2019年以來(lái)，生鮮電商再次成為行業(yè)的焦點(diǎn)，其中線上買(mǎi)菜成為資本市場(chǎng)新的風(fēng)口。吸引了巨頭、創(chuàng)業(yè)公司及風(fēng)險(xiǎn)資本的持續(xù)跟進(jìn)。

其中頭部選手包括了每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬小站、蘇寧菜場(chǎng)以及剛獲1億美元 A 輪融資的呆蘿卜等等。至于線上買(mǎi)菜的模式是否成立，巨頭們似乎并不關(guān)心？

在流量紅利減少的時(shí)代，巨頭關(guān)注的更多的是流量的爭(zhēng)奪，而買(mǎi)菜因其高頻剛需高復(fù)購(gòu)率成為天然的流量入口。按照巨頭的邏輯，都是先干了再說(shuō)，有問(wèn)題再不斷迭代和進(jìn)化。典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

那么線上買(mǎi)菜是否有前途呢？商業(yè)模式是否成立？是否會(huì)像無(wú)人貨架那樣燒完錢(qián)后剩下一地雞毛？筆者重點(diǎn)從消費(fèi)需求及如何滿足需求方面討論下線上買(mǎi)菜的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是什么？以拋磚引玉。

線上買(mǎi)菜的機(jī)遇

線上買(mǎi)菜本質(zhì)上還是一門(mén)生意，有沒(méi)有前途，重點(diǎn)是看市場(chǎng)上是否有需求？該需求是否是消費(fèi)者的痛點(diǎn)？市場(chǎng)容量是否足夠大？商業(yè)模式能夠跑通？

1、生鮮市場(chǎng)容量巨大，而線上買(mǎi)菜滲透率非常低

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為5.31萬(wàn)億元。而中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅約為3%，市場(chǎng)容量足夠大，這就是機(jī)會(huì)。

假設(shè)線上買(mǎi)菜賽道的滲透率達(dá)到20%以上，那市場(chǎng)容量將是1萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。在1萬(wàn)億的市場(chǎng)中如果能夠名列三甲，那也是上千億的零售巨頭，相當(dāng)于兩個(gè)永輝的體量。這也是很多企業(yè)不斷攜重金進(jìn)入的主要原因，也是資本追捧的基本邏輯；那么線上買(mǎi)菜的滲透率有可能達(dá)到20%以上嗎？這是個(gè)問(wèn)題。

2、線上買(mǎi)菜搭建了有效的新消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間

   想象一下熟悉的場(chǎng)景：當(dāng)上了一天班，帶著疲憊的身體回到家，還要考慮晚上吃什么的問(wèn)題，在外面吃的話，感覺(jué)不衛(wèi)生也不經(jīng)濟(jì)。買(mǎi)菜再做的話，買(mǎi)個(gè)菜少說(shuō)也得花生大半個(gè)小時(shí)吧，加上做飯的時(shí)間，基本上吃完飯就已經(jīng)很晚。累了一整天發(fā)現(xiàn)沒(méi)有屬于自己的時(shí)間。所以買(mǎi)菜難和買(mǎi)菜麻煩成為大多數(shù)白領(lǐng)群體的痛點(diǎn)。

如果可以通過(guò)線上下單呢？下班時(shí)在線上平臺(tái)下個(gè)單，到家后訂單差不多也送到了，就可以直接省去買(mǎi)菜的時(shí)間。剩下的時(shí)間可以陪陪家人、孩子，刷刷微信打打游戲，不也很好嗎？

   從以上場(chǎng)景來(lái)看，筆者認(rèn)為線上買(mǎi)菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅給消費(fèi)者提供了另外一種買(mǎi)菜的渠道，更關(guān)鍵的是為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間。

3、人口老齡化趨勢(shì)加劇，中國(guó)正面臨人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，到家業(yè)務(wù)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)

   隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，老年人群體的比例不斷增加。由于行動(dòng)不方便，進(jìn)一步催生到家業(yè)務(wù)的繁榮，通過(guò)線上下單或者子女代為下單，然后送貨到家，可以解決家里老人的飲食問(wèn)題。也可進(jìn)一步提升小區(qū)便利性服務(wù)商業(yè)。

4、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，打破了消費(fèi)者買(mǎi)菜對(duì)于時(shí)間和空間的要求

   從消費(fèi)者角度看，選擇線下購(gòu)物的主要原因在于線下有體驗(yàn)，有社交，品質(zhì)看得見(jiàn)。這些是線上絕對(duì)無(wú)法取而代之的。

