整個2019年，中國零售商業似乎都在面臨著新的考驗和變革。消費升級下，場景和商業融合緊密，數字化運營持續火熱，網紅直播帶貨、國潮復興、夜經濟、5G商用、首店經濟等熱度激增，而強者恒強的定律并未被打破。

聯商網零售研究中心統計了2019年全國新開業商業項目顯示，如果算上部分存量改造項目，2019年開出的商業項目數量達到521個，貢獻了4385.59萬方的商業體量（詳見《521個、超4000萬方…2019全國新開商業項目報告來了》）。

本文將深入總結2019年全國開業商業項目背后的趨勢，以管中窺豹，探討整個商業地產行業的未來方向。

圖/kaga

一、項目延期開業增多

近年來，中國商業地產開發熱度十足，但目前已經從激量時代過渡到存量時代，因過度審批和開發，目前很多購物中心面臨著招商困難、運營不順、延期開業等問題，供應過剩已經成為整個行業不得不面對的階段性風險。

根據國家商務部委托中國連鎖經營協會編制的《中國購物中心發展指數》顯示，近年來，因存在階段性供應過剩的風險，平均每年有近50％的購物中心會延期開業。這種趨勢同樣存在于2019年。

在2019年年初，我們統計2019年計劃開業的商業項目數量逼近千個，但從最終情況上看，實際上開業量是521個，開業量還不到60％，基本與近幾年的趨勢相符。諸如上海大寧久光、哈爾濱哈西吾悅廣場、蘇州IFS國金中心、杭州東站萬象匯等項目均因故延期至2020年以后開業。

不過，雖然行業洗牌提速，“過剩”難題不減，但正是在這種存量市場困境中，有著專業運營能力、獨立IP、能根據消費者不斷調整的購物中心才擁有了更大的機會。

二、存量改造物業增多

從“增量市場”到“存量市場”，中國商業地產變幻風云的幾十年征程，迎來新的賽道，一些價值不可估或在過往競爭中被淘汰的存量資產，靠著新的“玩家”，歷經升級改造或者更名更換運營商之后煥發新生，成為現下商業地產的新命題。

據聯商網零售研究中心統計的數據顯示，2019年存量改造的商業項目（包括超市和百貨轉型、更名重開、調整升級等模式）高達46個，與2018年相比，多了16個，且一半左右的商業體量在2-5萬方左右，并位于城市核心商圈內。

這主要是因為城市中心項目投運時間早，不管是硬件還是軟件設施都與當下購物中心發展需求有出入，需要“更新換代”，且存量改造項目一般都是面積較小、業態單一的傳統的商業，為適應市場競爭，需要調整升級。

以上海為例。上海是全國購物中心業態發展最快的城市，有數據顯示，目前上海的人均零售面積已經超過東京3倍，商業面積與常住人口比例達到3.5：1，遠超國際一般規律的(0.7～1.2)：1。

除了不斷入市的新商業，存量改造市場也十分活躍。

據聯商網零售研究中心統計的數據顯示，今年上海新開的51個商業中，存量改造物業就多達16個，是全國存量物業升級最活躍的市場。

既有大場老鎮嘉年華、徐匯梅隴商業中心、寶山高境新業坊這種城市更新下由專業市場、廠房、傳統超市等老物業改造的，也有百聯曲陽購物中心、華潤時代廣場、新世界城等原有物業基礎上升級的，更有新天地廣場這種新運營企業入主改造的。

▲百聯曲陽購物中心 圖/企業提供

上海只是縮影，一些商業發達的城市近年來多以改造物業為主。改造對于項目自身而言頗有一種壯士斷腕的決心和魄力，同時這批存量資產的改造也是整個商業地產發展史上濃墨重彩的一筆，改造成功者的經驗尤其值得同行借鑒，改造成功的項目也是行業一股新的力量。

三、輕資產輸出密集

近年來，集投資少、靈活性強、風險低等優點的輕資產運營模式備受各大開發商青睞，萬達、新城控股、大悅城地產、愛琴海商業、寶龍地產、華潤置地、凱德、光大安石、花樣年、星河商置、保利商業等企業紛紛推出資產管理項目。

