中原消費力正在被國內零售業、餐飲業投資者熱情追逐。這是CBRE世邦魏理仕發布的《2019年上半年鄭州商業市場首進品牌研究》專題報告中所闡述的內容。

該報告稱，截至6月30日，有68個國內外品牌在鄭州市投建“首店”或新業態一號店。這刷新了河南商業過往20年的品牌引入紀錄，也是鄭州消費力高質量提升的清晰縮影。

68個商企排隊入鄭，國際大牌、高端超市、餐飲休閑上半年都來了

2019年上半年，在鄭州開業及完成進駐的各類首店品牌為68家。其中，首次在鄭州發起的創新品牌多達15家。這是8月7日，“世邦魏理仕報告”針對鄭州商業市場所梳理的大數據。

首店，是零售業常用專業詞。簡單理解，即是指在行業內的代表品牌，在某一區域開的第一家店，或是指傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店。

不過，并非進入河南市場的新品牌或既有品牌拓展的新型門店，都被業界接受，視為首店。這源于，商界對品牌首店的界定并無清晰標準，但它至少需滿足三項行業共識條件之一：其一，全球或全國知名連鎖品牌，如2002年入鄭的北京華聯、2011入鄭的LV等;其二，近年在國內零售業熱門的新品類連鎖品牌，如特斯拉新能源汽車、幾何書店等;其三，受業界共識的區域性強勢品牌，如大張實業旗下長申國際精品超市、白石餐飲旗下燒肉店等。

“上半年68家商企入鄭開啟首店”，是全球商業地產服務和投資公司世邦魏理仕所統計出來的結果，這或有疏漏，或在業界存有異議，但至少它為公眾展現了另一個維度的鏡像：國內外零售商、品牌商對鄭州投資熱。

正如CBRE世邦魏理仕鄭州公司商業部董事及主管張桐所言，品牌首店或新業態門店投資活躍，是作為國家中心城市的鄭州乃至整個中原經濟區商業經濟活力的側影。同時，這也是對區域人口增長與消費力持續放大最直觀的印證。

68家商企中，零售品牌主要集中在服飾類。如華潤萬象城，則吸納了法國高端時裝品牌Marie Elie、意大利高端定制品牌Curie、意大利時裝品牌CoSTUME NATIONAL旗下副品牌C’N’C，以及法國紳士風男裝品牌Autason。上述品牌均是首次進駐鄭州市場。此外，今年上半年，曾以快閃店方式進入鄭州的Saint Laurent、Balenciaga(巴黎世家)，經半年“試水”后，正式店鋪已在丹尼斯大衛城開門迎客。

新入鄭州的主力體驗業態則是另一番風景。如長申國際精品超市、大張生活超市，是洛陽大張旗下兩個不同的主力店，這是大張加速入鄭的最好注解。書店和新能源汽車店，也將成為商場里的新熱鬧，如中信書店、幾何書店、言又幾書店，以及特斯拉、小鵬汽車、理想智造ONE，均已確定了落腳點。更有意思的是，花園路商圈的正弘城還籌備一家室內滑雪場，這是要和華潤萬象城的滑冰場爭生意嗎?

另據“世邦魏理仕報告”，首次在鄭州開店的商企中，餐飲業的占比超過了四成。尤其是日式料理店，達到了7家，細分至日式拉面、日式燒肉、居酒屋、河豚火鍋、蟹料理等多個種類。無需贅言，這與購物中心內不斷升溫的餐飲消費需求直接相關。對此，商場方的經營心態更為直白，“哄好消費者，是持續收租的前提。應了那句老話，‘想管住他的心，先管住他的胃’”。

國內首店經濟或啟蒙中原，也曾“花錢請神，神不來”

