出品/聯商專欄

來源/零售商業財經吉光

導讀：11月24日，中國連鎖經營協會（CCFA）發布了《便利店分類》、《便利店服務類別及運營規范》兩項行業標準征求意見稿，向社會尋求反饋。便利店的快速鋪開和下沉也催生新業態——社區團購。除了興盛優選、十薈團等老玩家，美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭也更加重視這塊業務。以便利店為載體的社區團購不能一味野蠻生長，目前已然到了需要引導其規范發展的階段了。滴滴@橙心優選率先啟動線下門店布局，開始自建渠道。

2012年6月，向阿里遞交了辭呈的程維，創立了小桔科技，做了一款名叫“滴滴打車”的初級產品。當程維拿著這款并不成熟的軟件向北京各大出租車公司推銷時，所有人都覺得程維“瘋”了，就這樣，傳統出租車公司與互聯網高增長行業失之交臂。

直覺告訴程維，當市場已經培育成熟，再想進入，基本沒有任何機會了。越是不成熟的市場，就越有發展空間。而今，程維歷經出行大戰，憑借超前的眼光，精準的預判和資本的加持，一路高歌猛進，登上了出行領域的王者寶座，此時的程維將目光轉向更高頻次的萬億級生鮮電商市場，即衣食住行的“食”，而這一領域，至今沒有頭部玩家。

時間拉回到半年前，疫情初步得到控制，社區拼團數據剛剛出爐，還冒著熱氣，滴滴來了。

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5月的成都，暗流涌動

一家名為橙心優選的團購企業，低調進駐成都。一邊招兵買馬，一邊低調行事。橙心優選在試營業階段，以糧油、標品為切入點，于6月15日正式運營。

7月19日，橙心優選登陸重慶，并快速增加生鮮品類。生鮮食品一夜上架，線下體驗店也緊鑼密鼓籌備著。據了解，橙心優選計劃在渝開設40家線下店。

橙心優選門店入口

筆者看來，社區生鮮團購的窗口期大約于2021年5月結束。在此之前，這段寶貴的時間被用于在川渝兩地打磨系統、跑通業務，形成一套可以在全國其他城市復制的模式，為之后的快速擴張奠定基礎。一方面是橙心優選在為延長窗口期做出的重要戰略，另一方面也是橙心優選不同于其他品牌的體現，至于意義何在，詳見下文。

11月3日上午，滴滴全員會上，程維首次公開談及橙心優選，稱：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

零售商業財經認為：未來，在重慶住不起“盒區房”的小伙伴，“橙區房”也是個不錯的選擇！

02

滴滴為何瞄準社區團購？

2012至2018年，滴滴公司從未盈利，六年累計虧損390億元人民幣，程維燒出一只獨角獸，燒出一個行業。再燒出一個萬億級市場的行業，是頭部生鮮電商玩家的終極目標。

再來看生鮮電商，生鮮農產品包括水果、蔬菜、禽蛋、肉類等，是事關民生“菜籃子”的主要品類。根據魚爪網數據測算，2019年生鮮農產品產量約為12億噸，生鮮農產品產值約7萬億，如果考慮生鮮加工、倉儲、流通等環節，那么整個市場交易額超過20萬億。

本橙心優選之“紙糊的門店”

社區團購本質就是一個聚合訂單→大宗買入→低價賣出的模式，利用信息不對稱，通過整合信息差，將原本在菜市場和社區小店就能滿足的生意，實現了更低成本的線上化經營。就像當年，明明出租車就能解決出行問題，但在某種程度上，卻沒有網約車那么方便，是一個道理。

這條賽道同網約車一樣，沒有二三名，屬于贏家通吃的生意。

隨著全國農業大省的數字化農場建成，國內主要區域全溫層物流的打通，信息技術的突飛猛進，產品供應鏈實現了各類生鮮和農產品從產地到餐桌的快速送達，效率的提升使得成本進一步下降。

還是程維那句話，當市場已經培育成熟，再想進入，基本沒有任何機會了。越是不成熟的市場，就越是有發展的空間。

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社區店+地推+快遞+優選

11月28日，筆者走近了位于重慶市渝北區龍華大道107號財信城市國際小區，還未入門，兩頂3*3米的橙心優選地推帳篷映入眼簾。

兩只便利羊，一匹電商狼

隨后，筆者走近并詢問了工作人員地推情況。經工作人員介紹，橙心優選的地推活動早已開始，生鮮產品“保證”能做到日清，效果非常可觀。據了解，橙心優選的地推已持續近兩個月，攤位費為700元/天。

從現場情況來看，橙心優選的地推面積約為20平米，配置3名地推人員，經營產品SKU約50個，行人絡繹不絕，周邊居民表示，近一兩個月，家中廚房被橙心優選包圓了。

當各類優選小伙伴還在酣戰GMV時，橙心優選早已抽身，一手布局線下體驗店，一手狠抓地推。

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待到百團酣戰時，它在叢中笑

據財信城市國際小區物業介紹，本小區居民在3437戶左右，常住人口超10000人，加上周邊商圈及其他住宅，以財信城市國際為中心算是個三萬人的生活圈。

橙心優選的門店開在財信城市國際小區3號樓一樓，3號樓也是本小區的主要出入通道之一，可以說有很好的客流量。

此外，橙心優選門店完美地將快遞代收發業務和門店牢牢地捆綁在一起，眾所周知，能讓宅男宅女們下樓的唯有快遞。自然流量+快遞流量+地推流量+線上流量，橙心優選是本區域當之無愧的流量王。

