聯(lián)商專欄：昨天從上海乘高鐵來福州，參加今天開幕的“2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨第二屆中國(福建)國際智慧商業(yè)大會(huì)”。每個(gè)人都有自己的故事，每個(gè)企業(yè)也都有自己的故事。當(dāng)下零售業(yè)的共同故事：數(shù)字化。

我國數(shù)字化的特殊背景

步步高集團(tuán)總裁陳志強(qiáng)在演講中指出：數(shù)字化歸根到底是提供“增值服務(wù)”。我以為：我國是在“基礎(chǔ)服務(wù)”不到位的情況下實(shí)施“數(shù)字化”。在這樣的背景下實(shí)施“數(shù)字化”會(huì)有三個(gè)嚴(yán)重后果：第一，顧客不認(rèn)賬；第二，組織有障礙；第三，數(shù)據(jù)有誤導(dǎo)。

以高鐵服務(wù)為例，在虹橋樞紐自助取票機(jī)前等候“出票”時(shí)我在想：高鐵硬件設(shè)施高大上，但軟件與活件已經(jīng)落后于現(xiàn)實(shí)需求，出票太慢了。但在廁所外居然有電子顯示屏提示乘客有哪些空余廁位。

對我來說，這樣的“智慧提示”毫無用處，還不如加快一點(diǎn)出票速度。一切技術(shù)賦能的基本功能是提供用戶能感知的“增值服務(wù)”，但如今，很多以“偽需求”為導(dǎo)向的“技術(shù)擺設(shè)”也都被貼上了“智慧”的標(biāo)簽。

高鐵商業(yè)服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)者也嚴(yán)重缺乏人性化的思考。如有些高鐵站的餐飲層，上行有電梯，下行走樓梯。這樣的設(shè)計(jì)“太商業(yè)”，設(shè)計(jì)者的腦子絕對缺乏“人性”。

隨著老齡化社會(huì)越來越逼近，這樣的“設(shè)計(jì)”也將越來越不得人心，以后必將會(huì)新加下行自動(dòng)扶梯。零售業(yè)的數(shù)字化同樣存在此類問題，“錦上”基礎(chǔ)不好，“添花”無處生根。

數(shù)字化雖然是我們共同的故事，是零售業(yè)繼連鎖化、移動(dòng)化之后的第三大“不可逆”的基本趨勢，但有效數(shù)字化的關(guān)鍵是做好“基礎(chǔ)工作”，并由此改善“基礎(chǔ)服務(wù)”。

零售數(shù)字化基礎(chǔ)

數(shù)字化的本質(zhì)是“可計(jì)量”，但是，企業(yè)行為、消費(fèi)行為與消費(fèi)需求的計(jì)量結(jié)果的應(yīng)用效率，取決于企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)的適應(yīng)程度。我以為零售數(shù)字化的基礎(chǔ)主要包括以下四個(gè)方面。

一是“組織基礎(chǔ)”：營運(yùn)、營銷、技術(shù)、物流等各個(gè)各部門必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合，部門利益不統(tǒng)一，技術(shù)匹配不統(tǒng)一，都不可能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這正如羅森張晟總所說：“大數(shù)據(jù)與數(shù)字化都是工具，做生意最后還是一顆心”。是呀，本無初心，何來不忘！

二是“技術(shù)基礎(chǔ)”：移動(dòng)數(shù)字化的核心在于：實(shí)時(shí) (real time)、適時(shí) (right time)、全時(shí) (all the time)，即3T。為了實(shí)現(xiàn)3T，從后臺(tái)到賣場，從收銀到招商商戶，都必須以新技術(shù)為支撐。

技術(shù)基礎(chǔ)應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是與在線相關(guān)的數(shù)字技術(shù)，包括應(yīng)用技術(shù)，也包括硬件設(shè)備；二是與商品相關(guān)的技術(shù)設(shè)備，如保鮮技術(shù)設(shè)備。來自浙江的“西克制冷”利用生物工程所開發(fā)的抑制細(xì)菌、冰點(diǎn)保鮮等技術(shù)，在幾乎不增加設(shè)備生產(chǎn)成本的前提下，能夠大大提高商品鮮度，延長保鮮期，減少商品損耗，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的廣域流轉(zhuǎn)與消費(fèi)。

三是“會(huì)員基礎(chǔ)”：數(shù)字化背景下會(huì)員制的最重要特點(diǎn)是“在線”，企業(yè)與顧客以及顧客與顧客之間可以互動(dòng)觸達(dá)。這正如物美集團(tuán)副總裁喬紅兵在演講中所說，“在線化”與“會(huì)員數(shù)字化”是零售數(shù)字化的基礎(chǔ)。

