聯商專欄：昨天從上海乘高鐵來福州，參加今天開幕的“2019聯商風云會暨第二屆中國(福建)國際智慧商業大會”。每個人都有自己的故事，每個企業也都有自己的故事。當下零售業的共同故事：數字化。

我國數字化的特殊背景

步步高集團總裁陳志強在演講中指出：數字化歸根到底是提供“增值服務”。我以為：我國是在“基礎服務”不到位的情況下實施“數字化”。在這樣的背景下實施“數字化”會有三個嚴重后果：第一，顧客不認賬；第二，組織有障礙；第三，數據有誤導。

以高鐵服務為例，在虹橋樞紐自助取票機前等候“出票”時我在想：高鐵硬件設施高大上，但軟件與活件已經落后于現實需求，出票太慢了。但在廁所外居然有電子顯示屏提示乘客有哪些空余廁位。

對我來說，這樣的“智慧提示”毫無用處，還不如加快一點出票速度。一切技術賦能的基本功能是提供用戶能感知的“增值服務”，但如今，很多以“偽需求”為導向的“技術擺設”也都被貼上了“智慧”的標簽。

高鐵商業服務設施的設計者也嚴重缺乏人性化的思考。如有些高鐵站的餐飲層，上行有電梯，下行走樓梯。這樣的設計“太商業”，設計者的腦子絕對缺乏“人性”。

隨著老齡化社會越來越逼近，這樣的“設計”也將越來越不得人心，以后必將會新加下行自動扶梯。零售業的數字化同樣存在此類問題，“錦上”基礎不好，“添花”無處生根。

數字化雖然是我們共同的故事，是零售業繼連鎖化、移動化之后的第三大“不可逆”的基本趨勢，但有效數字化的關鍵是做好“基礎工作”，并由此改善“基礎服務”。

零售數字化基礎

數字化的本質是“可計量”，但是，企業行為、消費行為與消費需求的計量結果的應用效率，取決于企業內部的組織架構的適應程度。我以為零售數字化的基礎主要包括以下四個方面。

一是“組織基礎”：營運、營銷、技術、物流等各個各部門必須實現數字化整合，部門利益不統一，技術匹配不統一，都不可能真正實現數字化。這正如羅森張晟總所說：“大數據與數字化都是工具，做生意最后還是一顆心”。是呀，本無初心，何來不忘！

二是“技術基礎”：移動數字化的核心在于：實時 (real time)、適時 (right time)、全時 (all the time)，即3T。為了實現3T，從后臺到賣場，從收銀到招商商戶，都必須以新技術為支撐。

技術基礎應該包括兩個方面：一是與在線相關的數字技術，包括應用技術，也包括硬件設備；二是與商品相關的技術設備，如保鮮技術設備。來自浙江的“西克制冷”利用生物工程所開發的抑制細菌、冰點保鮮等技術，在幾乎不增加設備生產成本的前提下，能夠大大提高商品鮮度，延長保鮮期，減少商品損耗，促進區域農產品的廣域流轉與消費。

三是“會員基礎”：數字化背景下會員制的最重要特點是“在線”，企業與顧客以及顧客與顧客之間可以互動觸達。這正如物美集團副總裁喬紅兵在演講中所說，“在線化”與“會員數字化”是零售數字化的基礎。

四是“感知基礎”：每一家成功的企業，都有一大群善于感知的“勤奮而智慧的人”。如果員工與管理者甚至是企業的當家人缺乏感知力，數字化至今仍然無法取代人的感知力，尤其是對復雜而多變的中國消費者來說更是如此。

零售數字化高地

數字化作為一種消費、營銷與營運管理工具系統，需要“服務內容”的支撐，我覺得零售數字化的未來發展，有三個高地：品類高地、人場高地、服務高地。

一是品類高地：京東集團副總裁于永利在演講中指出：線上是品類模式，線下是業態模式。實際上，這種狀況也在發生融合與改變，線上企業走到線下，做品類的做起了業態;線下企業在做業態的同時，開始關注富有市場成長性的品類，從而實現新的突破。

例如東百集團商業執行總裁袁幸福在演講中介紹說：東百集團是一家具有62年發展史的傳統百貨企業，通過“聚焦品類”實現了新突破。

數據顯示：在東百中心的化妝品區，銷售額從2017年不到8500萬元增長到2019年(計劃)4億元。銷售的增長與品牌增長存在正相關：2017年化妝品品牌26個，其中國際化妝品品牌只有7個，到2019年品牌增加到47個，其中35個是國際品牌。

預計2020年將增長到7億元，2021年增長到10億元。這種品類突破是與區域化消費特點密切相關，所以，袁總說：我們要不斷變化。其實，數字化為零售行業的速變、速達提供了有利條件。

二是人場高地：當下零售業之所以缺乏增長動力與盈利能力，關鍵是商品同質化，消費者缺乏“來店理由”連鎖超市的發展滿足了消費者對標品的大量化、常規化、低價化的購物需求，實際上是一種基本無差異的營銷策略。

隨著消費升級，很多企業都在試圖做“千店千面”的營銷與營運，實際上，這是一個“超級大坑”，按照中國目前的零售環境，根本不可能也不需要“千店千面”，過分夸大消費的差異性，將會迷失零售的方向。零售主要做兩件事：第一件事是通過技術與數字化使生活更便捷、更簡單、更舒適，如支付方式的變革、服務產品的預定、到家服務的普及等等。

第二件事是通過策劃、傳播、教育、引導，培育新的消費場景，開發新的商品品類與服務項目，這是讓生活變得更復雜。讓生活更簡單，使傳統企業被顛覆，這是一個存量與流量挪移的過程;讓生活更復雜，創造了新的市場機會，促進了更多新型企業的誕生，實現了零售的新增長。

所以，零售的持續發展，不僅要簡單化，更要復雜化，從消費升級中挖掘新的消費場景，從消費心理與消費行為的差異化中去細分特定人群的“細分市場”。數字化應該為此提供技術支撐與決策依據。所以，零售業講越來越關注“人群聚合”特征與“消費場景”變化。

三是服務高地：服務是什么？零售服務的本質是提供生活提案。亞洲通訊社社長徐靜波在演講中介紹說：在日本有兩種生活方式提案：一是藥妝店，面向家庭主婦的生活提案，售賣商品包括：健康食品、醫藥品(含處方藥)、美容化妝品、家居日用等所有用品，從感冒藥到糖尿病藥，從非處方藥到處方藥，從藥品到食品以及非食品，甚至有生鮮食品，家庭生活消費品，在藥妝店就可以基本滿足。

二是書店，面向小資白領的提案，包含簡餐與購物的休閑書店，書店已經不是單純的“買書場所”，更是一個“交流場所”。對中國來說，零售服務的場景將會比日本更廣闊。

數字化趨勢不可逆轉，我們要想明白三個問題：(1)現在能做什么？(2)是什么阻礙了效率提升？(3)未來還能有哪些作為？

（文/聯商高級顧問團主任周勇，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）