔ)消費(fèi)者并不多，更多集中在科技化、供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店成本等基礎(chǔ)建設(shè)方面。所謂的捉對(duì)廝、刀光血影場(chǎng)景基本沒(méi)有拉開(kāi)序幕，更多的是在背后運(yùn)量階段。

明年開(kāi)始，阿里幾條戰(zhàn)線可能會(huì)真正開(kāi)始高舉高打，美團(tuán)小象、京東7FRESH相繼迎戰(zhàn)，線下賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)。盒馬、小象、7FRESH、永輝、步步高等都相繼喊出百家以上開(kāi)店規(guī)模，誼品生鮮等小店會(huì)是幾百家以上速度在覆蓋。都說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行，唯零售大戰(zhàn)火熱，2019才是新零售的戰(zhàn)火開(kāi)局。

（本文為聯(lián)商網(wǎng)策劃“復(fù)盤(pán)2018零售”系列報(bào)道，作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）