主題：“墨茉點心局”們，如何戰勝百年老店？

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驚蟄研究所

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發表于 2021-09-09 10:39 | 只看他樓主

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

“中國消費行業和芯片一樣落后。”元氣森林創始人唐彬森的這句評價背后，VC們成功托起了無糖氣泡水、新茶飲們等多個新消費賽道，而烘焙賽道在沉寂許久之后，也再次成為資本眼里一顆冉冉升起的明星。包括唐彬森背后的挑戰者資本在內，紅杉中國、IDG資本、今日資本等各大VC已經聯手向新銳烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”），以及墨茉點心局（以下簡稱“墨茉”）投入上億人民幣。
就在上周，墨茉點心局又得到美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資，這已經是墨茉點心局近一年內完成的第五輪融資。而此前已有傳言墨茉點心局的單店估值已達1個億，足以讓元祖食品、好利來等一眾烘焙行業的上市公司汗顏。
但是，新式烘焙品牌被資本熱潮的背后，也讓人不禁懷疑，資本的眼光和消費者的口味難道真的在新式點心上達到同步了嗎？

烘培真“香”

資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發掘新茶飲時幾乎一致，國內的烘焙行業也存在準入門檻較低、市場集中度較低，以及未來存在較大增長空間的特點。

歐睿數據顯示，目前國內烘焙行業排名前5的達利食品、桃李面包、盼盼食品、好麗友和賓堡，其市場份額加起來也只占到整個烘焙行業的10.8%，遠低于較成熟市場Top5企業市占份額的平均水平——40%。

而在新鮮烘焙領域，更存在市場被地方品牌分割的情況。比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等，均各自牢牢掌控了部分本地市場。而在此發展階段，通過營銷手段打造新式烘焙概念，就有希望短時間內成為行業頭部品牌，從而形成頭部效應，擁有較高占比的市場份額。

相比頭部品牌的“空缺”，未來可觀的市場規模更是讓資本感嘆烘焙“真香”的主要原因。

在消費升級的大背景下，中國消費者對烘焙食品的消費習慣正處于養成階段，但是對比同為東亞國家的韓國和日本，中國消費者的烘焙消費觀念尚未得到廣泛普及。

根據歐睿數據，2020年，我國大陸地區的人均烘焙食品消費量僅7.3kg，遠低于法國的63.1kg和美國的30.3kg，也低于中國香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消費量。單純從人均消費量來看，未來中國大陸市場也還存在至少3-4倍的增長空間。

而《2021年烘焙行業發展趨勢報告》也顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元。2015年-2019年，行業市場規模增速均超9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速。預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。 面對烘焙賽道的這塊大蛋糕，資本似乎已經沒有拒絕入局的理由。

復制網紅套路，IPO指日可待？和大多數來自長沙的網紅品牌一樣，墨茉和虎頭局在品牌定位和經營模式上，也采用了網紅品牌慣用的一系列“套路”。 作為以90后、95后為主要消費人群的新消費品牌，墨茉和虎頭局不約而同地使用了“國潮”風格的視覺設計，使得門店與產品在顏值上與大眾化的點心店、面包房有著明顯分別。并由此，在吸引年輕消費者前來消費的同時，也為用戶提供“社交貨幣”，通過用戶在社交網絡上自發的分享行為，實現了更大限度的品牌傳播。

另外，針對近幾年年輕人群中不斷興起的養生風潮，墨茉和虎頭局在產品端也開始強調健康概念。一方面以現烤現賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主要產品力，另一方面，則推出低脂、低糖產品主動迎合年輕人的實際需求。 在經營模式方面，墨茉和虎頭局的身上也能夠清晰地看到網紅新茶飲品牌的影子。

例如墨茉就選擇在客流量集中并且年輕人聚集的商圈和購物中心集中開店，雖然主力產品的單價在3-8元不等，但是從大眾點評用戶標注的人均消費來看，預估客單價也在20-35元之間。同時，為了進一步提高客單價，墨茉也參考“一口奶茶一口軟歐包”的奈雪の茶，推出了單價在12元-14元之間的飲品。

