英國書商的市場謀略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-09 14:32
舍得投入，以品牌拉動市場
以品牌效益帶動經(jīng)濟效益是書店經(jīng)營者的共識，但并非人人都有魄力投入重金以樹立品牌形象。位于倫敦南市區(qū)的莎基亞書店，10多年來每年都花去10多萬英鎊在媒體上做廣告，除此而外該店還耗資8萬英鎊，在各主要路段樹立了廣告牌，以期讓巴黎市民形成“買書就去莎基亞”的印象，由于該店舍得投入資金樹立品牌形象，使銷售額逐年遞增，成為同行業(yè)的佼佼者。
建閱讀區(qū)，讓讀者輕松閱購
中等書店在大小書店的夾擊下，如果沒有一招鮮舉措是難以維系的。英國的一些經(jīng)營聰慧的中等書店靈活地將大書店建讀者閱讀區(qū)的做法，與吧文化巧妙地嫁接起來，形成別具一格的書吧。巴菲利的營業(yè)面積約為4000平方米，它的閱讀區(qū)也各式各樣，約有200把椅子散放在書城每層樓的各個角落，同時在二樓開辟出150平方米的地方，開設了咖啡座和網(wǎng)絡咖啡吧，氛圍十分寧靜優(yōu)雅。與西式的二樓閱讀區(qū)不同，喜歡喝飲料的讀者可以到六樓，那里有一間六十平方米的小吧供應茶水。另外在書店的露天平臺上，還有間占地四五百平方米的陽光吧也吸引了眾多讀者。
智力促銷，展開活動重參與
作為圖書市場的零售終端，書店如今的競爭已趨白熱化，“促銷”成為賣書人時常掛在口頭的詞語。英國書商清醒地意識到，單純依靠降價等價格手段來搞促銷，只能破壞圖書零售業(yè)的長期利益，只有放眼長久的促銷才是可取之道。在這種思路支持之下，一批講理性促銷的書店脫穎而出。位于牛津大學附近的朵兒蓮茨書店經(jīng)常開展諸如書評活動、讀書講座、智趣游戲、繪畫比賽等活動。這些活動簡便易行，有趣味性，讓讀者感到書店“天天有活動”，因而倍加關(guān)注，從而帶動書店“人氣”，使得銷售淡季不淡。
特色經(jīng)營，招蜂引蝶創(chuàng)市場
科莎基特書店營業(yè)面積不足70平方米，由于該店突出特色經(jīng)營而為業(yè)界人士所稱道。如書店的書架不僅排列進行管理，還進行精心編輯。在健康類暢銷圖書架位上，貼有醒目橫幅：“為了健康必須購讀”。值得一提的是，在架位上展示有《健康狂可能早逝》、《平民區(qū)酒店巡禮》，而緊鄰其側(cè)的是《早飯極為重要》一書，其用意是告誡那些翌日往往不用早餐的醉酒者，這樣就與《平民區(qū)酒店巡禮》一書產(chǎn)生某種契合，促使產(chǎn)生連銷購讀的欲望。
“分層定位”，瓜分市場大蛋糕
書店林立，競爭激烈，誰經(jīng)營謀劃稍遜一籌就會被自然淘汰。在伊爾福有個書店一條街，幾年來誰都未被擠垮，其成功奧秘就在于他們能“分層定位”。即將讀者從年齡、文化、專業(yè)技術(shù)、興趣愛好等多方面進行分層，爾后建立專業(yè)書店或年齡段書店或性別書店，書業(yè)商圈的“分層定位”以及結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，使大家最終都能分到一杯羹。
網(wǎng)絡聯(lián)合，同舟共濟求生存 小書店競爭能力畢竟有限，欲想永立不敗之地，只要共尋生路，同謀發(fā)展，就能大展宏圖。1997年，以德巴斯店為中心，與伍斯特、格斯特、克羅伊登等39家小書店組建共同進貨聯(lián)機網(wǎng)絡'NEF21”。NEF21具體動作流程是，首先由出版社與通信公司簽訂附加值傳輸合同，聯(lián)機網(wǎng)絡各店定期將各自店圖書詳細營銷數(shù)據(jù)傳輸至網(wǎng)絡中，出版社通過NEF21可得到各個書店的營銷數(shù)據(jù)，進而全面把握網(wǎng)絡加盟書店的營銷信息，使出版社最終明確何種圖書在小店中滯銷或暢銷，從而調(diào)整出版社具體出版發(fā)行策略。使小書店訂進適銷對路的圖書，以極早占領(lǐng)市場，從中獲得更大的利潤。( 中國圖書商報 錢海）
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