聯(lián)商專欄：近年來(lái)，上海出讓的商業(yè)地塊主要集中在城市副中心商圈，以往聚焦于核心區(qū)發(fā)展的外資巨頭（如瑞安、新鴻基、崇邦、豐樹等）也紛紛向外開疆辟土；一批優(yōu)秀的城市副中心地標(biāo)級(jí)項(xiàng)目脫穎而出，上海商業(yè)分布日漸均衡。

上海目前新城購(gòu)物中心中四個(gè)最具特色的典型案例杰出代表分別為：第一代（資深派代表）——開業(yè)9年歷經(jīng)完整經(jīng)營(yíng)周期的西南商業(yè)地標(biāo)仲盛世界商城，第二代（新城樞紐代表）——坐擁機(jī)場(chǎng)、高鐵、軌交三大城市門戶樞紐走日系精致TOD模式的虹橋天地，第三代（新生派代表）——崛起速度最快的開業(yè)即將滿3周年的七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，第四代（未來(lái)派代表）——根據(jù)最新商業(yè)迭代現(xiàn)狀量身定制的南翔印象城MEGA。

一個(gè)有趣且值得思考的現(xiàn)象是，前三代的杰出代表均位于閔行。

根據(jù)中商數(shù)據(jù)對(duì)上海各區(qū)商業(yè)的普查，發(fā)現(xiàn)浦西擁有年?duì)I業(yè)額超過(guò)15億購(gòu)物中心店王最多的區(qū)居然由城市副中心的閔行區(qū)獲得。擁有242萬(wàn)常住人口的閔行區(qū)是上海僅次于浦東新區(qū)（504萬(wàn)人口）的第二人口大區(qū)，對(duì)于就近消費(fèi)有著巨大而迫切的需求，受仲盛世界商城等閔行購(gòu)物中心拓荒先鋒成功的影響，引得華潤(rùn)、凱德、萬(wàn)科、瑞安、豐樹、龍湖、萬(wàn)達(dá)、新鴻基等大批海內(nèi)外巨頭紛紛加入閔行開發(fā)陣營(yíng)，各具特色的區(qū)域型購(gòu)物中心成功案例在閔行不斷增多。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，閔行區(qū)目前已有22座單體面積在7萬(wàn)方以上的大中型購(gòu)物中心開幕，3座大中型購(gòu)物中心即將開業(yè)，另有10座大中型購(gòu)物中心規(guī)劃待建，贏得全市大中型購(gòu)物中心數(shù)量與面積雙冠王的閔行區(qū)無(wú)疑已成為上海購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)最充分的區(qū)域，每個(gè)版塊均規(guī)劃有大型購(gòu)物中心，從優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚集度來(lái)看，仲盛、凱德、黑石、新鴻基四大巨頭匯集的莘莊商圈最有望成為閔行最閃耀的商業(yè)中心。

作為上海西南首開先河的超巨型購(gòu)物中心（近30萬(wàn)平方米）的仲盛世界商城，如何在短兵相接不進(jìn)則退的環(huán)境下迭代進(jìn)化，有效融入文化、時(shí)尚、白領(lǐng)、親子這些時(shí)代新標(biāo)簽，去主動(dòng)適應(yīng)百舸爭(zhēng)流潮流變遷并脫穎而出是個(gè)蠻有趣的可借鑒案例。

TOD概念的軌交上蓋購(gòu)物中心早已成為購(gòu)物中心主力軍，由于近年來(lái)軌交與衛(wèi)星新城建設(shè)的加速，軌交兩端原先的睡城也逐漸涌現(xiàn)出了一大批購(gòu)物中心新銳，例如上海10號(hào)、11號(hào)、12號(hào)與13號(hào)線終點(diǎn)站的虹橋天地、江橋萬(wàn)達(dá)、維璟廣場(chǎng)，蘇州1號(hào)線的永旺夢(mèng)樂(lè)城園區(qū)店，杭州1號(hào)線的臨平銀泰城，北京4號(hào)線的凱德MALL天宮院，重慶1號(hào)線的龍湖U城天街……

