出版社和書店營銷如何互動（二） 來源： 聯商網 2004-04-09 14:35 書店說…… 如果出版社要舉辦活動，每周固定安排可以為它讓路 ○開業后近10個月營銷工作的核心是圍繞著“盡快讓讀者認知”展開 ○為讀者創造一個除家庭、單位之外的“第三居所” ○年初只會制定一個大致的活動安排，具體活動內容根據當時具體情況策劃 葛琦 知道圖書廣場企劃部經理 知道圖書廣場有效營業面積大約1萬平方米，配套設施包括1200個免費停車位，專門的簽名售書區，可容納300人的多功能講座廳以及供讀者商務會客的書吧等。雖然我們有面積較大的賣場，但由于眾所周知的原因，我們是一家不具備本土優勢的零售企業。相對于一些大型賣場和特色書店而言，我們的力量顯得非常單薄。因此，我們開業后近10個月營銷工作的核心是圍繞著“盡快讓讀者認知”展開。由于我們有近萬米的大型賣場，免費停車場以及地理位置不在西單、王府井等治安高度警戒地段，因此，我們具備了在店堂中舉辦大型活動的條件，可以通過人文活動來塑造品牌。王蒙、張抗抗、曹文軒等文化名人先后來我們書店舉辦了主題講座。講座后的簽售也取得了較好的效果，讓參與活動的一些出版社感覺比較滿意。此外，除了固定的講座以外，我們每周還舉行新書簽售、影片展示、新生代導演見面會等。我們力求給讀者更多的增值服務，在滿足讀者多方面文化需求的同時，為讀者創造一個除家庭、單位之外的“第三居所”。這也正是我們知道圖書廣場追求的經營定位。我們現有4萬多會員，其中絕大多數是海淀地區院校的老師和職員，金卡會員的最高消費記錄是4萬多元。開業后，知道圖書廣場日均客流2000多人，日均銷售額為6萬元。我們策劃的一系列活動由于具有較高的新聞價值，所以被北京各媒體競相報道，從而建立起了長期穩定的合作關系。書店影響力的增大，也使我們能更好地為出版社提供營銷宣傳的服務。 我們的營銷并不是把全年計劃都制定好，年初只會制定一個大致的活動安排，具體活動內容根據當時具體情況來策劃，一般是提前一個月。如果臨時有重要活動，就把提前制定好的每周活動擠掉。講座是我們的固定活動，如果沒有其他大型活動，講座每周都會有。大型營銷活動我們會提前策劃，比如現在已經把圣誕節、元旦包括春節的活動都制定好了計劃。如果出版社要做營銷活動，我們每周固定的活動可以為出版社讓路。 賣什么重要，怎么賣更重要 ○今后圖書商品質量都相差無幾，賣什么重要，怎么賣更重要 ○世界文學名著加上新課標字樣也賣得特別火 ○出版和銷售是一個鏈條，哪個環節松了都不行 盧慶祥 王府井書店教育部樓層經理 我是在賣場一線做銷售的，屬于“守戰壕，打沖鋒”的。我們書店為了加強賣場營銷，專門成立了企劃部，書店領導也要求全體干部員工有營銷策劃意識。今后圖書商品質量都相差無幾，賣什么書重要，怎么賣更重要。因此，圖書的營銷策劃越來越受到業內人士的重視。 我們樓層是賣教育書的。2005年底，全國將實施新課標，現在全國大約360家出版社出新課標的書，這是一個大選題，很多出版社把它作為戰略目標之一。一些出版社的營銷策劃意識特別強，有的改頭換面，有的封面換了內容也改，連世界文學名著加上新課標字樣也賣得特別火。 出版和銷售是一個鏈條，哪個環節松了都不行。以后出版與發行很難分清，已經融為一體，是“你中有我，我中有你”。賣書的人不能只賣書。所以，我們需要多向出版社學習。就王府井書店的營銷活動而言，有的是我們書店自己策劃的“短平快”活動，有的是出版社要求的。剛才商務印書館提到《新華字典》的宣傳。我覺得產品營銷不細分不行，細分過了也不行。現在工具書裂變得非常快，一些中小出版社也在出工具書。工具書還可以按年齡階段等出不同層次的書。現在一些學生的工具書并不到位，比如英語字典用新詞解釋新詞，學生很難懂。我以為工具書可以配些形象的插圖，把難點簡單化。總之，產品營銷是營銷的重要組成部分，需要出版社和書店共同探討。 我們愿意按出版社的意思營銷 ○書店的銷售狀況取決于讀者對書店的感情深度、對圖書品種的滿足程度和對書店服務的滿意程度 ○我們常遇到這樣的情況，書賣了一個月，出版社才寄來宣傳資料 ○我們愿意按出版社的意思宣傳書，把營銷工作提前做好 章雨芹 風入松書店總經理 風入松是一家有著8年歷史的老店。現在興起的一些大廈理念先進、規模大，可以說是“銳氣十足”，對我們書店經營觀念有很大的觸動。風入松書店也十分重視宣傳策劃活動，今年專門成立了企宣部，把精力放在營銷上。我認為，書店的銷售狀況取決于讀者對書店的感情深度、對圖書品種的滿足程度和對書店服務的滿意程度，這三個工作做好了，讀者對書店的忠實度就會很高。他們會經常惠顧書店，忠實于書店。 為了加強讀者對書店的感情，我們重點在營造賣場氣氛，視覺效果、聽覺效果等方面做出了一些努力。非典后，賣場里增加了音樂，讓讀者在購書的同時感覺很舒適，而且舒緩的音樂可以讓讀者的腳步放慢。在服務上，我們強調“對待讀者，要像對待自己的家人”，要求員工為讀者提供送筐、送書等服務。 