四是“感知基礎(chǔ)”：每一家成功的企業(yè)，都有一大群善于感知的“勤奮而智慧的人”。如果員工與管理者甚至是企業(yè)的當(dāng)家人缺乏感知力，數(shù)字化至今仍然無法取代人的感知力，尤其是對復(fù)雜而多變的中國消費(fèi)者來說更是如此。

零售數(shù)字化高地

數(shù)字化作為一種消費(fèi)、營銷與營運(yùn)管理工具系統(tǒng)，需要“服務(wù)內(nèi)容”的支撐，我覺得零售數(shù)字化的未來發(fā)展，有三個(gè)高地：品類高地、人場高地、服務(wù)高地。

一是品類高地：京東集團(tuán)副總裁于永利在演講中指出：線上是品類模式，線下是業(yè)態(tài)模式。實(shí)際上，這種狀況也在發(fā)生融合與改變，線上企業(yè)走到線下，做品類的做起了業(yè)態(tài);線下企業(yè)在做業(yè)態(tài)的同時(shí)，開始關(guān)注富有市場成長性的品類，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。

例如東百集團(tuán)商業(yè)執(zhí)行總裁袁幸福在演講中介紹說：東百集團(tuán)是一家具有62年發(fā)展史的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，通過“聚焦品類”實(shí)現(xiàn)了新突破。

數(shù)據(jù)顯示：在東百中心的化妝品區(qū)，銷售額從2017年不到8500萬元增長到2019年(計(jì)劃)4億元。銷售的增長與品牌增長存在正相關(guān)：2017年化妝品品牌26個(gè)，其中國際化妝品品牌只有7個(gè)，到2019年品牌增加到47個(gè)，其中35個(gè)是國際品牌。

預(yù)計(jì)2020年將增長到7億元，2021年增長到10億元。這種品類突破是與區(qū)域化消費(fèi)特點(diǎn)密切相關(guān)，所以，袁總說：我們要不斷變化。其實(shí)，數(shù)字化為零售行業(yè)的速變、速達(dá)提供了有利條件。

二是人場高地：當(dāng)下零售業(yè)之所以缺乏增長動(dòng)力與盈利能力，關(guān)鍵是商品同質(zhì)化，消費(fèi)者缺乏“來店理由”連鎖超市的發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對標(biāo)品的大量化、常規(guī)化、低價(jià)化的購物需求，實(shí)際上是一種基本無差異的營銷策略。

隨著消費(fèi)升級，很多企業(yè)都在試圖做“千店千面”的營銷與營運(yùn)，實(shí)際上，這是一個(gè)“超級大坑”，按照中國目前的零售環(huán)境，根本不可能也不需要“千店千面”，過分夸大消費(fèi)的差異性，將會(huì)迷失零售的方向。零售主要做兩件事：第一件事是通過技術(shù)與數(shù)字化使生活更便捷、更簡單、更舒適，如支付方式的變革、服務(wù)產(chǎn)品的預(yù)定、到家服務(wù)的普及等等。

第二件事是通過策劃、傳播、教育、引導(dǎo)，培育新的消費(fèi)場景，開發(fā)新的商品品類與服務(wù)項(xiàng)目，這是讓生活變得更復(fù)雜。讓生活更簡單，使傳統(tǒng)企業(yè)被顛覆，這是一個(gè)存量與流量挪移的過程;讓生活更復(fù)雜，創(chuàng)造了新的市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)了更多新型企業(yè)的誕生，實(shí)現(xiàn)了零售的新增長。

所以，零售的持續(xù)發(fā)展，不僅要簡單化，更要復(fù)雜化，從消費(fèi)升級中挖掘新的消費(fèi)場景，從消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異化中去細(xì)分特定人群的“細(xì)分市場”。數(shù)字化應(yīng)該為此提供技術(shù)支撐與決策依據(jù)。所以，零售業(yè)講越來越關(guān)注“人群聚合”特征與“消費(fèi)場景”變化。

三是服務(wù)高地：服務(wù)是什么？零售服務(wù)的本質(zhì)是提供生活提案。亞洲通訊社社長徐靜波在演講中介紹說：在日本有兩種生活方式提案：一是藥妝店，面向家庭主婦的生活提案，售賣商品包括：健康食品、醫(yī)藥品(含處方藥)、美容化妝品、家居日用等所有用品，從感冒藥到糖尿病藥，從非處方藥到處方藥，從藥品到食品以及非食品，甚至有生鮮食品，家庭生活消費(fèi)品，在藥妝店就可以基本滿足。

二是書店，面向小資白領(lǐng)的提案，包含簡餐與購物的休閑書店，書店已經(jīng)不是單純的“買書場所”，更是一個(gè)“交流場所”。對中國來說，零售服務(wù)的場景將會(huì)比日本更廣闊。

數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，我們要想明白三個(gè)問題：(1)現(xiàn)在能做什么？(2)是什么阻礙了效率提升？(3)未來還能有哪些作為？

（文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場）