隨著越來(lái)越多軌交端點(diǎn)綜合體地塊的出讓，許多機(jī)構(gòu)紛紛向上海商業(yè)情報(bào)專欄打探此類地塊的商業(yè)前景與軌交端點(diǎn)購(gòu)物中心成功案例。

據(jù)本情報(bào)官所見，論資歷最深，歷經(jīng)培養(yǎng)期、成長(zhǎng)期再到成熟期與調(diào)整期運(yùn)營(yíng)全周期而最具代表性的項(xiàng)目，當(dāng)屬上海西南商業(yè)地標(biāo)，位于上海1號(hào)線莘莊站的仲盛世界商城。故本文聚焦于上海仲盛世界商城9年運(yùn)營(yíng)之路，以此解碼軌交端點(diǎn)購(gòu)物中心的突破點(diǎn)與成長(zhǎng)模式。

仲盛世界商城SkyMall分階段運(yùn)營(yíng)志

項(xiàng)目培育期

2010-2012年：強(qiáng)勢(shì)主力店開路+悉心培育壘實(shí)地基

受2007-2009年環(huán)球金融危機(jī)影響，眾多外資品牌在中國(guó)放緩?fù)卣共椒ィ�彼時(shí)，莘莊尚處于商業(yè)荒漠期，針對(duì)周邊居民親子家庭與年輕人占比高的特性，仲盛世界商城策略性地選擇八大主力店次主力店于2010年9月正式開幕前率先迎客，家樂(lè)福超市、百安居家居有效滿足了周邊居民日常剛需，首次駐足非傳統(tǒng)商圈的百盛百貨、百思買電器、好樂(lè)迪KTV、一兆韋德健身大幅拉近了莘莊與市中心的時(shí)尚距離，全國(guó)首店的兒童職業(yè)樂(lè)園星期八小鎮(zhèn)、閔行區(qū)最高配置的高端影院CGV影城則成功吸引了大批親子家庭。

由于有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白而成功截留以往流失至市區(qū)商場(chǎng)的客群，各大主力店均業(yè)績(jī)喜人——家樂(lè)福仲盛店的兒童類商品銷售高居上海家樂(lè)福第3位。百盛莘莊店更被百盛定為全國(guó)的樣板店，開業(yè)后銷售節(jié)節(jié)高升，2015年位于內(nèi)環(huán)邊的百盛天山店轉(zhuǎn)型為城市奧萊百盛優(yōu)客，而百盛莘莊店卻依然逆勢(shì)上揚(yáng)不斷升級(jí)成為全國(guó)社區(qū)百貨的模范生。CGV影城折扣卡僅3天就辦理了1萬(wàn)多張，2015年CGV影院莘莊店票房達(dá)4666萬(wàn)居閔行第一全市第九。

培育期間的仲盛世界商城聚焦于保持項(xiàng)目的時(shí)尚定位和品味，持續(xù)不斷地舉辦各種新鮮有趣的活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)；帶著“世界就在這里”的基因，為閔行人民引進(jìn)當(dāng)時(shí)備受追捧的國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、瑪莎、絲芙蘭等，讓西南地區(qū)的消費(fèi)者近在咫尺地接觸世界品牌。彩蝶軒、禾綠壽司、洋蔥餐廳、避風(fēng)塘、豆撈坊、望湘園等市區(qū)熱門餐廳的陸續(xù)進(jìn)駐進(jìn)一步帶旺了人氣；屋頂?shù)囊缈聡?guó)際花園生活中心開創(chuàng)了購(gòu)物中心屋頂空間利用與場(chǎng)景美化的范例。

項(xiàng)目成長(zhǎng)期

2013-2014年：建立“家，世界”的概念。餐飲發(fā)力+巧打親子牌+引發(fā)合家歡消費(fèi)

伴隨項(xiàng)目出租率與人氣的不斷攀高，項(xiàng)目進(jìn)入穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長(zhǎng)期，B1層強(qiáng)化引進(jìn)高性價(jià)比的輕食單品，正豪大大雞排、手工糖果研究室、緣喜壽司各柜位顧客盈門，4樓美食層的伊秀壽司、外婆家、避風(fēng)塘、57度湘等餐廳從午市到晚市的上座率都居高不下。

