隨著云集微店登陸納斯達克，社交電商領域繼拼多多之后又出現了一支黑馬。原本淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺穩固的統治領域內，被新生的社交電商撕開了口子。

這兩年，社交電商發展迅速，猶如星火燎原。拼多多早在2018年就已經在美國上市，在電商領域掀起了一股旋風。之后，京東、網易、小米等公司紛紛開始布局社交電商領域，隨著云集在美國上市之后，社交電商再度引發熱議。

• 拼團or分銷

社交電商如今玩家諸多，2018年社交電商平臺的融資總金額據不完全統計已經超過了200億元。而社交電商本身的優勢就在于能夠在這個流量紅利消失的互聯網下半場繼續低成本購入流量。

身處互聯網中，無論哪個行業都不可避免的進行著流量的獲取→分發→變現，互聯網商業中從來都不缺乏有精模式、好產品的企業，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。但是到了下半場，紅利的消失實際就是流量的獲取變貴。

電商在互聯網前期能夠迅速崛起就是因為龐大的流量支撐，而社交電商憑借著其社交屬性，能夠在如今以較低的價格成本去進行流量裂變，無論是拼團模式的拼多多還是分銷模式的云集，在它們的發展壯大過程中，基于社交屬性獲得了不少流量的加持。

拼多多通過采用“拼”的模式迅速成團。通過“貨找人”的去中心化交互，激發了消費者的需求，再通過裂變式的社交方式代替傳統的廣告以及市場教育，并將口碑的傳播時間壓縮到了極致。

作為首家將五環外人群作為主要受眾的電商平臺，正是滿足了長尾段的消費需求，拼多多“多實惠、多樂趣”才有了切入的機會。低價、拼團、微信護持一直都是拼多多的標簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠著微信的巨大流量優勢，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態中調動了用戶的即時性購買需求，從而實現了社交的裂變。

而云集微店的發展模式與拼多多差別很大。云集主要采用的是分銷模式，使用S2B2C的架構，將目光瞄準了龐大的“微商體系”。這個S2b2c模式是阿里巴巴參謀長曾鳴教授提出的，即供應鏈直連消費者，去所有中間環節。

S2b2c模式最大創新在于S和小b共同服務c。小b服務c離不開S平臺提供的種種支持，但是S也需要通過b來服務c。S和眾多的小b是緊密的合作關系，S2b2c是一個創新的商業模式，S2b不是傳統的加盟體系，而是一個創新的協同網絡，S通過SaaS化工具、資源的集中采購、共同的品質保證、服務集成以及數據智能等多個維度對小b進行賦能，共同深化對c的服務。

云集選擇將個體微商難以標準化的部分標準化，承擔商品的供應、物流與售后等服務。對招募的個人店主進行服務與營銷的培訓，個人店主可以輕松的實現無門檻的開店，平臺承擔銷售風險，通過微信群或朋友圈幫助平臺進行流量的獲取和商品的分銷。

云集的用戶分為兩種：微店店主、消費者。云集分別推出了云集微店、云集VIP來對標兩類用戶。微店店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業創收的用戶，而云集低成本、輕創業以及可以當作副業創收的性質吸引了這部分的用戶。

模式上來說而這差異在此，而從服務內容來說，二者分別抓住了價格與效率兩個點。

拼多多更多得抓住了用戶對于價格的敏感點，對于尚處于3線城市以下的縣鄉鎮用戶而言，價格正是影響他們消費抉擇的重要因素，而且在這部分人群中社交裂變，更具優勢。

而云集則是通過親人、朋友的較強的社交關系鏈，降低了消費者的搜索、選購的時間，可以讓消費者快速獲得高質量或者是高性價比的商品。

• 假貨or傳銷

作為社交電商的領頭羊，拼多多與云集微店走向了兩種截然不同的擴張道路，身后則是相同理念的跟隨者。但是在發展的過程中也不是一帆風順的，這兩家公司也一直被不同的問題以及麻煩纏身。

當拼多多依靠著宣發能力，疲勞式的廣告轟炸出現在用戶的視野內時，讓用戶印象最為深刻的就是：拼多多，四億人都在用的省錢APP，低價是拼多多最顯著的標簽。相較于其它電商平臺，拼多多上商品的價格明顯低于同類，進行組團拼購后的價格更是突破底線。因此而來的問題就是假貨層出不窮，因為假貨問題，拼多多在發展之初曾被戲稱為“并夕夕”。

在2019年4月拼多多發布上市后的首份年報后不久，美國貿易代表辦公室（USTR）就將拼多多列入了2018年惡名市場名單。原因是假貨數量太多，使消費者深受其害，拼多多的股價也因此下跌。

在拼多多的平臺上，某些品牌的旗艦店則是由于品牌關系不大的第三方在運營。一些品牌甚至公開地告訴消費者拼多多上的品牌產品是假貨。一些淘寶上的網紅店主也是多次在微博稱，自己從未在拼多多開店的情況下，拼多多品臺上出現了自己品牌的商品。

去年的“雙打行動”是拼多多為了挽回聲譽，安撫消費者與投資人的重要舉措。但是這場針對銷售侵權以及假貨泛濫的行動，盡管將人工智能識別假貨的技術運用到其中，仍然收效甚微。在外界看來，拼多多治理假貨橫行的舉措是失敗的。