作為一家學術書店，在品種方面我們比不過綜合性的大型書店，但我們在人文社科類圖書上盡量求全。此外，圖書是流動非常快的商品，所以圖書的陳列非常重要。我們經常改變圖書陳列方式，根據出版社、圖書類別設立專架，比如為三聯書店、商務印書館常年設專架等，這些都對圖書銷售起到很大作用。我們十分注重“平臺陳列”。我認為“書躺著總比站著好”。“躺著”，能讓讀者看到封面，才能對書有最基本的認識；而“站著”，只能看到書背，讀者很容易忽視。我們賣場原有8個展臺，為了讓更多的書躺著，展臺增加到了10個。剛到的新書中品位高、學術價值高的書會放在入門的展臺上，另一部分放到分類區里的展臺上。其中，書的陳列位置選擇主要靠我們業務員的知識積累、媒體宣傳以及出版社為我們提供的資料。新書不斷輪換舊書，展臺上的書逐步被更新的書取代，上架“站著”。現在，很多有經驗的老顧客往往只去前面的展臺看新書，而不去分類區里。 今后，風入松將實行“兩條腿走路”的方法，“請進來，走出去”，要充分發揮書店的品牌效應，在更高的層次上發展。“請進來”靠的是書店的晶牌，讀者喜歡我們的店名，喜歡這里溫馨的人文環境和氣質，我們將依靠品種齊全的圖書、優質的服務以及會員卡等形式把我們的讀者留住；“走出去”要求書店改變“坐商”的狀態，把書賣到店外去，到大學去，到社區去送書上門。我們還將選擇在一些高素質、高文化品位的社區開一些加盟店。此外，我們將采用團體銷售與零售互補的形式，希望能“東方不亮西方亮”。近兩年來，一些不可抗拒的客觀原因影響到我們的零售，于是我們在團體銷售上下功夫，尤其是大學圖書館市場非常龐大。 我們與出版社的關系一直很好，以前也經常聯手舉行一些活動，但現在少了，大概是出版社都傾向于選擇更大的賣場做宣傳，我希望社店之間能加大互動力度。現在，我們常遇到這樣的情況，書賣了一個月了，出版社才寄來宣傳資料。希望出版社能提前為我們寄來資料。出版社對自己出的書比我們了解的多，他們可以事先向我們提要求，我們愿意按出版社的意思宣傳書，把營銷工作提前做好。當然，在具體的宣傳時間上也不能太早，一些讀者老等不到書，興趣也就沒了。我覺得，書在到店之前，適時做好前期宣傳，銷售中做一些活動，加上集中陳列和排行榜等，可以對書的銷售起到很好的效果。 營銷宣傳要跟上 ○我們的大眾書銷售沒有優勢，也說明營銷宣傳還沒有跟上來 ○今后的營銷活動，一要靠自己的努力，二要靠與出版社合作 ○出版社離不開書店，好圖書必須經過市場的檢驗 孟凡洪 中關村圖書大廈經理 中關村圖書大廈在設計理念、品位、風格上有自己的特色。但是因為大廈很新，所以還沒有完全被讀者認知。我們需要多宣傳，宣傳我們自己也就是宣傳出版社。只有來的讀者更多，大家的收益才會更大。 到昨天我們辦了5000張會員卡，其中小學生55人，初中生152人，高中生270人，本科生1857，研究生851，博士生353人，博士后67人等。通過辦讀者會員卡，可以分析出中關村地區讀者構成情況。在這一地區，我們的專業書銷售可能好于其他店，但大眾書沒有優勢。我認為這和我們的宣傳以及營銷策劃有關系，說明營銷宣傳還沒有跟上來。怎樣辦好這個大廈，我認為設計理念先進、硬件條件好、讀者構成好、銷售品種對路、服務質量能跟上是關鍵。在營銷活動上，我們剛剛起步，沒有優勢，所以今后一要靠自己的努力，二要靠與出版社合作。其中，科學出版社是我們的股東，在我們的書店它是全品種上架，我們還為他們免費提供大廈一層位置最好的燈箱。出版社離不開書店，好圖書必須經過市場的檢驗。 希望出版社在書店 做一些有深度的活動 ○希望出版社能夠和營業員有一種交流，把書的基本情況向營業員做一些介紹 ○簽名售書這種形式不太適合我們書店，它更適合在圖書大廈那樣的大賣場舉行 ○希望出版社能做一此有深度的活動，讓讀者了解到書背后的故事 楊進 三聯韜奮購書中心總經理 三聯韜奮購書中心很難制定全年的營銷計劃。我們的做法是如果某一本書比較合適，比較受關注，就針對這本書做活動規劃。我們很難把書的宣傳計劃提前做出來，除非出版社提前把新書計劃告訴我們。我很希望出版社和我們柜臺的營業員有一種交流，把書的基本情況向營業員做一些介紹：一年有哪些重點書，書的重點是什么，重點書如何具體地向讀者進行推薦。我們看到書的時候往往是根據自己的認識，但不知道出版社的意圖是什么，所以我們了解的東西可能是不準確的。尤其是書的目標讀者是哪些，這在營銷上是很有針對性的，這些都是書店想知道的。 我認為簽名售書這種形式不太適合我們書店，它更適合在圖書大廈那樣的大賣場舉行。從我們的讀者構成來看，他們不太熱衷于這種形式，往往是看的多，買的少。我們前幾年活動比較多，最近少了，主要是考慮活動如何出新。我更希望出版社能做一些有深度的活動，如座談、展覽等，能讓讀者了解到書背后的故事，圍繞書挖掘一些更深層次的東西。 （信息來源：中國圖書商報）
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