出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財經(jīng)圖霖

在剛剛結(jié)束的雙十一里，成立僅四年的元氣森林顯得一點也不“低調(diào)”。

不僅一舉拿下天貓京東兩大平臺水飲類銷量冠軍，在天貓平臺，元氣森林的成交額更是37分鐘突破1000w，42分鐘就突破去年全天銷售總額，較去年整體增長344%。

今年以來，元氣森林一直備受關(guān)注。近日，據(jù)企查查APP顯示，由元氣森林全資持股的老猛了飲料有限公司成立。同時，元氣森林還新增了多條“你可真行”商標，國際分類包含食品、啤酒飲料等。

顯然，增長迅猛的元氣森林似乎沒有拘泥于眼前的成績，開始為自己謀劃新的發(fā)展路徑了。

不可否認，作為新消費品牌，元氣森林的第一仗打得十分漂亮。但想在競爭激烈的軟飲市場站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在的元氣森林可以說還太“年輕”了。

急于掙脫“網(wǎng)紅”標簽的元氣森林，究竟是會成為下一個農(nóng)夫山泉，還是會被另一個更新的品牌替代呢？

新消費浪潮里走出的“氣泡水”

元氣森林的成功，離不開兩個“偶然”。

第一個是趕上了新消費浪潮。數(shù)據(jù)顯示，中國消費占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未來十年,消費占GDP的比例估計將達到70%左右。

對于元氣森林這樣的新品牌而言，無疑是趕上了好時代。這也是為什么在年初疫情市場遇冷的情況下，國民消費熱情依舊不減，不少品牌仍能維持姣好銷量的重要原因。

最近幾年，以95后、00后為代表的Z世代人群得到了消費市場的關(guān)注。不同于以往的消費人群，頂著“個性”、“小眾”標簽的Z世代人群對健康生活的訴求有了極大提升，做健康茶飲、營養(yǎng)代餐的品牌迎來了新的“風口”。

而這正是元氣森林的第二個偶然，它依靠“無糖+氣泡”的概念成功在競爭激烈的軟飲市場找到了突破口。

無糖的概念其實并不新鮮。前兩年可口可樂和雪碧等大品牌都相繼推出了無糖系列，盡管它們確實給部分追求健康的消費者帶去了心理慰藉，但也難逃被詬病“口感差”的命運。

至于氣泡水，從口感上來說，其實和碳酸飲料相近，而做碳酸飲料的軟飲品牌就更多了，要“出圈”更不容易。

為了在保證口感的前提下迎合“健康低卡”的消費理念，元氣森林0糖0脂0卡的無糖氣泡水誕生了。消費者既能獲得碳酸飲料帶來的愉悅，又不用承擔糖分帶來的“長胖危機”，還有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以說，元氣森林找到一條最適合自己的產(chǎn)品路徑，并且成功俘獲了大批消費者的芳心。在元氣森林的天貓旗艦店，按綜合指數(shù)來看，排名靠前的除了牛乳茶，幾乎全是氣泡水了。

但這并不意味著元氣森林的已經(jīng)在氣泡水市場站穩(wěn)了腳跟，因為緊隨其后的追趕者不在少數(shù)。

一批是以可口可樂為代表的大品牌。早在2017年，可口可樂就以2.2億美元從罐裝公司Arca Continental手中買下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico。而在今年3月，可口可樂正式發(fā)布旗下新品牌AHA，其主打的正是低熱量氣泡水。

還有一批是以喜茶為代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾嘗試過將汽水口味融合進茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列選擇去茶凸顯果香的同時，還降低了甜度，很快就得到了部分消費者的肯定。

近日，在抖音、小紅書等平臺，已經(jīng)能陸續(xù)看到“喜小瓶”的推廣了。

氣泡水這一產(chǎn)品本就不存在什么技術(shù)壁壘，元氣森林雖然較早得占領(lǐng)了市場，但面對諸多競爭者，其接下去能否維持住銷量增長的局面，目前來看仍舊是未知的。

下一個農(nóng)夫山泉？

爆品發(fā)展面臨威脅，對于元氣森林來說，或許是時候思考新的問題了：未來是繼續(xù)快速迭代造爆品，還是轉(zhuǎn)向沉淀做品牌？

從元氣森林近期的動作來看，其似乎有做品牌之意。

近日，元氣森林首次升級了品牌Logo,將面市以來備受爭議的“気”字變?yōu)闈h字“氣”，官方稱新Logo將會陸續(xù)應用到所有產(chǎn)品線中。

因為Logo中“気”字的存在，元氣森林一度被貼上“偽日系”的標簽，如今“気”字被更換，可見其不想再借日系的東風，想好好做本土品牌了。

如果做品牌，就免不了要和大牌對標。而元氣森林在部分決策上，似乎正在向農(nóng)夫山泉靠攏。

首先是營銷打法。元氣森林倡導的“0糖0卡0脂”與農(nóng)夫山泉的“有點甜”都有點從概念上“鉆空子”。前者使用的代糖赤蘚糖醇長期食用其實并不健康，而后者的“有點甜”也很難從味覺上直接感知到。

其次是生產(chǎn)基地。據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，其目前已有137條自動化生產(chǎn)線投入使用，其中包括106條飲用水生產(chǎn)線及31條飲料生產(chǎn)線。

而眾所周知，元氣森林此前一直是在“民族飲料第一品牌”健力寶旗下代工。就在今年7月份，元氣森林第一個生產(chǎn)基地落戶安徽滁州，基地擁有三條生產(chǎn)線，預計落成后年產(chǎn)量將達到4.5億瓶。

