在數(shù)字技術(shù)的推動下，中國消費市場快速升級，形成了全新的消費市場結(jié)構(gòu)和消費者行為。《聯(lián)商網(wǎng)》作為零售行業(yè)媒體將首次發(fā)布新消費研究成果，推出2019新消費趨勢綜述報告。我們通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)報告，梳理出了未來新消費的一些趨勢，僅供參考。

中國正在進入M型社會

在經(jīng)濟學(xué)里有一個詞語叫“M型社會”，是日本趨勢研究學(xué)者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是富人愈富，中產(chǎn)愈下：在經(jīng)濟由高速增長轉(zhuǎn)為趨緩甚至衰退后，資本回報的增速遠遠大于勞動回報，更少的人集中了更多財富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出坍縮，社會財富的人口分布結(jié)構(gòu)從“A”型走向“M型”。

《二十一世紀資本論》里的歷史數(shù)據(jù)展現(xiàn)了美國社會的M型變化。

美國收入前10%人群的收入占美國國民總收入的比重從1910-1920年的45%-50%下降到1950-1970年的不足35%，但從80年代開始，這一比值持續(xù)上升，到2010年已重回50%的高峰。

在中國， M型社會也正在形成。

招行2017年年報中的一組數(shù)據(jù)，正式這個例證。

作為中國最好的面向個人客戶的銀行，招行金葵花及以上的客戶僅占客戶總數(shù)的2%，卻貢獻了招行客戶資產(chǎn)管理總額的82%。招行金葵花以下的客戶戶均資產(chǎn)只有1萬多點，金葵花客戶戶均資產(chǎn)是153萬，私行客戶戶均資產(chǎn)2826萬。

另外，更權(quán)威的國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，中等收入和高收入群體的人均可支配收入差距從31758元擴大到42221元，上漲超3成。

從收入增長率看，2014年-2017年間，最富裕的“高收入”人群收入增漲率由7.4%增長到了9.57%；“低收入”、“中等偏上”、“中等”和“中等偏下”4個中間群體的收入增長率逐年下降。

另外，根據(jù)麥肯錫的報告，中國中產(chǎn)階層是年收入1.15萬至4.3萬美元的人群。這個人群數(shù)目從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人。預(yù)計到2020年增加到2.75億人。這些快速增長的中產(chǎn)，大部分是受益于過去十年中國金融地產(chǎn)的“黃金時代”，他們的地位尚未穩(wěn)固。伴隨過去十年房價快速上升的還有居民負債。2017-2018年，購房者從主動加杠桿轉(zhuǎn)向了被動加杠桿，房貸支出對消費的透支開始顯現(xiàn)。“M型”的收入和財富結(jié)構(gòu)正在逐步形成。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究所研究員丁元表示：“中國的整個社會結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層正在往下塌陷。”

M型社會與M型消費

人均收入的變化，帶來的是消費的變化，消費則是經(jīng)濟增長的最重要動力，而中產(chǎn)階級則是社會消費的主題。M型社會帶來的中產(chǎn)階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。

以日本為例，90年代以來，隨著日本中產(chǎn)階層中絕大部分“下流”到中低收入階層，“M型社會”形成。一方面，中低收入者消費能力本來就不強，更何況對未來預(yù)期尚不明確，因而不敢花錢，消費只好向高性價比卻低價的方向流動；而另一方面，“M型社會”“上層階層的收入雖然增加了，但能滿足他們需求的高級百貨商品卻非常少”，即上層消費主要是購買來自歐美的奢侈品。所以，日本社會總消費需求不斷下降。按大前研一在著作中提供的數(shù)據(jù)：日本全國百貨公司的營業(yè)額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年，一路下滑到7.4萬億日元。也正因為總消費需求不振，日本經(jīng)濟增長出現(xiàn)了近20年的低迷。

這種變化，我們可稱之為M型消費，即消費者在向高性價比和奢侈化兩極分化。下面請看一下幾組數(shù)據(jù)：

1. 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國自2008年之后社會消費品零售總額增速呈趨勢性下滑， 2018年1-12月，中國社會消費品零售總額突破38萬億大關(guān)，達380,987億元，比2017年增長9.0％（扣除價格因素實際增長6.9％，以下除特殊說明外均為名義增長），增速比1-11月略低0.1個百分點。

2. 2018年，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，增長7%，占全球奢侈品市場的42%。其中，國內(nèi)總消費額384億美元，增長率為17%。以低價，性價比高著稱的全新電商平臺拼多多，成立3年光速上市，市值已經(jīng)超過300億美金，活躍用戶達到4.185億。

3. 2018年我國汽車銷量約為2780萬輛，比2017年度銷售減少了100萬輛，其中中檔車型別克英朗2018年銷量增長-37.2%，但2018年豪華品牌汽車逆勢增長，中國市場前12家豪華車品牌總銷量突破201.22萬輛，較去年同期186.37萬輛增長8%。

4. 自2014年以來，無印良品在中國4 年連續(xù)降價 9 次，還是沒能阻止在中國市場銷售放緩的態(tài)勢，無印良品母公司良品計畫2018年中期財報顯示，其中中國市場的同店銷售首次出現(xiàn)下跌，跌幅 2.2%；而與無印良品產(chǎn)品類似，但價格低了很多的優(yōu)衣庫在中國卻大殺四方。2018年10月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了2018財年財報，2018財年集團實現(xiàn)2.13萬億元的收益總額，同比增長14.5%;實現(xiàn)凈利潤1548億日元，較上一財年大幅增長29.9%，集團取得如此亮眼的成績主要得益于大中華區(qū)優(yōu)衣庫的銷售業(yè)績貢獻。

5. 中國化妝品市場自2017年5月異軍突起，持續(xù)高雙位數(shù)增長，并維持至2018年6月份。2018年，中國限額以上單位化妝品銷售大漲9.6％至2,619億元，不過12月增幅已經(jīng)驟降至1.9％，創(chuàng)下30年新低。

顯然，中國中產(chǎn)階級的“M型”財富結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，正在塑造一種全新的“M型”的消費結(jié)構(gòu)，低價高性價比和高價的奢侈品行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。

事實上，90年代以來，進入經(jīng)濟衰退期的日本百貨業(yè)整體陷入萎靡。大獲成功的企業(yè)則多數(shù)在“性價比”和“高端”兩條路線中二選其一。1992-2017年，日本股價漲幅前20中的企業(yè)中有8個來自消費行業(yè)，其中半數(shù)主打“性價比”，半數(shù)主打奢侈品。松下企業(yè)前任產(chǎn)品企劃設(shè)計部部長大和田稔預(yù)言，在未來5~10年M型消費的前端市場將持續(xù)擴大，企業(yè)若要往M型的前端市場發(fā)展，可以加深產(chǎn)品的深度和體驗，相對地，M型的低端市場更加要求物美價廉，將為企業(yè)帶來新的開拓市場和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機會。

因此，和90年代的日本一樣，此時中國的消費零售企業(yè)也應(yīng)該將在性價比和高端這兩條迥異的路徑中做出選擇，搜尋商機。

3月21日-22日，以“新消費·心服務(wù)”為主題的2019聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。屆時，聯(lián)商網(wǎng)將在大會上完整發(fā)布2019新消費趨勢綜述報告，敬請期待。