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零售企業(yè)品牌重振之二：品牌識(shí)別體系的重新定位

品牌的認(rèn)知體系，不僅僅包括形象代言人。對(duì)很多傳統(tǒng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，一旦意識(shí)到品牌老化，往往第一反應(yīng)就是更換更加年輕的形象代言人。

形象代言人只是品牌識(shí)別體系當(dāng)中的一小部分，其他還包括以下諸多方面：

第一，店鋪形象以及店鋪功能。隨著Z世代的崛起，出現(xiàn)了很多的快閃店，跨界店面也不斷涌現(xiàn)(比如說(shuō)大白兔推出的香味紀(jì)念館)。店鋪形象的色彩體系、格局規(guī)劃、導(dǎo)購(gòu)人員的形象，往往都是需要?jiǎng)?chuàng)新的重要元素。

第二，品牌廣告語(yǔ)。品牌廣告語(yǔ)往往體現(xiàn)了品牌定位，但是品牌廣告語(yǔ)并不是一成不變的。比如麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)從“常常歡笑嘗嘗麥當(dāng)勞”到“我就喜歡”。

品牌廣告語(yǔ)是一種價(jià)值主張。比如說(shuō)，在新的時(shí)代，海瀾之家“男人的衣柜”這句話是否需要重新賦予價(jià)值內(nèi)涵？

第三，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI體系)。從企業(yè)的LOGO到顏色、形象等等，都需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷修改。很多國(guó)際知名品牌包括可口可樂(lè)，寶潔等等的LOGO、色彩體系等等都是不斷進(jìn)化的。

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零售企業(yè)品牌重振之三：社交化與娛樂(lè)化的消費(fèi)者關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批新興的品牌迅速崛起，而它們的成長(zhǎng)之路，代表了新型的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

比如說(shuō)蘋(píng)果，小米，甚至曾經(jīng)的錘子手機(jī)，它們更加重視與目標(biāo)受眾的平等對(duì)話、溝通和互動(dòng)，找到一些價(jià)值共鳴的點(diǎn)。當(dāng)雷軍站在發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)上，以一種誠(chéng)實(shí)憨厚的形象，表達(dá)他蹩腳的英語(yǔ)，“are you ok？”這一句甚至被網(wǎng)友做成了MV，在短視頻網(wǎng)站上傳播。而雷軍所說(shuō)的“生死看淡，不服就干”，也成為一時(shí)的流行語(yǔ)。

與消費(fèi)者的新型關(guān)系需要遵循三條價(jià)值點(diǎn)：平等互動(dòng)、參與、共鳴。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要想方設(shè)法通過(guò)多種渠道，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，除了活動(dòng)，廣告，還包括生態(tài)共建，話題共享。

舉一個(gè)例子，如果你關(guān)注了支付寶的微信公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，支付寶每一次推送的內(nèi)容都是那么的“不正經(jīng)”，而這種帶有娛樂(lè)、無(wú)厘頭(甚至拿自己的掌門(mén)人進(jìn)行善意、有度的娛樂(lè)化消費(fèi))風(fēng)格的內(nèi)容推送，基本上每一條的閱讀量都會(huì)超過(guò)數(shù)萬(wàn)，而其下留言也高達(dá)數(shù)百條。

這是一個(gè)非常具有啟發(fā)性的例子，無(wú)論公眾號(hào)、微博還是微信群，都是很好的與用戶互動(dòng)的平臺(tái)，構(gòu)建生態(tài)化、娛樂(lè)化、朋友化的親昵關(guān)系。

從線上到線下，從商業(yè)場(chǎng)景到外部的場(chǎng)景，與消費(fèi)者找到興趣愛(ài)好和價(jià)值利益點(diǎn)的共鳴，是影響消費(fèi)者是否樂(lè)于參與以及是否積極響應(yīng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系共建有很多的領(lǐng)域可以不斷創(chuàng)新和發(fā)揮。

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零售企業(yè)品牌重振之四：新型的廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式

今天的廣告只有一小部分是那種單向的傳播。比如說(shuō)蘋(píng)果或者其他品牌還會(huì)在電視或者其他APP平臺(tái)上投放廣告。

這些單向的硬性廣告投放，只有兩種內(nèi)容：

第一，表達(dá)品牌的個(gè)性。也就說(shuō)所謂純粹的品牌形象廣告，但是這樣的形象廣告需要充分符合品牌的調(diào)性，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意，消費(fèi)者愿意看。

第二，新商品即將上市的廣告。除了這些硬性的廣告之外，在今天這個(gè)新時(shí)代，更多的廣告是在于“口碑”，也就是前文所講的與消費(fèi)者新型關(guān)系的構(gòu)建。口碑的形成包括極致的爆款產(chǎn)品，參與性的活動(dòng)，社交媒體、社群營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)等等。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，正常的促銷(xiāo)是一方面。另外，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是一種不錯(cuò)的形式，控制可以得到的受眾數(shù)量，在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是，在今天這個(gè)信息無(wú)比對(duì)稱，任何商品都唾手可得，而且消費(fèi)者可以毫不費(fèi)勁地找到一大堆類(lèi)似的雷同商品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)所有的力量，都應(yīng)該集中在“產(chǎn)品創(chuàng)意”上。

舉兩個(gè)例子，第一個(gè)例子是在2019年，星巴克推出了一款“貓爪杯”，這是一個(gè)典型的創(chuàng)意性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所獲得的巨大成功。

第二個(gè)例子，故宮文創(chuàng)在2019年推出了六款不同紅色的口紅，這六種口紅來(lái)自于故宮的各種不同風(fēng)物，比如說(shuō)郎窯紅、碧璽色等。這是通過(guò)超級(jí)IP，嫁接其原有的影響力到新的產(chǎn)品上。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要當(dāng)品牌產(chǎn)生了一定的活性，完全可以在其周年慶等某些重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，開(kāi)創(chuàng)具有創(chuàng)意性的定制產(chǎn)品，以吸引人氣，塑造口碑。

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結(jié)束語(yǔ)

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自己本身并不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，所以，品牌才是最為重要的資產(chǎn)。品牌老化是最可悲的衰退，需要時(shí)刻警惕。

如何讓品牌保持活力，與時(shí)俱進(jìn)，這是每一個(gè)零售企業(yè)的當(dāng)家人、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最需要思考的問(wèn)題。

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