快時(shí)尚里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。

法國(guó)女裝品牌Etam艾格曾陪伴過(guò)不少中國(guó)80、90后女生的青春時(shí)光，但在Zara、H&M等快時(shí)尚品牌興起后，艾格被漸漸遺忘，業(yè)績(jī)一路頹勢(shì)，最終其上海公司走向破產(chǎn)。11月13日，艾格在微博宣稱，已出售在華成衣線業(yè)務(wù)，回歸到內(nèi)衣線。

同一天，新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)宣布正式完成數(shù)億元A輪融資，身價(jià)躍至25億元。

隨著女性自我意識(shí)的崛起，內(nèi)衣審美發(fā)生巨大變革，舒適取代性感，“悅?cè)恕弊兂伞皭偧骸薄ｋS之而來(lái)的，是變幻莫測(cè)的內(nèi)衣商業(yè)世界。

曾風(fēng)靡全球的維多利亞的秘密（下稱“維密”）大量關(guān)店，英國(guó)公司破產(chǎn)清算。有“中國(guó)內(nèi)衣第一股”之稱的都市麗人(02298.HK)同樣高光不再，業(yè)績(jī)暴跌、頻繁關(guān)店。

另一邊，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)涌出多個(gè)新銳內(nèi)衣品牌，如天貓雙11內(nèi)衣銷售榜首Ubras、天后王菲站臺(tái)的neiwai內(nèi)外（下稱“內(nèi)外”）等，并掀起一陣融資熱潮。

內(nèi)衣這門生意的玩法，早已發(fā)生巨變。

3年9家公司14起融資

服裝上令人刺癢的標(biāo)簽，一直是消費(fèi)者吐槽的點(diǎn)。在貼身衣物上，這種不適感更甚。為什么不能把標(biāo)簽印在內(nèi)衣外部呢？

設(shè)計(jì)師臧崇羽和李澤辰認(rèn)為，貼身衣物都應(yīng)該做到不打擾、不突兀。帶著這個(gè)思考，他們?cè)?015年成立了三立人（深圳）科技有限公司。其主打品牌——蕉內(nèi)最初誕生在一個(gè)50平米的小辦公室，團(tuán)隊(duì)只有6個(gè)人，從男士?jī)?nèi)褲起家。

當(dāng)時(shí)，90后逐漸步入社會(huì)，新的消費(fèi)力正在崛起。“豐滿為美”的單一審美已經(jīng)過(guò)時(shí)，與以往繁復(fù)性感、凸顯線條的內(nèi)衣相比，女性更喜歡舒適無(wú)束縛的無(wú)鋼圈內(nèi)衣。加上優(yōu)衣庫(kù)對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的“教育”，中國(guó)開(kāi)始掀起一陣“無(wú)鋼圈內(nèi)衣革命”。

乘著這股東風(fēng)，蕉內(nèi)迅速將產(chǎn)品延伸至女士無(wú)鋼圈內(nèi)衣、內(nèi)褲等品類，快速成長(zhǎng)。

蕉內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，蕉內(nèi)每年銷售額增長(zhǎng)超過(guò)300%，截至雙十一當(dāng)晚，其2020年成交額突破2.2億。在天貓雙11內(nèi)衣銷售榜上，蕉內(nèi)排在歐陽(yáng)娜娜代言的Ubras后面，從去年的第8名躍至第2名。

天貓雙十一內(nèi)衣榜單。圖片來(lái)源：CBNData

11月13日，蕉內(nèi)正式完成數(shù)億元A輪融資，由元生資本獨(dú)家投資。投后蕉內(nèi)估值達(dá)到25億元，也是近十年來(lái)中國(guó)估值最高的內(nèi)衣公司。

為了爭(zhēng)奪服裝市場(chǎng)里的“最后一塊蛋糕”，新銳內(nèi)衣品牌均拋棄傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的固化審美，通過(guò)產(chǎn)品承載女性渴望獨(dú)立自主的情感需求。

比如，內(nèi)外自稱“生活方式品牌”，主張女性的特立獨(dú)行；外表平平無(wú)奇的Ubras通過(guò)無(wú)尺碼內(nèi)衣，解決了消費(fèi)者過(guò)往難以挑選合適內(nèi)衣尺碼的痛點(diǎn)；里性Livary mio則主打內(nèi)衣的場(chǎng)景化穿搭，提倡不要忽視內(nèi)衣應(yīng)有的美學(xué)與力學(xué)。

