聯商專欄：正月初五，一場久違的大雪席卷皖北大地。雪只下一會兒工夫，地面上，屋頂上已經白茫茫一片了。雖然外面狂風呼嘯，但老孫望著從網上新買的電飯煲，顯得出奇和喜悅，那是他平生第一次“網購”。

▲S鎮街道

在移動互聯網即將進入5G時代的關口，對于那些大半生扎根在農村的老一輩人來說，才剛剛覺察到風吹草動。截至2018年6月，我國網民規模已經突破8億，而老孫則是另外5.9億人中的一員，他們或許聽過“網”是什么，但卻不知“網”為何物。

“再也不買山寨了”

老孫是一個60多歲的老人，北村是他生活了大半輩子的地方，因為在Y縣S鎮子北部，所以叫北村，距離S鎮上大約有兩公里路。前些年的時候，那條路還是泥路，一到下雨便十分泥濘，出行十分不便。此外，鎮上只有一些小超市，所售賣的商品和村口的代銷店沒有太大區別。這也導致，除非到集鎮上購買新鮮蔬菜或大件商品，一般時候很多留守的老人很少選擇去鎮上。

▲“北村”雪景

不過，僅僅過了兩三年時間，北村通往S鎮的路便修成了柏油路。鎮上超市也多了好幾家，還出現了一座電器城。

老孫的上一個電飯鍋便是在電器城買的。說是電器城，其實也就類似于一個玻璃廠房，洗衣機、冰箱、彩電、電飯煲、電磁爐等應有盡有。老孫識字不多，也不知道什么是山寨產品，經過與店主討價還價，最后花了70塊錢買了一個叫“好媳婦”牌的電飯煲。買過用大半年后，老孫發現，這個電飯煲不僅耗電，而且接口容易接觸不良。臨近年關，老孫準備換一個電飯煲。

在S鎮北村長大的老孫，以往與別人打招呼都是“去鄉里趕集”，如今卻換成了“去鎮上逛超市”。20年足夠可以改變城市的面貌，然而這個1999年撤鄉改鎮的地方，依然緩緩前行。

鎮上最大的那家超市叫“家惠購物廣場”，里面銷售的商品與城里大超市相似，日貨、家電、服飾、食品等均有覆蓋。不過，過期和山寨商品還沒有絕跡。由于視力不佳，老孫很難留意到哪些商品是過期的，對于山寨商品，他也難以辨別。

▲“家惠購物廣場”內景

原本老孫準備在這家超市買個電飯煲，不過等到要付錢的時候，他犯了嘀咕：會不會又買了一個容易壞的？當筆者詢問他有沒有保修服務時，老孫這樣說道：“保修一年，有問題都可以拿去修，修得多了需要加錢，幾十塊錢的東西，用壞了修不了也就算了”。

在與老孫聊天之后，筆者去了那家電器城轉了下。當筆者把老孫的遭遇說給電器城負責人的時候，對方表示壞了可以拿來修，修不好也能作價抵扣換個新的。這位劉姓負責人告訴筆者，這些價格低廉的家電產品很受老年人的喜歡，造型上與那些大品牌沒太大區別，壞了直接去修，也比較方便。對于筆者提出的山寨問題，他也道出了自己的想法：品牌電器并沒有那些（山寨）產品好賣，一是價格高，他們對價格敏感；二是他們習慣了就近維修，返廠甚至送到縣城維修點維修有些不太情愿。

根據Y縣第六次人口全國普查數據，S鎮總人口有3.5萬人。不過鎮里的年輕勞動力基本都流向了江浙滬地區，留守的基本上只剩下老人和孩童。長期處于文盲或半文盲狀態的老人們，對于外界的感知，信息的接受程度是緩慢的。他們除了承擔隔代撫育任務外，所剩下的“娛樂”便是去集鎮購物，與人話家常了。

▲網購訂單

老孫的出奇和喜悅讓人唏噓，一輩子不識字為何物的他，第一次開始了“網購”。當筆者拿出自己的手機告訴他，電飯煲從下單到收貨用了不到24小時時，他顯得很是詫異。從昆山到S鎮，相隔近1000里路，他不明白的是，為何速度能那么快。

▲從發貨倉庫到收貨點，直線距離488.5公里

當拆開快遞包裹的那一刻，他說了句話：“是個好鍋，和之前的摸著不一樣”。當我說這是XX電飯煲，是個大品牌時，他略顯遲鈍的回答道：“聽說過這個……”。

▲網購電飯煲

由于此前接到過詐騙電話，模糊中，老孫覺得“網”有些不靠譜。去年春節，老孫買了一箱“六仁核桃”核桃乳，代言人的造型和魯豫十分相似，如果不靠近看，幾乎可以以假亂真。不過，他卻不以為然。“喝到嘴里都是那個味兒”。

他買的那一箱共20罐，花了40塊，而正宗的“六個核桃”同配置產品價格貴了20元。不是老孫不買正宗的，是那家店只賣這一種核桃乳。

老一輩人對農村的家伙什自然熟悉，知道好壞，這也包括吃飯的家伙什。老孫知道“網購”的鍋是個好鍋，他總是認為，要買好東西得去城里。

筆者：“網上買得覺得咋樣？”

老孫：“感覺厚實，比家里的好�！�

筆者：“網上東西也有靠譜的，只要你會買”