但是筆者認(rèn)為線上買(mǎi)菜的目的不是要取代線下渠道，而是為消費(fèi)者提供一種選擇，解決消費(fèi)者買(mǎi)菜難和買(mǎi)菜麻煩的問(wèn)題。正如我們周末有時(shí)間喜歡去購(gòu)物中心娛樂(lè)、休閑加購(gòu)物，這時(shí)休閑為主，購(gòu)物為輔。而平時(shí)一般都喜歡去便利店，因?yàn)檫@時(shí)購(gòu)物便捷節(jié)約時(shí)間是主要需求。因此，消費(fèi)者在不同的時(shí)點(diǎn)、不同的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)選擇不同的渠道。買(mǎi)菜也是一樣，體驗(yàn)和社交不需要每天都進(jìn)行，隔三差五去趟菜市場(chǎng)，平時(shí)通過(guò)線上買(mǎi)菜節(jié)約時(shí)間相信會(huì)成為很多人的選擇。

所以，線下買(mǎi)菜不僅僅是年輕人的需求，中老年人或者平時(shí)在線下購(gòu)買(mǎi)的客群在特定場(chǎng)景下也會(huì)選擇線上買(mǎi)菜。

5、商業(yè)環(huán)境、硬軟件配套設(shè)施在不斷完善

①消費(fèi)者觀念的改變

隨著中國(guó)電商十多年的快速發(fā)展，尤其近三年盒馬鮮生、京東到家、美團(tuán)等生鮮到家模式對(duì)消費(fèi)者的不斷教育，年輕消費(fèi)者以及很多中老年消費(fèi)者都開(kāi)始?jí)蚪邮苌�鮮商品線上購(gòu)物模式。

②以前置倉(cāng)模式、店倉(cāng)一體為主的社區(qū)到家模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年實(shí)踐，模式已經(jīng)跑通，相比上一次以倉(cāng)配為主的生鮮模式效率明顯提升，是目前即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的最優(yōu)解決方案；

③物流配送效率的提升尤其是即時(shí)到家服務(wù)解決方案的不斷完善，給予行業(yè)賦能，30分鐘到家可以滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求；

④前置倉(cāng)深入社區(qū)，對(duì)選址要求低；房租成本也可大幅下降，無(wú)效面積的大幅降低；

⑤零售大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段的不斷突破，大幅度提升線上運(yùn)營(yíng)效率，降低了企業(yè)成本；

6、商業(yè)模式可行性分析

從商業(yè)模式來(lái)看，線上買(mǎi)菜有強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，各方面的商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)成熟。商業(yè)模式能否成立還要看企業(yè)的核心商品、價(jià)格及服務(wù)能否持續(xù)為顧客帶來(lái)價(jià)值。也就是說(shuō)線上買(mǎi)菜不可能一帆風(fēng)順，有機(jī)遇同樣也面臨較大的挑戰(zhàn)。做的不好就是替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)消費(fèi)者，最終為他人做嫁衣。

線上買(mǎi)菜的挑戰(zhàn)

線上買(mǎi)菜受人質(zhì)疑的地方不是消費(fèi)者有沒(méi)有需求，而主要體現(xiàn)在到底是不是一門(mén)好生意，能否為股東來(lái)看收益，簡(jiǎn)單的講就是能否賺錢(qián)；

1、低單價(jià)、低毛利率、高損耗是否能夠覆蓋物流配送成本？

線上買(mǎi)菜的訂單客單價(jià)一般都比較低，加上生鮮低毛利率、高損耗的屬性，一單下來(lái)賺取的毛利有限。怎樣覆蓋物流配送成本就成了一個(gè)問(wèn)題。從目前的分析來(lái)看，只有前置倉(cāng)周?chē)�的訂單密度足夠大，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低每單的成本才能有效降低企業(yè)的配送成本，而如何將訂單密度提升到臨界點(diǎn)是線上買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)不得不考慮的事情。

訂單密度的提升將考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化、選品、商品資源整合、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、物流配送效率等關(guān)鍵能力。

2、商品品質(zhì)是否超預(yù)期？

前面筆者提出一個(gè)問(wèn)題，生鮮線上滲透率能否超過(guò)20%，從目前的情況來(lái)看，很難，但也不是不可能。如果問(wèn)3C、家電、服裝或者日化線上滲透率是否能夠達(dá)到20%，答案一定是肯定的，而且部分品類(lèi)的滲透率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20%。核心原因在于這些品類(lèi)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，在哪里購(gòu)買(mǎi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是渠道差異、價(jià)格差異而已，得到的商品是一樣的，可以獲得穩(wěn)定的預(yù)期。但是生鮮商品卻未必。