從2019年新開業的商業項目上看，除了萬達等上述已經在輕資產輸出馳騁多年的企業外，世紀金源、紅星美凱龍、天虹、華地國際等都在搶點做外包輸出。

比如華地未來三年開出百個商業項目的目標中，基本都是輕資產輸出。而萬達2019年開業的商業項目中輕資產就達29個，占全年新開業比71%，遠高于2018年的35%。

新建場地越來越稀缺的情況下，改造老物業做價值輸出會更加密集，這與存量物業改造有異曲同工之妙。

四、行業在下沉

根據聯商網零售研究中心統計分析后的數據顯示，2019年開出的521個購物中心中，一線城市占總開業數量比約18％、新一線城市占總開業數量比約28％、二線城市占總開業數量比約23％、三線及以下城市占總開業數量比約31％。

從數據上可以看出，行業都在往下沉市場走，原來做一線的開始往二三線走，做二三線的往縣城走，做縣城的就挖掘千強鎮等強勢鄉鎮，東部的往中西部發展…事實上，市場下沉也是整個行業這幾年的大趨勢。

一方面，一線、二線城市幾近飽和，市場供應過大，另一方面，三四線及強經濟縣鎮市場空白和需求大。這種下沉的趨勢更體現在新開物業上。

從2019年開業的情況上看，雖然北上廣深就貢獻了96個商業項目，但不乏老物業重開的存量改造項目，單上海就有十幾個重裝開業的項目。與之相反的是三四線城市開業的項目中，存量升級的物業寥寥無幾，以新開物業為主。可見，頭部城市存量物業升級日趨增多，而新項目的主戰場逐漸下沉至新一線和三四線城市。

五、社區商業浪潮襲來

隨著供給端增長邏輯、需求端消費結構的變化，中國社區商業的新浪潮正緩緩襲來。

從2019年新開業商業項目的規模分布情況上看，雖然占比最高的還是規模在5至10萬方的項目，但2至5萬方的社區商業規模也占比達27%。

告別大而全，瞄準小而精，雖然很多企業或項目方仍然認為被定位為社區商業有拉低水準的意味，但市場上還是有很多悶聲發大財的案例。

我們認為，社區商業這種必選消費模式受大環境經濟波動影響較小，有很強的抗周期能力，而在這種步行可到的美好生活恰恰是當下高節奏生活和工作下需要的。

如果說下沉市場尚且需要大而全的物業來填補市場空白，那么在上海、北京、深圳等這些發達城市，5萬方以上的盒子面臨的同質化競爭已經很明顯，而那些社區周圍3公里、甚至1公里范圍內的“小”商業或有無限的潛能。

六、強者恒強，本土專業奧萊發展商“獨大”

強者恒強，越戰越勇。雖然新開商業項目數量較2018年略減，但頭部全國性開發企業并沒有停下腳步，甚至還在不斷加大市場供應。

從統計的2019年新開商業項目企業分布情況上看，萬達、新城控股、萬科印力、華潤置地、天虹股份、龍湖商業、世紀金源、寶龍商業、綠地、百聯股份、愛琴海商業、融創中國、復星國際、王府井等大型全國開發性集團占據企業貢獻活躍度TOP14榜單，合力貢獻了163個商業項目，占總開業數量比31.4%。可見，團隊、經驗、資金力都比較雄厚的全國性開發企業將越戰越勇，未來購物中心還將是它們的天下。

▲砂之船（蘭州）奧萊 圖/企業提供

奧萊方面，前幾年陷入開業軍備競賽的奧特萊斯項目2019年有所趨緩。從近三年奧萊項目開業情況上看，逐年遞減，從2017年的40多個，到2018年的20個，2019年新開的奧特萊斯項目僅為16個。

究其原因，分析后發現，以往以百貨集團、本土專業奧萊發展商和外資專業奧萊集團的三大勢力角逐的現象已不復存在。

一方面，砂之船、首創鉅大、杉杉、華盛等本土專業奧萊發展商似乎有一家獨大的趨勢，是目前拓店最快最多的，2019年首創鉅大3家、杉杉2家、砂之船1家，且近年來都保持了每年都有新開項目的速度。另一方面，百聯、新世界、王府井、興隆、燕莎、友阿、銀座、北國、茂業等百貨集團背景“人多勢眾”的格局不在，而佛羅倫薩小鎮、韓國衣戀、三井外資專業奧萊集團軍在2019年更是沒有一家奧萊項目開業。

