小書(shū)店的經(jīng)營(yíng)故事：從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-09 14:26
“你好，請(qǐng)問(wèn)是啟明法律書(shū)店嗎？我在你們的‘啟明法律圖書(shū)網(wǎng)’上看到有法律出版社的《國(guó)際法學(xué)述評(píng)》一書(shū)，我正需要，你們有嗎？”
“哦，有的，你上我們店里來(lái)就可以了……”
“可是我不在廣州……”
“沒(méi)關(guān)系，我們可以幫你郵寄過(guò)去�！�
賀初開(kāi)的啟明法律書(shū)店幾乎每天都會(huì)接到幾個(gè)類似的求購(gòu)電話。他的書(shū)大部分來(lái)自北京的各大政法出版社，這些電話又可能讓它們重新飛回北京，送到某些高校學(xué)生的手中，飛往全國(guó)各地，甚至大洋彼岸的美國(guó)、加拿大。這都是因?yàn)椤皢⒚鞣蓤D書(shū)網(wǎng)”的影響給書(shū)店帶來(lái)的生意。雖然通過(guò)自己的網(wǎng)站銷售只能占銷售總額的很小一部分，相對(duì)維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站的成本而言，目前的產(chǎn)出還遠(yuǎn)不足以與投入成正比，賀初開(kāi)還是樂(lè)此不疲，他常常掛在嘴邊的一句話就是：“網(wǎng)絡(luò)真是個(gè)好東西！”
網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)間地域的限制，可以24小時(shí)進(jìn)行查詢、定購(gòu)、支付，可以隨心所欲地體驗(yàn)溝通樂(lè)趣，賀初開(kāi)覺(jué)得這就是現(xiàn)代科技的發(fā)展帶來(lái)的新的商業(yè)空間。雖然網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)已不是什么新鮮事，但沒(méi)有真正嘗試過(guò)，似乎總有些不甘。機(jī)會(huì)無(wú)處不在，關(guān)鍵是看自己如何去把握。賀初開(kāi)在他的網(wǎng)站構(gòu)建之初，就把平臺(tái)搭得較大，他計(jì)劃建立一個(gè)1500品種的書(shū)目庫(kù)，并希望發(fā)展成為中國(guó)最大的法律圖書(shū)網(wǎng)。在書(shū)目庫(kù)的分類上，他會(huì)按照19個(gè)大類、16個(gè)小類進(jìn)行細(xì)分，這樣使讀者查起來(lái)更容易，這樣細(xì)化的分類目前在國(guó)內(nèi)很多知名法律出版社的網(wǎng)站上都是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的；在每本書(shū)的介紹上，除了書(shū)名、作者之外，他還想增加作者小傳、內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄、字?jǐn)?shù)、開(kāi)本、平幀、精幀等信息，使讀者每本書(shū)的了解更全面。
不過(guò)他提到，網(wǎng)站的真正意義并不在于銷售，而在擴(kuò)大影響，借此搭建一個(gè)結(jié)識(shí)圈內(nèi)朋友，沉淀固定客戶的溝通平臺(tái)。對(duì)于初入廣州不到兩年，想站穩(wěn)市場(chǎng)并有所作為的賀初開(kāi)來(lái)說(shuō)，這種積累市場(chǎng)資源的做法確實(shí)很有必要。由此網(wǎng)站里增加了許多與圈內(nèi)人士、與讀者溝通的欄目，如提供法律咨詢、司法考試信息、免費(fèi)下載、法律論壇、司考論壇等。為了開(kāi)辟更多的與網(wǎng)友交流的渠道，網(wǎng)站與中華網(wǎng)、律師網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、司法考試網(wǎng)等聯(lián)合起來(lái)，將原來(lái)各自的論壇形成了六大主要論壇，賀初開(kāi)親自擔(dān)任司考論壇版主，或是為讀者解惑、或是與網(wǎng)友探討，律師出身的他把論壇當(dāng)成自己開(kāi)墾的一片土地，他喜歡在這片土地上的耕耘。網(wǎng)站成立一年多，如今已經(jīng)擁有了一批相對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員，在SOHU、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站上排名同類別的前幾位，與此同時(shí)，借助網(wǎng)站平臺(tái)他與北京萬(wàn)國(guó)學(xué)校聯(lián)合舉辦司法考試培訓(xùn)，從而實(shí)現(xiàn)了在銷售和宣傳上的雙贏。
隨著網(wǎng)站影響的擴(kuò)大，尤其是會(huì)員期望值的增長(zhǎng)，一些問(wèn)題也會(huì)相應(yīng)而生。網(wǎng)站需要打理、需要維護(hù)，需要不間斷地投入，對(duì)于經(jīng)營(yíng)著一家專業(yè)書(shū)店的賀初開(kāi)來(lái)說(shuō)，資金和精力是他目前最大的難題。他坦言，是網(wǎng)站上令人鼓舞的人氣讓他看到了生機(jī)，從而在放棄的想法前最終止步�！皢⒚鞣蓤D書(shū)網(wǎng)”的意義定位在更深的層面、更遠(yuǎn)的將來(lái)，賀初開(kāi)堅(jiān)信電子商務(wù)的潛力不可阻擋，借助網(wǎng)站作為親善的工具，以此來(lái)打造專業(yè)書(shū)店品牌特色的思路沒(méi)有錯(cuò)。
BOOK800：只有網(wǎng)絡(luò)也能生存
從精彩2000到BOOK800
許多愛(ài)書(shū)的廣州讀者也許記得，在億安廣場(chǎng)五樓曾有一家名為精彩2000的特色書(shū)店，在這個(gè)城市為數(shù)不多的特色書(shū)店里，其可謂“曇花一現(xiàn)”。時(shí)至今日，這家書(shū)店的投資方精彩南亞圖書(shū)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“精彩南亞）已在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，將原有的八家傳統(tǒng)店縮減到四家，用經(jīng)理施東妍的話說(shuō)，那就是苦心經(jīng)營(yíng)幾年下來(lái)，所得的只是一大堆書(shū)和各式各樣的書(shū)架。