能否持續(xù)給顧客提供可預(yù)期的高品質(zhì)生鮮商品？這個(gè)不僅是線上，線下也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率會(huì)影響利潤(rùn)，但是商品品質(zhì)、食品安全將直接影響企業(yè)生存。也是影響目標(biāo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的最為重要的因素。是所有生鮮經(jīng)營(yíng)者都必須面臨的挑戰(zhàn)。

3、商品價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？

生鮮是高頻剛需高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)于其他品類(lèi)高，價(jià)格能否保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。考驗(yàn)的是企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化能力，議價(jià)能力，以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

4、配送是否及時(shí)？

到家服務(wù)是否及時(shí)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，目前也是很多平臺(tái)做的比較差的，雖然很多企業(yè)宣傳可以30分鐘送達(dá)，但是實(shí)際情況能在30分鐘按時(shí)送達(dá)的情況又有多少呢？這的確是個(gè)挑戰(zhàn)。

5、損耗控制能力

生鮮經(jīng)營(yíng)者都很清楚，影響生鮮經(jīng)營(yíng)的很大問(wèn)題就是損耗如何管控？損耗管控的成果直接體現(xiàn)在利潤(rùn)上。而商品損耗又將考驗(yàn)企業(yè)的選品能力與備貨能力，選品多、長(zhǎng)尾太長(zhǎng)必然損耗加大，選品少可能會(huì)影響消費(fèi)者需求。備貨多導(dǎo)致無(wú)法全部賣(mài)掉，備貨少影響消費(fèi)體驗(yàn)。因此線上買(mǎi)菜企業(yè)必須有效利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，盡量將損耗控制在最低水平。

6、食品安全管控能力

民以食為天，食品安全也是消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，尤其是前置倉(cāng)模式，在沒(méi)有門(mén)店體驗(yàn)的情況下，如何讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，信任品牌，是線上買(mǎi)菜不得不面臨的問(wèn)題。

7、在競(jìng)爭(zhēng)的白熱化環(huán)境下如何實(shí)施差異化？

從已知的情況來(lái)看，線上買(mǎi)菜的玩家非常多，盒馬、美團(tuán)、蘇寧等巨頭紛紛入場(chǎng)。必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流，從而導(dǎo)致訂單量下降，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率是線上買(mǎi)菜不得不面臨的挑戰(zhàn)。

8、短期內(nèi)無(wú)法盈利，前期燒錢(qián)能否堅(jiān)持到盈利的那天？如何獲得資本的持續(xù)跟進(jìn)是個(gè)挑戰(zhàn)？

按照互聯(lián)網(wǎng)的一貫打法，先通過(guò)燒錢(qián)的方式快速積累會(huì)員數(shù)量，當(dāng)會(huì)員數(shù)量足夠大時(shí)再進(jìn)行變現(xiàn)，但是實(shí)際情況是很多企業(yè)多無(wú)法堅(jiān)持到變現(xiàn)的那天。因此前期的虧損是否能夠堅(jiān)持，在盈利與顧客需求滿足方面如何平衡是線上買(mǎi)菜的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

總結(jié)：線上買(mǎi)菜模式終究還是一門(mén)生意，巨頭門(mén)可以為了流量爭(zhēng)奪而暫時(shí)不考慮盈利情況，但是作為線上買(mǎi)菜的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該要想清楚。筆者認(rèn)為線上買(mǎi)菜的需求還是非常旺盛的，關(guān)鍵在于從業(yè)者們?cè)跐M足目標(biāo)客群需求的同時(shí)，能否提升運(yùn)營(yíng)效率降低企業(yè)成本，跑出一套可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。所以線上買(mǎi)菜是否成功，主要看下面三個(gè)因素：

1、通過(guò)線上是否提升了用戶體驗(yàn)？解決了用戶痛點(diǎn)？

2、通過(guò)線上是否降低了企業(yè)成本？?jī)?yōu)化了盈利模型？

3、通過(guò)線上是否提高了工作效率？為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值？

如果你的答案是肯定的，那么線上買(mǎi)菜這門(mén)生意就可以做。從目前的狀況來(lái)看，這條路還很長(zhǎng)。