近年來，在“宅經濟”“懶人經濟”推動下，自熱江湖風起云涌，新老選手層出不窮，資本熱度居高不下。

去年5月，從自熱酸辣粉切入市場的食族人獲得數千萬元A輪融資，緊接著9月又獲得峰尚資本的A+輪融資；作為自熱食品“第一品牌”的自嗨鍋，成立僅三年多就已經拿到了五輪融資，其中今年4月完成過億元C++輪融資；成立比自嗨鍋早一年的莫小仙，近日也剛完成過億元B輪融資。

提起自熱食品，很多人想到的品牌會是“自嗨鍋”，但事實上，莫小仙的名頭也不小，且發展也算得上迅猛：2017年8月品牌創立，2018年即成為淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一；2020年銷售額突破4億元，算得上自熱領域的頭部玩家之一。

不過，莫小仙的日子大概并不好過。從大環境來看，短短幾年時間，如今的自熱火鍋市場已有漸成紅海之勢，產品趨同、價格戰爆發、渠道競爭壓力增大，這一切正讓莫小仙這個頭部玩家當得越來越不安穩：前有自嗨鍋追不上，后有新興品牌環伺意圖超車，自身又面臨產品力不足、安全隱患等難關，這個曾經深諳“網紅營銷”之道的新消費品牌，正面臨著新的發展瓶頸。

出圈的莫小仙

自熱小火鍋的源頭，最早得從2015年**入局開始“追溯”。當時，火鍋由于外賣成本太高、配送不方便等原因，越來越難滿足人們的宅家需求，一些四川火鍋工廠開始采用**渠道售賣自熱小火鍋。

在品牌層面，海底撈算是這一賽道最早入局的大佬級選手。2017年，海底撈的關聯公司頤海國際推出自熱火鍋產品，并很快打開市場，至當年年底，海底撈自熱小火鍋已經陸續推出5種口味，銷售額高達6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領域的龍頭企業。

繼海底撈之后，市場對于自熱火鍋的追捧越來越明顯，由此也帶動了大批企業涌入這個賽道，其中不乏小龍坎、德莊等火鍋行業巨頭，三只松鼠、良品鋪子、百草味等休閑零食頭部公司，以及統一、白家、康師傅等傳統方便面龍頭品牌，當然，眾多新興品牌也是層出不窮。

就是在這個自熱火鍋紛紛崛起的2017年，莫小仙投入了這片“新藍海”。

同年8月，莫小仙登陸淘寶，次年躋身淘寶自熱火鍋品類銷售排名第一，2019年，在《快消品》雜志評出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙排名第二，僅次于海底撈。

不得不說，莫小仙的發展趕上了好時機。

與傳統速食產品相比，自熱火鍋在口感上有了“質的升級”，口味也更加豐富，更能迎合年輕人喜好，也更適應于各類食用場景；同時，火鍋有足夠的網紅潛力，在過內擁有相當龐大的受眾基礎；再加上單身人口的持續增加，“一人食”為代表的新型消費文化開始崛起，都進一步推動了自熱火鍋的快速增長。

在種種利好下，“自熱火鍋”在短短四年間就成長為了一個百億級市場——艾媒咨詢數據顯示，2021年中國自熱火鍋市場規模為103.7億元，隨著自熱火鍋領域技術的更迭以及產品的多元化口味，預計市場將保持20%的增幅持續擴容，至2023年中國自熱火鍋市場規模將達到148.9億元。

當然，能從眾多龍頭品牌中成功“出圈”，除了大環境趨勢，莫小仙也有自己的本事，關鍵詞就是“高性價比”。

當時，海底撈、小龍坎、良品鋪子等知名自熱小火鍋品牌的售價均在30~40元，莫小仙則將產品價格控制在了10~20元，走薄利多銷的路線。

據莫小仙創始人王正齊透露，米小仙在10~20元價格帶產品的銷量占據了整體銷量的80%。

此外，在品類上，莫小仙走的是大單品策略，目的很明確，就是搶占消費者心智，試圖把“莫小仙”和“自熱火鍋”劃上等號，然后再去做品類延伸。

找準賽道，走性價比路線迅速切入，聚焦“自熱火鍋”大單品策略，多管齊下的莫小仙開始崛起。

當然，真正脫穎而出，莫小仙鋪天蓋地的營銷功不可沒。

內卷的網紅營銷

關于網紅品牌爆火方法論，有個段子挺經典。

想讓一個新品牌迅速出圈，只需去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦、薇婭等頭部主播，基本就沒什么懸念了。

雖是不嚴謹的玩笑話，卻也大概總結了不少網紅品牌的基本套路。莫小仙也深諳此道。

一方面，莫小仙通過與微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的 KOL 們開展合作，進行矩陣式種草分享。

小紅書上，有關莫小仙的筆記共有8600+篇，點贊量最高的美食博主“毛毛少吃點少吃點”發布的一篇“莫小仙”種草筆記，已經收獲了1.7條點贊、9500+條評論；抖音上，#莫小仙#的話題有著超過128.7w次的播放量。