國(guó)際教育四大品牌（迪士尼英語(yǔ)、華爾街英語(yǔ)、英孚、樂(lè)寧教育）、首進(jìn)購(gòu)物中心的一對(duì)一教育機(jī)構(gòu)昂立智立方等十多家特色教育商戶同步發(fā)力，吸引了大量的家庭消費(fèi)者。

假日消費(fèi)模式在仲盛形成：孩子上課，家長(zhǎng)或購(gòu)物消費(fèi)或美容美發(fā)，中午/晚間聚餐，最后看場(chǎng)全家歡電影。3樓的兒童親子業(yè)態(tài)，無(wú)論是兒童樂(lè)園抑或童裝玩具，均業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。

項(xiàng)目還敏銳地觀察到新城人均住房面積較大擁有更多養(yǎng)寵物的機(jī)會(huì)，繼率先在B2層引入閔行區(qū)首家寵兒寵物后，再度在B3層引入規(guī)模更大的寵物世家上海首店，兩家比鄰而居的寵物店不僅沒(méi)有彼此干擾，反而2家店均常年吸引了大量顧客。一家購(gòu)物中心罕見地引入兩家寵物店并均獲得成功，這從側(cè)面印證了仲盛世界商城的家庭客群基礎(chǔ)之雄厚。

項(xiàng)目成熟期

2015-2017年：瞄準(zhǔn)白領(lǐng)親子家庭持續(xù)品牌升級(jí)提檔+積極引入全市首店

開業(yè)第五年，項(xiàng)目勢(shì)如破竹順利進(jìn)入成熟期，仲盛世界商城全面消除城鄉(xiāng)差異、全面接軌市區(qū)的同時(shí)，項(xiàng)目的年?duì)I業(yè)額也節(jié)節(jié)高升，成為西南地區(qū)巨型購(gòu)物中心一哥，2016年更是突破22億元，成為業(yè)內(nèi)美談。

項(xiàng)目借勢(shì)進(jìn)行品牌升級(jí)，一方面為白領(lǐng)消費(fèi)者持續(xù)引入更具格調(diào)的設(shè)計(jì)師品牌如Initial、MU、ROCOCO及高品質(zhì)餐飲品牌如鹿港小鎮(zhèn)、小南國(guó)、精炙果木烤鴨等；另一方面仲盛世界成為倡導(dǎo)首店概念并積極給予潛力品牌扶持的第一家非核心商圈購(gòu)物中心，韓國(guó)童裝品牌MILIBAM米粒班、鵝夫人、書庫(kù)咖啡、OTR路仩、韓國(guó)品牌Mordern House等眾多時(shí)尚品牌的上海首店甚至全國(guó)首店直接穿過(guò)核心商圈進(jìn)駐莘莊仲盛世界商城。

以臺(tái)灣王品餐飲旗下第一個(gè)中式餐飲品牌鵝夫人為例，2015年9月在仲盛開出全國(guó)首店后迅速一座難求，并在2016年榮膺首批上海米其林餐廳，迄今鵝夫人仲盛店已蟬聯(lián)米其林榮譽(yù)多年，鵝夫人也由莘莊一家店擴(kuò)展至全上海以及北京、武漢、杭州等地?cái)?shù)十家門店。

處于成熟期的仲盛世界商城更多品牌則選擇重裝升級(jí)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)等更乘勢(shì)擴(kuò)店升級(jí)，側(cè)面可見這些品牌的信心。

項(xiàng)目細(xì)化期

2018-2019年：豐富業(yè)態(tài)+細(xì)分核心客群內(nèi)在需求+搶占年輕潮流市場(chǎng)

針對(duì)5公里半徑商圈范圍內(nèi)新增三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不再一味地提檔升級(jí)，而是根據(jù)核心商圈輻射范圍內(nèi)不同客群的偏好更有的放矢地增加首店以差異化和時(shí)尚化豐富業(yè)態(tài)，提升項(xiàng)目遠(yuǎn)距離客群輻射力。通過(guò)大數(shù)據(jù)比對(duì)“去偽存真”后聚焦的各股“真氣”包括年輕人喜歡的潮尚朝氣、兒童偏好的萌動(dòng)靈氣、白領(lǐng)麗人的時(shí)尚洋氣、大家兒時(shí)記憶的情懷地氣、服務(wù)細(xì)節(jié)的人氣人心……