七、新零售新血液加入

新零售入局線下已不是什么新鮮事，2018年阿里巴巴就在杭州開出了首家線下購物中心親橙里。

2019年新零售企業布局線下購物中心的步伐繼續深入，盒馬鮮生也首次開出購物中心。

11月30日，在深圳蓮塘，盒馬與歲寶百貨合作的第一家社區Mall——盒馬里·歲寶正式開業，這是繼盒馬鮮生、盒馬菜場、盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2和盒馬pick’n go之后，盒馬體系內的第七種業態，同時也是全國首個實現“線上線下統一管理”的數字化購物中心。

阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅認為，雖然盒馬里店僅僅是個開端，還會有很多的路要走，還有很多要去改善。但是用技術改變零售業，基于場景重新構建、重新定位消費者需求不會變，而新消費與新零售是驅動商業的兩個核心因素。

八、5G商用元年，直播帶貨火了

另一個在互聯網科技大火的還有5G。在商場等公共空間里，5G開始逐漸應用，5G商用對實體商業的招商、運營、推廣將是一個不可估量的價值提升點。

2019年號稱5G商用元年，線下實體商業已經紛紛做出嘗試。去年12月19日，中國首個商用5G+五星購物中心落地深圳益田假日廣場。

在此之前，去年9月份，在中國電信的第十一屆天翼智能生態博覽會上，中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會與中國電信集團有限公司銷售及渠道拓展事業部聯合發布“5G+五星購物中心行動”，為廣州太古匯購物中心、上海七寶萬科廣場、重慶萬象城、合肥銀泰中心、長春卓展購物中心、沈陽卓展購物中心、哈爾濱卓展購物中心、北京凱德晶品購物中心共8家購物中心代表授牌“5G+五星購物中心”。

同樣是去年，世茂商業及主題娛樂同中國聯通達成了上海、深圳兩座城市的戰略合作，在上海世茂廣場、深圳前海世茂大廈打造5G智慧商業。

對實體商業而言，5G商用元年還只是與科技巨頭合作的話，那么未來的2020年及以后，會有更宏大的藍圖。

同樣把2019年當作元年的還有直播電商元年，李佳琦、薇婭等現象級直播帶貨網紅，同樣給線下實體商業帶來了靈感。比如湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農副產品基地等多個產業帶在“雙12”進行了直播銷售，且表現出來了很強的帶貨能力。

購物中心也紛紛嘗試電商直播帶貨的模式。比如去年12月4日，新零售品牌Himall攜手南京水游城、廣州正佳廣場、蘭州中心舉辦三城聯動淘寶直播嘉年華活動，52名主播現場帶貨，三場聯動GMV達2000萬。

▲南京水游城電商直播 圖/企業提供

九、藝術跨界，國潮復興

借助藝術、文化因素來吸引客流、促進消費是當下購物中心熱衷的模式，“藝術+商業”融合的形式成為購物中心吸引追求個性、高品質消費者的獨特利器。

去年12月開業的北京SKP-S熱點十足，除了其強大的商業IP屬性外，更大原因是其將藝術融合的恰到好處。比如以“未來主義”為主題的藝術展，店鋪自身強化藝術調性，形成了一店即一處藝術展的感官體驗，受到很多網紅打卡。在大眾對藝術、文化需求的增多，藝術+商業潛在的市場需求量會越來越大。

另一方面，國潮文化愈演愈烈，購物中心深刻意識到國潮強大的聚客作用。一來擴大了諸如中國李寧、安踏等國潮品牌，二來也利用國潮文化IP做展覽和場景活動。

如在上海，2019年就由世紀匯廣場“八仙過海爭潮漫游特展”、萬象城“大美故宮主題展”、長泰廣場“國潮回溯藝術節”、虹橋南豐城“重返小辰光展”、長寧來福士“CHINACOOL先鋒藝術展”、陸家嘴中心“國潮攝影”、興業太古匯“穿越百年江南古董服飾展”、仲盛世界商城“中華民族日文化日國漫日”、五角場萬達廣場“京劇國潮先鋒”。而在杭州也有蕭山萬象匯“頤和園全國首展”、西溪印象城“故宮中國節”等國潮力量。

