在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速升級(jí)，形成了全新的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為。《聯(lián)商網(wǎng)》作為零售行業(yè)媒體將首次發(fā)布新消費(fèi)研究成果，推出2019新消費(fèi)趨勢(shì)綜述報(bào)告。我們通過一些行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，梳理出了未來新消費(fèi)的一些趨勢(shì)，僅供參考。

中國(guó)正在進(jìn)入M型社會(huì)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞語叫“M型社會(huì)”，是日本趨勢(shì)研究學(xué)者大前研一所提出的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說就是富人愈富，中產(chǎn)愈下：在經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為趨緩甚至衰退后，資本回報(bào)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)回報(bào)，更少的人集中了更多財(cái)富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出坍縮，社會(huì)財(cái)富的人口分布結(jié)構(gòu)從“A”型走向“M型”。

《二十一世紀(jì)資本論》里的歷史數(shù)據(jù)展現(xiàn)了美國(guó)社會(huì)的M型變化。

美國(guó)收入前10%人群的收入占美國(guó)國(guó)民總收入的比重從1910-1920年的45%-50%下降到1950-1970年的不足35%，但從80年代開始，這一比值持續(xù)上升，到2010年已重回50%的高峰。

在中國(guó)， M型社會(huì)也正在形成。

招行2017年年報(bào)中的一組數(shù)據(jù)，正式這個(gè)例證。

作為中國(guó)最好的面向個(gè)人客戶的銀行，招行金葵花及以上的客戶僅占客戶總數(shù)的2%，卻貢獻(xiàn)了招行客戶資產(chǎn)管理總額的82%。招行金葵花以下的客戶戶均資產(chǎn)只有1萬多點(diǎn)，金葵花客戶戶均資產(chǎn)是153萬，私行客戶戶均資產(chǎn)2826萬。

另外，更權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，中等收入和高收入群體的人均可支配收入差距從31758元擴(kuò)大到42221元，上漲超3成。

從收入增長(zhǎng)率看，2014年-2017年間，最富裕的“高收入”人群收入增漲率由7.4%增長(zhǎng)到了9.57%；“低收入”、“中等偏上”、“中等”和“中等偏下”4個(gè)中間群體的收入增長(zhǎng)率逐年下降。

另外，根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，中國(guó)中產(chǎn)階層是年收入1.15萬至4.3萬美元的人群。這個(gè)人群數(shù)目從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人。預(yù)計(jì)到2020年增加到2.75億人。這些快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)，大部分是受益于過去十年中國(guó)金融地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，他們的地位尚未穩(wěn)固。伴隨過去十年房?jī)r(jià)快速上升的還有居民負(fù)債。2017-2018年，購(gòu)房者從主動(dòng)加杠桿轉(zhuǎn)向了被動(dòng)加杠桿，房貸支出對(duì)消費(fèi)的透支開始顯現(xiàn)。“M型”的收入和財(cái)富結(jié)構(gòu)正在逐步形成。

國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究所研究員丁元表示：“中國(guó)的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層正在往下塌陷。”

M型社會(huì)與M型消費(fèi)

人均收入的變化，帶來的是消費(fèi)的變化，消費(fèi)則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要?jiǎng)恿Γ�而中產(chǎn)階級(jí)則是社會(huì)消費(fèi)的主題。M型社會(huì)帶來的中產(chǎn)階級(jí)變化正在影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。

以日本為例，90年代以來，隨著日本中產(chǎn)階層中絕大部分“下流”到中低收入階層，“M型社會(huì)”形成。一方面，中低收入者消費(fèi)能力本來就不強(qiáng)，更何況對(duì)未來預(yù)期尚不明確，因而不敢花錢，消費(fèi)只好向高性價(jià)比卻低價(jià)的方向流動(dòng)；而另一方面，“M型社會(huì)”“上層階層的收入雖然增加了，但能滿足他們需求的高級(jí)百貨商品卻非常少”，即上層消費(fèi)主要是購(gòu)買來自歐美的奢侈品。所以，日本社會(huì)總消費(fèi)需求不斷下降。按大前研一在著作中提供的數(shù)據(jù)：日本全國(guó)百貨公司的營(yíng)業(yè)額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年，一路下滑到7.4萬億日元。也正因?yàn)榭傁�費(fèi)需求不振，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)了近20年的低迷。