待到百團酣戰時，它在叢中笑

決勝生鮮電商大戰的關鍵三步如下：

第一階段為兼并，大魚吞小魚，新銳弱小的團購公司將會被淘汰出局，掙扎期約3-6個月。第二階段為布局，“誰”在一線城市的用戶越多、越忠誠，“誰”在供應鏈、農產品產地扎根越深，則會勝出。第三階段為決斗，2021年5月左右，將迎來巨頭PK“終局”，劃分地盤。筆者推測未來的社區團購是美團的天下。（請期待下篇深度文章）生鮮電商是一場地面部隊組織、管理能力優劣的競爭，除了供應鏈和商城，比的是誰更“優”，誰更會“選”。

05

唯有更近才是王道

按照財信城市國際小區物業介紹，橙心優選的門店租金約3000元/月，水電物業均可按照居民用度計算，橙心優選完美地繞開了高昂的門店租金，且距離用戶更近。

第一近，地推死死的扎在小區主入口；第二近，門店就在樓下，下電梯不出小區就能到達；第三近，快遞代收發是網購群體不得不去的地方；第四近，近在咫尺的獨立APP覆蓋超65%的住戶。

橙心優選的快遞綁定業務

生鮮的視覺沖擊、海報的價格沖擊、社區熟人經濟的背書，住戶的心理防線幾乎為零。

此外，滴滴剛剛調整了新一輪的人事架構，其中網約車平臺公司CTO賴春波調任橙心優選，負責產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設，這也被視為滴滴進一步加碼該業務的表現。

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4P+PLUS經典再現

4P營銷理論，其核心內容是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），美國的杰瑞·麥卡錫教授在其 1960 年出版的《營銷學》中最早提出了這個理論，這一理論被當代互聯網思維的企業運用地淋漓盡致。

產品，橙心優選以高頻類目生鮮為切入點，為消費者提供必需品和高附加值產品，以無形的服務和有形的商品，以極好的服務和極低的價格，搶占消費者心智，實行會員鎖銷模式。

價格，通過整合上游供應鏈，實現產地直采，以難以想像的低價拿到一手貨源，對市場價格進行顛覆，產品定價策略則是以顛覆消費者認知為基調、圍繞銷售條件與折扣，制定相關的策略，能否決定產品的價格，是橙心優選獲得競爭優勢的關鍵。

橙心優選超低價的地推現場

促銷，海量的廣告（宣傳頁，微信群）、地推797（早7晚9一周7天）、橙心優選真正意義上實現了精準廣告投放和熟人經濟，0.99元不重樣的生鮮產品，出現在各類素人的朋友圈。放眼望去，那么多“行走”的廣告位。

渠道，當所有玩家還在借用渠道的時候，草叢中的橙心優選已經開始了自建渠道，從現場的情況來看，橙心優選開出了零售專家們構思的店型“紙糊的門店”。裝修成本基本忽略不計，到達臨界點之后甚至會出現一個全新的業務——滴滴廣告。至于為什么要自建渠道？科技并不是生鮮電商的唯一驅動力，要不然也不會有程維那句，投入不設上限，生鮮電商是一條需要自建配套的賽道。

此外，橙心優選開始搭建倉配物流體系，在成都設立5萬平米的中心倉和2000多平米的自營網格倉，以及一系列500~100平米的網格站點，每個站點每天最多可承接15000單。

橙心優選的配送周轉箱

引流，門店引入快遞代收發服務，除了利用顧客拿快遞、順便在店內消費的傳統方式以外，還能利用人流量建立社群，提供便利服務。

“打通最后一公里”的口號最終被定格在社區便利店，橙心優選抓住了這一機會，成功地將非自然流量轉化為自己的種子用戶。

產品、價格、促銷、渠道是可以被模仿、被復制的前端模式，生鮮電商重頭戲則在后端。后端主要包含種養殖基地、物流供應鏈、產品包裝、標準制定等，只有憑借優質的服務和過硬的商品力，才能實現差異化定位和品牌升級。“優選”二字本不是一個概念，是通過優秀的選品人員將優質的產品展現在消費者面前，實現閉著眼睛買，樣樣都放心。只有做到這樣，才配叫優選。

07

政、企、農、商一把抓

社區團購產品中，生鮮、食品、糧油業務居多，優質農產品成為社區團購爭奪的重點。橙心優選也加快了產品、貨源的合作，以便確保產品的供應穩定。

以農產品上行為切入點，親政、聯企、助農、扶商，一手好牌恰逢時局。

于政，橙心優選干了一件大事：與農業農村部達成合作。

于企，橙心優選已與眾多品牌包括中糧福臨門、旺旺集團、三只松鼠、康師傅等達成戰略合作。

于農，橙心優選已經與多地農民合作社建立了合作模式，下一步類似于盒馬村的業務將會遍地開花。

于商，通過與線下門店深度綁定，橙心優選再次刷新成績，日訂單突破700萬。

橙心優選與中順潔柔簽約儀式

程維對橙心優選信心十足，他表示：當其他公司還在看的時候，橙心優選的團隊就已經在戰了。

用時間換空間，用執行力彌補經驗短板，是橙心優選的關鍵競爭策略。與美團、阿里、拼多多等深耕電商多年的巨頭相比，“天下武功，唯快不破”是后來者的制勝法寶。