據(jù)元氣森林相關(guān)負責人表示，其今年還有3個自建工廠落地，分別是滁州基地二期、廣東生產(chǎn)基地以及天津新工廠。

不難發(fā)現(xiàn)，繼“偽日系”之后，“代工品牌”將成為元氣森林下一個要撕掉的標簽。

最后是在品牌營銷方面，二者不約而同將重心放在了“公益活動”上。

農(nóng)夫山泉自2001年起就啟動了“一分錢工程”。2017年，農(nóng)夫山泉和英國著名喜劇救濟基金會的“紅鼻子節(jié)”達成IP合作，為中國貧困山區(qū)的孩子們送上25萬份免費午餐。

年初疫情爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉更是積極參與志愿工作，與經(jīng)銷商一起向全國各地的醫(yī)務人員、軍警及主要醫(yī)院的救濟機構(gòu)捐贈及派送包裝飲用水產(chǎn)品。

元氣森林方面，6月中旬，北京新冠疫情再度爆發(fā)，元氣森林為北京安定醫(yī)院組建的外派隊伍捐贈了數(shù)箱飲料。

11月14日,由元氣森林主辦的“元氣森林守護美麗鄉(xiāng)村攝影展”在湖南長沙謝子龍影像藝術(shù)館開幕。據(jù)悉，今年以來，元氣森林對湖南、新疆等10個美麗鄉(xiāng)村進行針對性的守護和捐贈。

當然，僅憑這些相似之處，就得出“元氣森林有希望成為下一個農(nóng)夫山泉”的結(jié)論多少有些勉強。和這家1996年就成立的飲料龍頭企業(yè)相比，元氣森林的劣勢其實更明顯。

①主產(chǎn)品無競爭優(yōu)勢：農(nóng)夫山泉的礦泉水系列屬于剛需，而元氣森林旗下的幾款主產(chǎn)品都不屬于剛需，難以在和前者的競爭中取得優(yōu)勢；

②生產(chǎn)依賴大牌代工：雖然也在布局自建基地，但短時間內(nèi)趕超農(nóng)夫山泉幾乎是不可能的；

③產(chǎn)品尚未形成矩陣：現(xiàn)有的爆品“牛乳茶”、“氣泡水”無明顯技術(shù)壁壘，很容易被成熟品牌復刻甚至超越；

④銷售渠道無大優(yōu)勢：從便利店走出來的元氣森林，盡管已經(jīng)開始進軍線上，但和深耕渠道多年的農(nóng)夫山泉相比，顯然沒有太大優(yōu)勢；

⑤品牌聲量弱且負面：“偽日系”、“偽健康”、“代工品牌”……品牌聲量本就不大的元氣森林身上，負面標簽并不少，要想全部撕完估計沒那么快。

顯然，與農(nóng)夫山泉比，二者并不是一個量級，元氣森林任重道遠。

“網(wǎng)紅”標簽難撕，爆品和品牌都得抓

進一步來看，元氣森林想放棄“網(wǎng)紅”身份去專攻品牌似乎也沒那么容易。畢竟從產(chǎn)品銷量來看，現(xiàn)階段還是得依靠氣泡水、牛乳茶這些“爆品們”賺錢。

品牌的成長是需要爆品的。例如農(nóng)夫山泉旗下除了礦泉水，還有東方樹葉、茶π、維他命水等一眾爆款軟飲。

而我們熟知的大牌飲料幾乎也都沒有忽視過“爆品”的打造。像是可口可樂旗下曾風靡一時的“酷兒”、娃哈哈旗下一度賣到斷貨的營養(yǎng)快線、啤兒茶爽等。

但僅憑爆品卻很難成就品牌。曾在中國乳酸菌行業(yè)占據(jù)“龍頭”地位的太子奶就是一個很好的例子。

太子奶于1997年正式面市，彼時的中國乳酸菌市場還不似今日這般飽和，憑借著酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功得到了不少消費者的喜歡。2001年，太子奶營收5000萬，2007年就達到了20億元，足足翻了40倍。

然而這個曾經(jīng)如此成功的品牌如今卻幾乎銷聲匿跡了。2010年4月，太子奶集團宣布破產(chǎn)。盡管最近幾年，一直有消息稱新華聯(lián)和三元集團將共同參與太子奶集團的“重整”，但顯然這于太子奶而言已經(jīng)回天乏術(shù)了。

太子奶走向沒落的原因很多：簽“高風險”的對賭協(xié)議、瘋狂擴張生產(chǎn)基地……但其中有一個原因一定不可忽視——產(chǎn)品線單一。

發(fā)展到巔峰時期的太子奶集團，沒有在“太子奶”之后繼續(xù)更迭產(chǎn)品，而是投入大額資金建造生產(chǎn)基地，同時不斷向食品、童裝、傳媒、房地產(chǎn)等其他領(lǐng)域擴張。

靠著僅有的“爆品”就想讓品牌站穩(wěn)腳跟，太子奶的如意算盤顯然打錯了。可以說，其走向沒落是必然的。

“爆品”和“品牌”之間屬于相輔相成的關(guān)系，企業(yè)的重心不論向哪一處過度傾斜，都有可能帶來無法挽回的后果。

因此，對于元氣森林而言，與其說是要在“造爆品”和“做品牌”中選定一條路，不如說是要在這二者之間找到平衡。

結(jié)語

乘著新消費的東風，我們見證了完美日記、元氣森林、三頓半等一眾國產(chǎn)品牌的崛起，但就品牌成長路徑而言，它們還只是走好了“0到1”的第一階段，接下去的階段才是檢驗品牌能否長紅的關(guān)鍵。

掙扎在“爆品”與“品牌”之間的元氣森林究竟能否交出一份亮眼的答卷，我們只能拭目以待了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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