老孫：“以后到網上買，你管之前買得叫啥？”

筆者：“山寨”

老孫：“嗯，再也不買山寨了……”

老孫心里想的實誠，但是如果沒有人幫助的話，他似乎也難以避免碰觸到那些山寨產品。

難以觸及的那片空地

如今，天貓、京東、蘇寧等電商平臺物流配送已覆蓋到最后一公里，春節送貨成為新常態，快遞爆倉也已成為過去時。物流就像血管一樣，連接著城市與鄉村。然而，巨變之下，仍有難以觸及的那片空地。

為了解決老年人網購問題，諸如村淘、京東幫等服務站都提供了代客下單服務。不過，這些服務站在進入農村網點需要有所考量，如果市場需求遠不足以支撐盈利，那么它們也不會輕易進入。S鎮上原本有一個村淘服務點，筆者在去年返鄉時曾看到了村淘門店，如今已經被摘下。

▲去年S鎮村淘服務點

農村消費市場是一個萬億級的市場，無論是電商巨頭還是家電連鎖巨頭，都在加大渠道的下沉力度。在農村戰略這件事情上，阿里零售通、京東新通路、蘇寧零售云都在排兵布陣。阿里零售通此前宣布2018年底將覆蓋100萬家小店，這占到全國小店總數近六分之一，京東在更早推出了萬家京東家電專賣店以及百萬便利店計劃，蘇寧零售云則在去年新開門店2000家。此外，五星電器萬鎮通，匯通達、怡亞通等也在持續發力鄉鎮市場。

物流成本高、基礎設施不完善、互聯網普及程度低、居民受教育程度低，這是中國許多鄉村要面臨的問題，同時也是許多頭部企業渠道下沉不得不面對的難題。而S鎮也是中國萬千鄉鎮中的一個縮影。

在中國60萬的村莊中，還有著許許多多像老孫這樣的人。對于身處欠發達閉塞地區的他們來說，如果沒有人引導，他們可能對于“網購”的概念可能僅僅停留在“道聽途說”上。

今年1月29日，發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，這也被認為是國家第二次“家電下鄉”政策。

在《方案》中，有些細則讓人欣喜。譬如：

在挖掘農村網購潛力上，《方案》要求充分發揮郵政系統、供銷社系統和信息進村入戶工程現有農村網點布局優勢，引導電商企業在鄉鎮和農村建設服務網點，開展品牌消費、品質消費系列活動。

在完善消費基礎設施上，《方案》要求推進實施中小城市、農村以及邊遠地區、林牧區、海島等區域基礎網絡完善工程，進一步為擴大和升級信息消費提供支撐。加快補齊道路、停車場、能源、電信、物流、新能源汽車充電設施等方面建設短板。

而隨著相關措施不斷落實和完善，讓諸如S鎮老孫這樣的人受益，刺激鄉鎮市場消費，拉動經濟增長也是水到渠成的事情了。

亟待整治的農村集貿市場

農村集貿市場作為農村消費者日常生活消費的重要場所，在滿足生產生活需求、便利大眾消費等方面仍具有不可替代的作用。

不過，農村超市有山寨和過期產品，而露天集貿市場也存在著三無產品。筆者去年在S鎮一家超市，購買牙刷便中了招，由于名字十分相似，不小心買到了碰瓷“三笑”的“三芙”牙刷。雖然售價只有1元，但筆者仍覺得受到了欺騙。

▲圖上部為正品三笑牙刷，圖下部為仿冒品“三芙”牙刷

此外，在露天集貿市場，也充斥著一些無生產廠名、無生產地址、無生產許可證的涉及調料品、服飾等領域的“三無”產品。

中消協發布《農村集貿市場調查體驗報告》顯示，近半數農村集貿市場存在涉嫌銷售假冒偽劣產品與三無產品。

雖然近些年我國農村集貿市場因種類齊全、商品新鮮、價格實惠，受到農村消費者歡迎，還對農村區域經濟發展起到一定輻射、帶動作用。但由于農村集貿市場在質量管控、衛生安全、內部管理等方面還存在諸多不足，致使假冒偽劣、三無產品、過期食品、缺斤短兩以及保健食品虛假宣傳等問題多發，農村消費者對于農村集貿市場整體滿意度不高。

這些情況已是多年頑疾，亟待解決。優化農村消費市場環境，已是頂層設計者的首先需要解決的問題。

比如，中消協主張從農村集貿市場開辦條件、管理制度、第三方檢測等方面著手，發揮和借鑒大型商貿企業或電商平臺相關優勢，推廣農村集貿市場示范點建設。

前述《方案》則指明，要加大農村流通產品監督抽查覆蓋面，強化消費領域大數據在打擊假冒偽劣方面的應用，擴大農村對合格產品的消費使用。積極開展有機產品認證，提升食品農產品供給質量。

后記：

三六九，依然往外走。當筆者離鄉返城的時候，特意去了老孫那兒一趟。老孫沉默了良久說，原來人家說的“網”就是這個網。

老孫似乎發現了一個與他隔絕許久的世界，那扇“新世界的門”正在逐漸向他打開。

*老孫為化名，為S鎮北部村莊上的一名五保老人。

（本文系聯商網特別策劃“返鄉看零售”系列報道，文/聯商網 陳新生）

相關閱讀：

皖北農村零售見聞｜春節返鄉看零售