另一方面，明星、網紅主播線上帶貨，是莫小仙的主要引流方式。莫小仙與李佳琦、羅永浩等頭部主播都有著深度合作關系——基本上每逢大的活動節點，都會有莫小仙的身影。2020年在快手一次直播上，莫小仙曾創下了2分鐘賣掉30萬盒，銷售額達350萬元的佳績。

此外，在品牌影響力方面，莫小仙也有大手筆投入。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春環游記》《我最愛的女人們》《女兒們的戀愛2》 等多檔綜藝中植入或冠名；去年又瞄向了影視劇，在《完美關系》《冰糖燉雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《陽光之下》等多部熱播影視劇中都有所植入。

靠著“燒錢”營銷和相對較高的性價比，莫小仙幾無懸念地崛起了。只是，誠如前文所說，掌握這些網紅營銷套路的玩家比比皆是，同一賽道的“自嗨鍋”就同樣玩得飛起。這個莫小仙的最大競品，在營銷打法上與莫小仙高度相似，同樣的“套路”，卻更加的“成功”。

原因在于，已完成5輪融資的自嗨鍋，更舍得，也更有底氣花錢。

據財經天下報道，自嗨鍋設立了每年最低3億的品牌推廣經費，并與相關人員KPI掛鉤——花不完有可能會被扣掉年終獎。

除網紅品牌慣用的社交平臺種草、直播帶貨、影視綜藝植入這三大板斧之外，自嗨鍋還通過與一眾明星合作，為自己貼上了“半個娛樂圈都在吃”的標簽。

更重要的是，比起莫小仙，自嗨鍋更是一力將自身與“自熱火鍋”賽道畫上了等號。雖然這多少會帶來些品牌認知的反噬，但也說明舍得在營銷上下血本的自嗨鍋已成為自熱火鍋領域妥妥的“扛把子”，至少也已經甩了莫小仙一大截：2020年雙十一，自嗨鍋品牌僅用2**鐘銷售額突破億元，2020年全年更是輕松突破10億元大關，比莫小仙多了6個億。

只是，營銷，是個花錢的買賣，且永無上限，再有融資傍身，過于依賴營銷也絕非長久之計，與其在營銷上內卷，不如尋求營銷手段之外的突圍路徑，比如通過新品類、新技術或新渠道來拓寬自己的“護城河”。

還能熱多久？

保住“頭部玩家”的位置，對莫小仙來說，不輕松。

首先，現在越來越占據消費人群主流的年輕人開始愛好“朋克養生”，一邊加班、熬夜，一邊追求飲食健康成為常態，而自熱火鍋大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，似乎不太符合當前主流消費需求。

對此，不少品牌已經開始有所調整：2020年11月，統一旗下的自熱食品品牌開小灶和三九胃泰聯合推出了“當歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當歸、枸杞藥材，讓自熱食品的“健康”理念又拔高了一個層次；自熱健康食品“百年盛膳”則主打健康養生，產品主推“自加熱參雞湯”。

在天貓莫小仙官方旗艦店檢索可以看到，截至目前，莫小仙似乎還未有此類養生健康產品推出。當年輕消費者對自熱食品提出新的需求，對于莫小仙而言，如何進行產品創新，迎合年輕人喜好，或許是接下來需要重點考慮的問題。

其次，對餐飲企業來說更為“致命”的食品安全，也成為莫小仙的一大難題。今年7月13日，上海市消保委公布的自熱方便火鍋比較試驗結果顯示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時鍋底變形明顯。這意味著，莫小仙鍋底材料不能充分承受自熱火鍋產生的熱量，消費者很有可能會被燙傷。

此外，在黑貓投訴平臺上，關于莫小仙土豆片變質、蔬菜包漲袋、加熱包破裂等投訴也屢有出現。

更重要的是，如今自熱火鍋賽道已進入白熱化競爭階段。

截至目前，在天眼查平臺上搜索“自熱火鍋”，能找到893條相關結果。

同時，市場相對分散、產品差異化不明顯，用戶們對品牌大多沒有忠誠度可言。據華經產業研究院《2020年中國自熱火鍋行業發展現狀分析》數據顯示，截至2020年6月，自嗨鍋與莫小仙在自熱火鍋市場的占有率分別只達到了11.27%及9.83%。

未來，隨著自熱食品賽道競爭的進一步深化，莫小仙還將迎來更嚴峻挑戰。如何盡快提升產品力與創新力，將成為莫小仙必須盡快解決的最大課題。

本文部分參考資料：

1.《訪談｜莫小仙創始人王正齊：產品口感仍是核心，自熱火鍋市占率已達8%》，財經涂鴉

2.《“網紅”自熱食品，留不住年輕人》， 財經天下周刊

3.《莫小仙完成過億元B輪融資，自熱火鍋市場規模已破百億》，消費記

4.《莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自熱火鍋加熱時鍋底變形明顯》，新浪新聞

5.《大佬后浪夾擊，自嗨鍋“嗨”不動了》，互聯網那些事

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作者/昔年

排版/辰也

監制/小罅

出品/一味研究