當拼多多因為假貨被蟄了滿頭包的時候，云集微店遇到的問題可能會更嚴重。

分銷模式起家的云集，在外界審視的目光中，與傳銷畫了等號。2017年5月浙江省工商管理局發布的一則公告稱，云集以交入門費、拉人頭、以及團隊計酬的行為開展網絡傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》，濱江區市場監管區依據《禁止傳銷條例》第二十四條的規定，依法予以查處，合計罰沒9584106元。

盡管云集的管理層解釋說，這次處罰主要是針對早期地推模式的，而云集2016年就進行了整改，早已是得到監管部門以及法律界人士認同的合法合規的電商平臺。但是，用戶提起云集的時候不可避免的聯想到了傳銷。

云集是不是傳銷的印象，需要時間去讓消費者去淡化。不過，花生日記涉嫌傳銷被罰超過9000萬，環球捕手涉及多級分銷被微信永久封禁。這兩家與云集相似的社交電商平臺相繼暴雷，使云集依然要在擺脫負面形象的路上負重前行。

在社交電商發展的前期，各家平臺在這個新興領域跑馬圈地，野蠻生長。現如今，當市場規范化之后，卻不得不重新來面對當初埋下的隱患。假貨與傳銷的印象，對社交電商的發展傷害非常大，既影響了用戶的體驗，也影響了投資者的信心。

而且這種原罪會隨著上市被無限放大。對于一家上市企業而言，其運營、經營、收支等方面的內容都將體現在財報中，而企業內部的結構也將一定程度的實現透明化。這就導致了對于目前問題尚存的拼多多與云集微店而言，將會把自己致命的痛點暴露在資本與股民面前，一定程度的增加了企業風險。

• 下沉or升級

在本身存在模式上的痛點的同時，《電商法》的公布更加迫使著拼多多與云集微店進行自我變革。

《電商法》要求被定義為電子商務經營者的從業者必須進行正規登記，取得相關經營許可及依法納稅，這也就意味著“個人代購時代”即將終結，未來代購市場將只剩企業運營主體。從另一個維度來看，其小b商家數量銳減，意味著S2b2c粗暴聲場環境即將褪去，其商業天花板畢現。

S2b2c模式下的新型代購實質上是對微商群體的一次收編與重整，讓微商更加規范化，制度化，而電商法是對S2b2c模式的一種法律合規層面的重整，本意都是促進微商的健康發展，從這個意義上講，兩者本質是一致的。

拼多多和云集開始弱化自己的社交分享屬性。拼多多創始人黃崢多次提到，拼多多是一個新電商平臺。云集則是宣稱自己是一家會員電商平臺，想要與社交電商分清邊界。兩家平臺都要在行業愈發規范之際，找尋到自己新的發展方向。

拼多多首先想到的是“開進五環”，去年9月拼多多上線「品牌館」，對外表示阿瑪尼、Bose 等 494 個品牌正式入駐拼多多，但在翟菜花團隊看來這個選擇并不好。

因為拼多多自身的用戶群就屬于五環以外，用價格取勝，而所謂的開進五環之后，即使加入了諸多奢侈品、品牌產品，原有用戶不會因此從低價消費一躍去進行高價消費。而對于經常進行這部分消費的新用戶而言，他們習慣于在天貓、京東、各品牌官網等渠道，很低概率會在選擇品質消費時考慮有“假貨”風波的拼多多。

但拼多多上個月推出的多多農園的項目就很不錯。本身就扎根于縣鄉鎮市場的拼多多，對于農村電商環境更為了解，而且就其社交屬性而言也更符合農村組群環境。因此在解決農村電商一直存在的“最后一公里”和原產地“最初一公里”上可以試著做做文章，走一條下沉道路。

而云集微店則選擇做“會員”電商。這種模式是與Costco、亞馬遜prime進行對標的。會員電商的模式倒是和云集微店之前的模式有些相似，其本質都是促使平臺與用戶的關系更緊密，突出效率的用戶粘性，這實質上是一種消費升級。

但就目前國內的大環境而言，想要實現會員制并不是一朝一夕的，這不像付費聽歌或者付費看視頻一般，是一種保護知識產權、版權意識的體現，反而是一種很直觀的付費-產品的階段，付費成為會員之后還是一樣的付錢買東西，可能在優惠或者推廣上有寫優惠，但并不足以在短按時間形成壁壘。

而且云集微店的做法更偏向于為了躲避傳銷風波的做法，其實并沒有實施的很好，從起招股書來看，云集微店接近90%的營收來自商品收入，2018年會員收入的占比僅12%。由此可見，更多地偏向于利用會員制躲避傳銷風險。

對于拼多多與云集微店而言，如今的社交電商都在進行著各自的“去社交化”，社交電商崛起的背后是電商對流量的渴求。但在如今日益加重的流量氛圍中，先頭的社交電商也到了質量>數量，留存>拉新的時期。

如何自我退燒，回歸沉浸式的商業發展，解決自身野蠻生長帶來的弊病，才是社交電商從小到大，由大到盛的下一階段。

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