這種變化，我們可稱之為M型消費(fèi)，即消費(fèi)者在向高性價(jià)比和奢侈化兩極分化。下面請(qǐng)看一下幾組數(shù)據(jù)：

1. 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)自2008年之后社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速呈趨勢(shì)性下滑， 2018年1-12月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破38萬億大關(guān)，達(dá)380,987億元，比2017年增長(zhǎng)9.0％（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.9％，以下除特殊說明外均為名義增長(zhǎng)），增速比1-11月略低0.1個(gè)百分點(diǎn)。

2. 2018年，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，增長(zhǎng)7%，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%。其中，國(guó)內(nèi)總消費(fèi)額384億美元，增長(zhǎng)率為17%。以低價(jià)，性價(jià)比高著稱的全新電商平臺(tái)拼多多，成立3年光速上市，市值已經(jīng)超過300億美金，活躍用戶達(dá)到4.185億。

3. 2018年我國(guó)汽車銷量約為2780萬輛，比2017年度銷售減少了100萬輛，其中中檔車型別克英朗2018年銷量增長(zhǎng)-37.2%，但2018年豪華品牌汽車逆勢(shì)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)前12家豪華車品牌總銷量突破201.22萬輛，較去年同期186.37萬輛增長(zhǎng)8%。

4. 自2014年以來，無印良品在中國(guó)4 年連續(xù)降價(jià) 9 次，還是沒能阻止在中國(guó)市場(chǎng)銷售放緩的態(tài)勢(shì)，無印良品母公司良品計(jì)畫2018年中期財(cái)報(bào)顯示，其中中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售首次出現(xiàn)下跌，跌幅 2.2%；而與無印良品產(chǎn)品類似，但價(jià)格低了很多的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)卻大殺四方。2018年10月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2018財(cái)年財(cái)報(bào)，2018財(cái)年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2.13萬億元的收益總額，同比增長(zhǎng)14.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1548億日元，較上一財(cái)年大幅增長(zhǎng)29.9%，集團(tuán)取得如此亮眼的成績(jī)主要得益于大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)的銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

5. 中國(guó)化妝品市場(chǎng)自2017年5月異軍突起，持續(xù)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，并維持至2018年6月份。2018年，中國(guó)限額以上單位化妝品銷售大漲9.6％至2,619億元，不過12月增幅已經(jīng)驟降至1.9％，創(chuàng)下30年新低。

顯然，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的“M型”財(cái)富結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，正在塑造一種全新的“M型”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，低價(jià)高性價(jià)比和高價(jià)的奢侈品行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。

事實(shí)上，90年代以來，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期的日本百貨業(yè)整體陷入萎靡。大獲成功的企業(yè)則多數(shù)在“性價(jià)比”和“高端”兩條路線中二選其一。1992-2017年，日本股價(jià)漲幅前20中的企業(yè)中有8個(gè)來自消費(fèi)行業(yè)，其中半數(shù)主打“性價(jià)比”，半數(shù)主打奢侈品。松下企業(yè)前任產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)大和田稔預(yù)言，在未來5~10年M型消費(fèi)的前端市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)若要往M型的前端市場(chǎng)發(fā)展，可以加深產(chǎn)品的深度和體驗(yàn)，相對(duì)地，M型的低端市場(chǎng)更加要求物美價(jià)廉，將為企業(yè)帶來新的開拓市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

因此，和90年代的日本一樣，此時(shí)中國(guó)的消費(fèi)零售企業(yè)也應(yīng)該將在性價(jià)比和高端這兩條迥異的路徑中做出選擇，搜尋商機(jī)。

3月21日-22日，以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題的2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州召開，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。屆時(shí)，聯(lián)商網(wǎng)將在大會(huì)上完整發(fā)布2019新消費(fèi)趨勢(shì)綜述報(bào)告，敬請(qǐng)期待。