時不時就有新品牌冒出來、新店開業了，這種體驗鄭州百姓在近來逛街中或已感覺“尋常”。

但在商界人士看來，這種尋常感，折射出的是鄭州商業市場的質變，更是河南零售業過往20年在期許的高度。

歷史記錄了折痕，國內現代零售業對首店經濟的追逐始于鄭州，它的初始化更可追溯至上世紀末。

1989年底，鄭州亞細亞開業，曾在國內零售業完成了四個創舉：扔掉三尺柜臺，服務優先，連鎖化經營，以及商品時尚化、豐富化、特色化。事實上，極少人去關注亞細亞在商品供應鏈方面所做的開創。

在那個由計劃經濟向市場經濟跳轉的周期，亞細亞希望向大型國營廠家采購貨物，但是曾遇瓶頸。這或因同城國營系商企的貨源封殺，或受挫于僵硬的“計劃式”零供體系，更或是上游企業對這一股份制商企“身份”的警惕與審視。

于是，亞細亞的立身、破局存在不確定性，倒逼其劍走偏鋒，到江、浙、粵、閩找民企或批發市場現金采購。也因如此，以服務用戶為軸心的亞細亞，開啟了商品差異化方向，在鄭州的商場內誕生了第一代品牌柜，這就是首店的雛形。

上世紀90年代末，亞細亞崩塌，這與新一代民營商企在中原的崛起，曾出現過短暫的時間差。至2004年12月11日，按中國加入WTO的承諾，這一天是我國加入世貿組織后零售業全面開放最后過渡期的截止日。

由此，鄭州商界進入了新的拐點，民營商業資本、國內連鎖、外資零售、外資餐飲，以百貨店、超市等為主力業態，在國內紛紛開啟了跑馬圈地。2000年河南有了第一家麥當勞，2002年北京華聯入鄭，2005年馬來西亞百盛扎根在二七商圈，以及沃爾瑪、家樂福等，都落地鄭州。

在那個中外商業資本縱馬中原的年代，河南商界第一次捋清了“首店經濟”價值判斷。比如，為了吸引家樂福、沃爾瑪等洋超市進駐經營，一些地產商甚至是“貼本請神”。

但需說明的是，在不同的時間周期、環境與條件下，區域市場的“首店經濟”活躍度與市場參與主體有著相對清晰的邊界。

2006年后，隨著市場競爭主體增多，鄭州百貨業對引入國際高端品牌的需求越發強烈，這與爭搶高端定位有關。這場轟轟烈烈的品牌資源競賽中，丹尼斯、大商、正弘、正道等商企都是參與者。

正如一知名商業“老兵”的回憶，那些年，前往京滬廣深，到國際一線品牌公司去“拜碼頭”、走關系，是店總、招商負責人每月的必修課。甚至，經常會聽到品牌方的調侃，“河南商企太熱情了，昨天才送走了一波鄭州某商場代表”。

令人疑惑的是，北京華聯、百盛、大商等國內連鎖商企集團，其品牌資源稟賦應優于本土商企。但為何它們入鄭多年，并未有效發揮出集團化品牌資源協同的效果?比如，百盛上海店為何不能將品牌資源支持到鄭州店?

“那是一種理想化的狀態，或是說，外來零售公司特意給物業方、消費市場講的‘故事’。”某商企高管坦言，國內連鎖百貨業最尷尬的是連而不鎖，無法實現品牌資源跨區域共享。

這源于國內傳統的品牌區域代理制。如A品牌是北京代理商，未獲總部授權，不具備開發鄭州市場的資格。而掌控鄭州市場開發權的上海代理商，也許認為在鄭州開店條件不成熟，或此時沒有入豫開店的計劃。

此言不虛。當年的鄭州，在中國商業市場的版圖上影響力太低。最典型的即是“LV”們，能被一眾河南商企踏破門檻。

前文提及的商業“老兵”稱，自己曾在某奢侈品大牌公司的候客區，拎著禮物，干等過兩個小時，見面卻只有20分鐘。“只求對方能松松口，開個品牌入場條件，貼租金、貼裝修、貼營銷等，這些都能商量。但對方根本就不商量，給了幾句禮貌打發話，就沒有然后了。”