十、關注特色經濟，實現差異化競爭

購物中心的升級換代會遠高于百貨、超市等行業，要注入新鮮元素，新的品類對于物業要求會有很大的差異性，對運營會有更大的要求。

為了實現差異化競爭，2019年一些新的商業項目在場景空間、業態組合上引入了“新”的東西，比如一些與城市文化貼近的主題街區、民國主題博物館、天際運動場、戲劇體驗中心、動物園等走進購物中心。

又如購物中心越來越青睞引入首店，上海2019年前三季度（1-9月）上海首店總數756家，預計全年將超千家，再創新高，其中不乏各種新鮮有趣的創新模式首店。2019年，落戶成都的首店數量達473家，市場規模進一步擴大。同時，落戶的全球首店數量僅次于上海、北京，繼續領跑新一線城市。與2018年相比，2019年成都首店增速約136.5%。從首店類型來看，成都首進品牌占據61.95%，西南首店占20.51%。進駐首店主要以餐飲與零售業態為主；全新品牌占67.90%。

▲niko and ...上海全球旗艦店 圖/聯商圖庫

除了這些常規操作，更重要的是，2019年購物中心在上述的國潮文化、特色經濟、超級大店等方面也煞費苦心。

在超級大店的打造上，一方面，各大運動品牌都在搶占客流量，他們希望消費者能多在店里停留，這樣就增加了消費機會。另一方面，超級大店也是品牌形象和實力的象征之一。因此，就出現了國內外運動品牌紛紛開出超級大店的現象。比如斯凱奇、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等都在全國開出了不少超級大店。

同時，2019年各大線下購物中心也不甘弱后，紛紛聚焦夜經濟消費。既有深圳西麗益田假日里這種一開業就倡導24小時購物中心，也有如上海靜安嘉里中心后期努力打造“安義夜巷”的典型，也有諸如龍湖蘇州獅山天街聯合當地政府承擔文旅夜市責任的。當然不少的購物中心也通過點亮夜間燈光、延長商場部分業態營業時間、提供商場夜間服務等手段來參與夜經濟探索。

▲龍湖杭州濱江天街 圖/企業提供

此外，盲盒大火后，盲盒經濟被購物中心看中。有北京僑福芳草地這樣直接引入POP MART泡泡瑪特全國首家ART TOY黑標概念店等盲盒業態的，也有通過與電影、動漫、游戲等熱門IP聯名做展覽的。

總結

2019年，商業地產朝美好生活加速奔跑，購物中心，各有各的活法。關于未來，購物中心有以下幾個大方向。

一、雖然行業洗牌提速，“過剩”難題不減，但正是在這種存量市場困境中，有著專業運營能力、獨立IP、能根據消費者不斷調整的購物中心才擁有了更大的機會。

二、在全國存量物業高企及商業迭代創新的趨勢下，舊物業升級、存量商業調整重開的趨勢將繼續。

三、下沉市場和社區商業潛能大，一二線城市依舊會有好項目入市，尤其是對知名開發商的誘惑力大，輕資產輸出也將更密集。

四、大企業繼續發力；奧萊開發商，即便諸如愛琴海商業等涉足奧萊運營的“第四集團軍”日益增多，一定程度上會讓三大派系角逐的局面更錯綜復雜，但奧萊整體格局還是專業奧萊發展商的天下。

五、5G時代到來，成為商業地產精細化運營能力不斷提升的助推劑，也將激活購物中心的無限潛力，線下商業也將進入智能化時代。與此同時，5G時代的日漸成熟后，直播內容將更加多元化，電商直播或將撬動更廣闊的產業市場。對購物中心來說，2020年的營銷方式必定也會有新的發展。

六、Z世代的消費群體是新生力軍，個性、潮流標簽明顯，購物中心運營更注重場景與互聯網的融合，偏向社交喜好，夜經濟、首店經濟、盲盒經濟、電商直播等充滿無限機遇。

（來源：聯商網&搜鋪網 陳寧輝）

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