它們所講的故事逐漸贏得年輕女性的芳心，也備受資方關(guān)注。

廣東凡德投資有限公司投資總監(jiān)陳東華接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，一直以來(lái)，除了互聯(lián)網(wǎng)科技和新能源汽車外，消費(fèi)領(lǐng)域也倍受產(chǎn)業(yè)投資者青睞。“在科技和醫(yī)藥兩個(gè)賽道都比較飽和的情形下，選擇消費(fèi)細(xì)分升級(jí)領(lǐng)域，不失為好賽道。而如今新興的內(nèi)衣品牌，顛覆了以往的內(nèi)衣塑形形象，屬于行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。”

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，內(nèi)衣行業(yè)共發(fā)生融資14起，涉及9家公司，其中除了浪莎，均為2015年或往后成立的新品牌。

近三年內(nèi)衣企業(yè)融資情況。數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、天眼查。制表：時(shí)代財(cái)經(jīng) 幸雯雯

從悅?cè)说綈偧?/strong>

2015年，正是內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈之時(shí)。這一年，都市麗人線下實(shí)體店數(shù)量達(dá)到8052家，創(chuàng)造了49.53億元的業(yè)績(jī)巔峰。與此同時(shí)，黛安芬、南極人、優(yōu)衣庫(kù)等品牌也都在線上線下全渠道發(fā)力，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

早在1998年便成立的都市麗人，憑借“快時(shí)尚”定位，補(bǔ)足當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)衣品牌市場(chǎng)的空白。靠著加盟形式迅速擴(kuò)張，又簽下了性感女神林志玲，其業(yè)績(jī)與品牌名聲一路狂奔，2014年登陸港交所，成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。

然而，在2015年門店數(shù)達(dá)頂峰后，都市麗人沒(méi)有順應(yīng)內(nèi)衣風(fēng)向標(biāo)的改變，產(chǎn)品和營(yíng)銷方式日漸式微，開(kāi)始走下“神壇”。財(cái)報(bào)顯示，2019年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.82億，同比下降19.91%，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，幾乎腰斬。其門店數(shù)量也由2018年的7305家減少1335家至5970家。

作為曾經(jīng)紅遍全球的內(nèi)衣品牌，維密今年也開(kāi)始大面積關(guān)店。其在全球擁有的門店數(shù)從2020年年初的1181間縮減至935間。

維密曾創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出了能凸顯女性“完美身材”、體現(xiàn)女性神秘感和高貴感的內(nèi)衣款式，其所代表的性感很長(zhǎng)一段時(shí)間成為美麗的代名詞，統(tǒng)治著大眾的審美。

但內(nèi)衣設(shè)計(jì)師Comme認(rèn)為，維密倡導(dǎo)的審美已經(jīng)過(guò)時(shí)。

在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，Comme直言，“要知道，以前內(nèi)衣公司的老板都是男性，而且是帶著自己的老婆去工廠里做產(chǎn)品研發(fā)，而不是請(qǐng)專業(yè)的內(nèi)衣設(shè)計(jì)師。他們根本不知道我們女性想要什么，你看維密不就倒了嗎？”

在內(nèi)衣行業(yè)浸泡了20多年的Comme，曾是雅芳的首名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師。2018年，Comme自己創(chuàng)立了內(nèi)衣品牌Moni，希望不同體型、年齡、審美的中國(guó)女性能便捷擁有舒適有趣的內(nèi)衣。

這些年，女士?jī)?nèi)衣的款式從復(fù)雜到簡(jiǎn)約，罩杯從厚變薄，內(nèi)衣廣告模特從有著天使臉孔和魔鬼身材的專業(yè)模特變成尋常素人。

當(dāng)大眾不再為“性感”狂歡、消費(fèi)需求多元化后，打出不一樣玩法的內(nèi)衣品牌，開(kāi)始彎道超車。

消費(fèi)者重新定義

內(nèi)衣是服裝里尤為細(xì)分和專業(yè)的領(lǐng)域。Comme表示，根據(jù)不同的性別、年齡、使用場(chǎng)合，內(nèi)衣還有更深入的細(xì)分類別，所用的材料、版型也有很大區(qū)別，內(nèi)里學(xué)問(wèn)很多。

資深業(yè)內(nèi)人士李珊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，以前市場(chǎng)上所謂的“內(nèi)衣”通常指?jìng)鹘y(tǒng)的女士文胸。