在相似的產品、品牌和經營模式等套路之下，墨茉和虎頭局也順理成章地進入快速擴張階段。驚蟄研究所通過在大眾點評搜索發現，截至8月底，墨茉已經在長沙開出了24家門店，還有7家顯示 “待開業”，并且大部分集中于長沙的核心商圈五一廣場。而虎頭局則已經在長沙開出了9家門店，另有2家“待開業”，而且虎頭局在廣州也已經有2家門店正式營業。拿著與網紅新茶飲們相同的劇本，墨茉和虎頭局沖擊IPO似乎已是指日可待。但從奈雪の茶上市就翻車的結局來看，“墨茉”們僅僅是想要復制創業上市的劇情，恐怕也還有不少疑問要解決。

單店估值1個億，還得看游客答不答應

網紅點心品牌最讓人難以理解的，還是其令人瞠目結舌的1億單店估值。在傳統烘焙領域，已經上市5年的元祖股份，無論是在產品類別還是目標人群上，都是最接近網紅點心品牌的。而元祖股份的2021年半年報顯示，其上半年實現營業收入10.03億元，實現凈利潤6177.55萬元，同比增加143.04%，截至6月底，元祖股份的門店數量達到699家，其中直營門店576家。但以上這些數據，也僅僅給它帶來了41.88億元的市值，折合單店估值僅為599萬。而在同樣深受VC追捧的新茶飲賽道，喜茶擁有839家門店，按照600億元估值計算，單店估值約7151萬元。已經成功上市奈雪の茶，截至6月30日擁有578家門店，當前市值約為145億元，單店估值約2509萬元。

相較于傳統烘焙領域的元祖股份，喜茶和奈雪の茶的單店估值已經有些“離譜”，但成立剛滿一年、僅有20余家門店的墨茉，竟然能夠坐享1億元單店估值。這一超乎常人認知的估值數據，更加讓人屬實難以接受。有人認為是網紅點心出色的坪效，是其單店估值的重要支撐。參與孵化墨茉的番茄資本創始人卿永曾透露：“（墨茉）10個月的時間估值翻了500倍，（墨茉國金街門店）營業額大概六七個平方能做200萬。” 今年7月份，虎頭局在獲得GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投的5000萬美元A輪融資后，也宣布其成熟門店的坪效上探到2萬元。但同時也有投資人對“2萬元的坪效”提出質疑，認為這樣的單店模型并不存在可復制性，即便是真的能夠達到這一數據，可能也只是個別門店在某幾個月的業績完成了。

投資人的質疑不無道理。作為一座“網紅城市”，游客是為長沙貢獻經濟增長和源源不斷**量的重要來源。2014-2019年間，長沙市接待游客人數逐漸增長，到2019年時，長沙接待國內游客總數已達1.67億人。僅2019年國慶期間，就有超過955萬人次到訪長沙。可以想象的是，當一家客單價在20-35元的網紅打卡點心店，開在**量堪比5A級景區的長沙商圈時，其店門口必然長期大排長龍。但尷尬的是，類似長沙這樣的城市全國又有幾個？在完成數輪融資后，墨茉和虎頭局都透露出要開啟全國性擴張之路的消息。這是資本給網紅品牌們的底氣，也是網紅品牌們向資本兌現回報的必經之路。但問題和挑戰也接踵而來。例如，在面對一線市場更高的運營成本壓力時，如何保障理想化的坪效？作為外來品牌如何與本地品牌之間找到差異化競爭的最佳解決辦法？面對本就對口味缺乏絕對忠誠度的年輕人，網紅點心品牌又該怎樣保持品牌的高粘度和調性？

事實是，烘焙賽道從來不缺網紅品牌。

2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經不見了蹤影；2020年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021年，在杭州已經經營長達21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來關店閉廠的結局。如今的烘焙賽道只剩下元祖、好利來、味多美這些市值/估值不過幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個醒。 在做火容易做長難的烘焙賽道，網紅品牌們還有很長的路要走。

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