精彩南亞在2000年與北京八維電子商務(wù)有限公司結(jié)成聯(lián)盟合作伙伴，在廣州經(jīng)營(yíng)著八家傳統(tǒng)書(shū)店及BOOK800廣州站。非典時(shí)期，有一組數(shù)字令精彩南亞的管理層觸動(dòng)很大，那就是其屬下傳統(tǒng)書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的落差，一邊是傳統(tǒng)店的“慘不忍睹”，一邊是網(wǎng)絡(luò)店的節(jié)節(jié)攀升。其實(shí)傳統(tǒng)店與網(wǎng)絡(luò)店業(yè)績(jī)上的懸殊由來(lái)已久，只是在非典沖擊下更加突出，不得已公司關(guān)閉了部分位于黃金地段、管理成本和租金都很高的特色書(shū)店，而將重心投入到BOOK800網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)上。
“目前書(shū)業(yè)存在著太多不規(guī)范的因素。其實(shí)正版書(shū)的利潤(rùn)空間并不高，特色書(shū)店還需要在裝潢布局、維護(hù)管理等方面負(fù)擔(dān)額外的成本，加上讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知力度并不明顯，甚至某些讀者對(duì)正版盜版的區(qū)分意識(shí)都不強(qiáng)，所以受盜版書(shū)和不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)沖擊太大的話，特色書(shū)店的生存空間幾乎很小。這樣的市場(chǎng)弊端是我們不可回避也是無(wú)以應(yīng)對(duì)的�！�
抓住會(huì)員要做出很多努力
除了原有的北京站點(diǎn)外，BOOK800還設(shè)立南京、鄭州和廣州等分站，依托各地圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)貨資源，分別在當(dāng)?shù)靥峁┦蹠?shū)服務(wù)；同時(shí)還可將當(dāng)?shù)靥赜械膱D書(shū)品種以郵購(gòu)方式提供給全國(guó)各地的800圖書(shū)網(wǎng)客戶，使北京的讀者可以買(mǎi)到滬版書(shū)，上海的讀者又能買(mǎi)到粵版書(shū)。
會(huì)員是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)。為了保證會(huì)員的忠誠(chéng)度，減低流失率，僅僅憑會(huì)員打折、送貨上門(mén)等傳統(tǒng)手段已經(jīng)不夠，BOOK800廣州站在爭(zhēng)取會(huì)員方面可謂費(fèi)盡了心思。他們通過(guò)深入分析會(huì)員資料，根據(jù)不同類型的群體成立會(huì)員沙龍，并量身定做了一系列個(gè)性化活動(dòng)，如當(dāng)他們了解到會(huì)員中以男性居多時(shí)，就組織了越野賽、特別郊游活動(dòng)等；針對(duì)VIP高級(jí)會(huì)員還常常舉辦一些財(cái)經(jīng)、法律方面的專業(yè)講座，成立精彩南亞讀書(shū)俱樂(lè)部等。同時(shí)，BOOK800每月推出的圖書(shū)信息刊物《觸角》（紙版兼電子版），在留住老會(huì)員方面也發(fā)揮了一些作用。目前BOOK800廣州站的會(huì)員流失率約為20%，新會(huì)員增長(zhǎng)率為50%-60%，總體呈上升的態(tài)勢(shì)。
即便如此，施東妍仍深感憂慮，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是“見(jiàn)利忘義”的，不管之前付出了多大的努力，一旦營(yíng)銷和服務(wù)稍有松懈，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而投向?qū)κ�，這一點(diǎn)在網(wǎng)站的瀏覽率、圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)率及會(huì)員的流失率上很快就能有所體現(xiàn)。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，如何運(yùn)用創(chuàng)新手段保持營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，是中小網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不得不面對(duì)，又最難以面對(duì)的問(wèn)題。
未來(lái)前景仍不明朗
BOOK800廣州站在互動(dòng)營(yíng)銷方面的努力一直沒(méi)有停止，他們先將特色書(shū)店這一概念引入網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)在年末還將推出B2C的商務(wù)模塊，利用行業(yè)外的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步滲透市場(chǎng)的設(shè)想也已進(jìn)入了緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。
雖然施東妍一再表示，公司放棄傳統(tǒng)店并不意味著經(jīng)營(yíng)上的縮水，只是根據(jù)市場(chǎng)情況在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的一次重大轉(zhuǎn)移，但從近幾年內(nèi)地網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)事實(shí)來(lái)看，有不少書(shū)店的生存狀態(tài)并不盡人意，有的已經(jīng)倒閉，有的還在掙扎，一小部分在不斷的探索中稍有起色。精彩南亞經(jīng)營(yíng)模式的改變，能否為其帶來(lái)真正的轉(zhuǎn)機(jī)？我們拭目以待。（廣智公司研究策劃部 劉可）
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