區域經濟活力、人口消費力，讓品牌商看到“鄭州熟了”

首店經濟在鄭州活躍，非一蹴而就，一定有其成熟的環境與條件。

今年上半年，丹尼斯大衛城因品牌商數量再度擴容，將集團辦公區規模由雙層縮至單層。兩人合用一人工位空間，顯得頗緊促。

“河南經濟迭代升級、穩定增長，鄭州入列國家中心城市、城市人口超千萬，這些都為區域零售市場再成長洞開了新的天地。”丹尼斯集團百貨事業部總經理薄濤稱，相比周邊省份，河南商企如今對自身發展空間越來越自信。而丹尼斯也不只是壓縮了辦公區，公司旗下新業態門店一直在加速拓展。

接待品牌商來訪，是薄濤目前每天主項工作之一，以小時為計。而5年前，每月奔襲在外，出差拜訪品牌商，才是他的工作常態。

事實上，“鄭州熟了”，在零售業不同業種的投資者心中，有近似相同的感知。

2018年入鄭的知名茶飲品牌奈雪，自稱“趕上鄭州的好時機”。奈雪公關部高級經理陳詩稱，去年一年，奈雪入駐了國內26個城市，這包括國內的一線、二線城市。鄭州市場容量巨大，市場腹地廣闊，購買力和消費力強，消費者對新式茶飲的感知度和接受能力很強。由去年至今，奈雪在鄭州市場投資的3家門店，單店業績均超過了百萬。

還有洛陽大張，旗下長申國際精品超市、生活社區店均已入鄭，長申國際購物中心也在計劃當中。該公司一人士稱，今天的鄭州人口已過千萬，進入了最佳開發周期。相比過往的傳統大賣場，精品超市有著清晰的市場定位和目標客群。那么，我們要做的，就是選好合適的地點、合適的方式，找對最合適的消費者。

近期，有消息人士向大河財立方透露，2016年，LV搬家到丹尼斯大衛城。外界一度傳言，丹尼斯為此付出了極昂貴的代價，但這是假消息。當時，能為LV開出入場條件的商企，丹尼斯絕不是同業最好的。但是，LV卻對丹尼斯大衛城表達了更多的主動性與親近感。

這與張桐的觀點不謀而合。如他所言，高端品牌商對首店選址的條件，依次是區域或城市經濟狀況、人口狀況、購買力參數、物業體區位條件、物業體硬件條件、物業體既有品牌結構、操盤手與運營團隊實戰能力等。最末項才是商企為品牌方開出的商業條件(租金或扣點，裝修補貼、營銷補貼等)。“裕達百貨曾是鄭州的奢侈品與國際名品聚集地。2015年前后，有相當多的品牌由該場撤出，對鄭州重新選址形成了剛需。此時，丹尼斯的資源稟賦、運營團隊以及大衛城的硬件條件等，釋放了綜合競爭力。因而，它在出讓商業條件方面，理應具備了相對主動權。”

綜上所述，首店經濟在鄭州的活躍，有其環境、條件的綜合因素。當城市經濟活力、消費力欠火候的時候，當主流商業業態、物業資源難以匹配品牌商需求的時候，商企跪求品牌商上門投資，難如登天。

如今，河南的區域經濟環境的良好發展態勢，鄭州作為新一線城市的發展活力，以及購物中心如“下餃子”般地接連入場，還有河南商企對全國專業人才、品牌商不斷增強的“磁鐵效應”，都為零售業“首店經濟”的爆發添加了催化劑。

正應了那句話，偶然現象背后隱藏著必然規律，新一輪鄭州商業崛起的奇跡正在發生。

（來源：大河報·大河財立方 記者 楊霄 張利瑤 實習生 任家瑩）