文胸是技術(shù)含量最高、依賴性最強(qiáng)的產(chǎn)品。文胸分杯型，跟每個(gè)人的胸型、穿戴體驗(yàn)密切相關(guān)。百貨商場(chǎng)里常出現(xiàn)的如華歌爾、愛(ài)慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬等品牌，以做聚攏型文胸為主，也就是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。

李珊稱：“它們生產(chǎn)一個(gè)有鋼圈文胸需要長(zhǎng)達(dá)兩、三年時(shí)間打磨，去測(cè)試不同的胸型。而產(chǎn)品一旦成功了，文胸的復(fù)購(gòu)率是非常高的。”

那新的內(nèi)衣品牌什么時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)的？

李珊認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)是其中一個(gè)因素，“近些年全球經(jīng)濟(jì)下滑，人們更希望通過(guò)消費(fèi)減壓，減少負(fù)重。”

另外，優(yōu)衣庫(kù)最早推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣，培育了市場(chǎng)，讓無(wú)鋼圈內(nèi)衣這幾年逐漸成為時(shí)尚風(fēng)潮。再加上電商的興起，新的內(nèi)衣品牌接二連三“冒頭”，在一定程度上喚醒了了年輕市場(chǎng)。

Comme的團(tuán)隊(duì)當(dāng)初為了充分了解消費(fèi)者的需求，花了整整半年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)研，重新去思考“什么是內(nèi)衣，什么是舒適？”最后Comme的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，女性追求舒適，但也需要恰到好處的胸部線條。“比如女性不拒絕穿高跟鞋，但穿得最多還是球鞋。”

Moni內(nèi)衣。圖片來(lái)源：受訪者提供

一句話說(shuō)就是，消費(fèi)者重新定義了什么是內(nèi)衣。

時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱各新銳品牌內(nèi)衣單價(jià)，普遍100～300元，比都市麗人高不少。但相對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的制造成本和運(yùn)營(yíng)成本大大減少，行業(yè)門檻也更低。

Comme向時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，傳統(tǒng)有鋼圈內(nèi)衣配件很多，生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)50多道工序，Moni需要30多道，Ubras的工序更少。“Ubras內(nèi)衣的機(jī)械化程度很高，盡管它初期投入的器械設(shè)備成本高，但當(dāng)量做起來(lái)后，成本會(huì)大幅下降。”

此外，無(wú)鋼圈內(nèi)衣簡(jiǎn)化了尺碼，減少了SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位）；適穿性強(qiáng)，退貨的損耗較少，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大幅降低。

內(nèi)衣里的互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌多數(shù)走線下加盟模式，對(duì)商鋪選址，挑選哪個(gè)品牌加盟，甚至開(kāi)業(yè)時(shí)間都很有考究，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

而新銳內(nèi)衣品牌天生帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，從電商平臺(tái)入手，站穩(wěn)腳跟后再開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)門店。

據(jù)悉，蕉內(nèi)目前正在嘗試進(jìn)入線下零售渠道，包括mini店、旗艦店等不同類型的單店預(yù)計(jì)將于今年至明年陸續(xù)亮相。

值得一提的是，新銳內(nèi)衣品牌不再是單純靠品牌代言人樹(shù)立形象，還會(huì)掌握營(yíng)銷全渠道，借助微博、小紅書(shū)等社交媒體與消費(fèi)者緊密溝通。Ubras和蕉內(nèi)沖上天貓雙11內(nèi)衣榜前兩名，就與它們抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售期間，Ubras兩次進(jìn)入薇婭直播間，為其帶來(lái)了34%的預(yù)售額；李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。

陳東華表示，Ubras采取鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷組合拳，無(wú)論是頭部主播或社交平臺(tái)，無(wú)一落下，甚至向年輕人推出神秘盲盒，緊緊潛入消費(fèi)者市場(chǎng)各層次。

“與傳統(tǒng)做聚攏型文胸的內(nèi)衣品牌不同，新品牌主要做無(wú)鋼圈內(nèi)衣，并且還涉及襪子、家居服等品類，文胸不是其主要產(chǎn)品，而且從電商渠道著手，以互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)。”李珊補(bǔ)充道。

不過(guò)李珊認(rèn)為，新銳內(nèi)衣品牌還不具備核心產(chǎn)品，所開(kāi)發(fā)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)舒適，可替代性強(qiáng)，忠誠(chéng)度并不高。“當(dāng)它們?nèi)狈σ粋�(gè)回購(gòu)率特別高的核心產(chǎn)品時(shí)，就跟所有互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，最容易出爆款，但能持續(xù)多久需要時(shí)間去驗(yàn)證。”