例如針對(duì)年輕人潮尚氣質(zhì)在2樓歷時(shí)一年打造出動(dòng)靜相宜的整合式全新零售體驗(yàn)館——“制噪世界”，在這1萬(wàn)平方米意指年輕人創(chuàng)造、吶喊自己心聲的世界；不但集合了Skechers、Nike beacon、Under Armour、the north face等多家國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)潮流品牌；還有風(fēng)尚舞蹈等身體律動(dòng)館；除了“動(dòng)”，館內(nèi)還有屬于“靜”的業(yè)態(tài)，特色書店“中信理想家”旗艦店，集合了書店、咖啡店、及豐富的文創(chuàng)品牌，打造年輕人喜愛的新復(fù)合型文化業(yè)態(tài)；深受青睞的“天真藍(lán)”新型照相館；最潮酷的VR體驗(yàn)店、時(shí)尚愛美的“牙齒整形”診所也將在新區(qū)域與大眾見面；更有多個(gè)年輕人喜歡的手作品牌連接該區(qū)域與外圍公區(qū)，給年輕人在2F更多停留空間和時(shí)間。

B1樓主打情懷牌，引入多家有情懷接地氣的餐飲老字號(hào)，諸如老徐匯、老盧灣、老黃浦三區(qū)居民最牽掛的白玉蘭食品、哈爾濱西點(diǎn)、大富貴點(diǎn)心。針對(duì)兒童偏好的萌動(dòng)靈氣，利用屋頂空間引入充滿生機(jī)與互動(dòng)的亞馬遜公園萌寵樂(lè)園全國(guó)首店，引入功夫貝比武術(shù)特色培訓(xùn)、erellora愛洛拉童鞋首家體驗(yàn)店、樂(lè)高專賣店。針對(duì)白領(lǐng)麗人的時(shí)尚洋氣，引入國(guó)際化妝品LANCOME與植村秀的閔行區(qū)首店，一條家居線下全國(guó)首店（與新天地附近的凱德LUONE與陸家嘴周圍的LCM置地旭輝廣場(chǎng)同時(shí)開業(yè)），側(cè)面可見項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)……

升級(jí)會(huì)員體系，創(chuàng)新用五個(gè)動(dòng)物形象組成的時(shí)髦家庭引領(lǐng)忠實(shí)會(huì)員品質(zhì)消費(fèi)。圍繞“一城，一世界”的理念，強(qiáng)化時(shí)尚定位，以多元的業(yè)態(tài)、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和豐富的主題活動(dòng)，為消費(fèi)者提供全方位的購(gòu)物娛樂(lè)休閑新體驗(yàn)的同時(shí)。持續(xù)優(yōu)化動(dòng)線與場(chǎng)景迭代，以人為本提升燈光衛(wèi)生間，增加吸煙室等容易忽視的細(xì)節(jié)，加強(qiáng)與消費(fèi)者內(nèi)心鏈接贏得內(nèi)心歸屬。

未來(lái)之路

未來(lái)，仲盛世界商城計(jì)劃改造外立面、打造沿街互動(dòng)街區(qū)、建設(shè)通往地鐵站的連廊。不僅提升硬件設(shè)施，更提升服務(wù)，優(yōu)化品牌。堅(jiān)持不懈地做實(shí)商業(yè)基礎(chǔ)，鞏固階段性成果，同時(shí)，更加用心地推陳出新，無(wú)論面對(duì)機(jī)遇還是挑戰(zhàn)，始終為更好地鏈接商業(yè)與人之間而努力。

附仲盛世界商城最新品牌圍擋信息

（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄郭歆曄&上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)聯(lián)合出品，數(shù)據(jù)支持：中商數(shù)據(jù)，部分圖片支持：商業(yè)咔kaga）