書店賣場(chǎng)規(guī)劃--商品之配置
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-09 14:24
連續(xù)數(shù)期與讀者們討論到關(guān)于賣場(chǎng)硬件面的設(shè)計(jì)重點(diǎn)后，接下來就輪到書店開店設(shè)計(jì)最重要的工作──商品配置。「商品配置」這四個(gè)字看來好象十分專業(yè)，可能因?yàn)闀昶匠２辉犨^而覺得陌生。
其實(shí)商品配置就是在討論書店琳瑯滿目的商品中，如何決定各類商品所需占用的賣場(chǎng)面積大小、陳列的位置，以塑造、凸顯出書店本身的定位與風(fēng)格，并且達(dá)到最佳的獲利，所以商品配置與書店的日常營運(yùn)是有非常大的關(guān)連性。
決定商品配置之因素
「市場(chǎng)、定位、空間、利潤」是影響賣場(chǎng)商品配置的四個(gè)基本因素。
書店生存的必要條件是獲利，所以書店必須提供顧客所需求的商品與服務(wù)，因此書店在考慮賣場(chǎng)中陳設(shè)的商品時(shí)，應(yīng)該透過市場(chǎng)調(diào)查，了解商圈中顧客的消費(fèi)習(xí)慣以及各類商品的發(fā)展趨勢(shì)，確認(rèn)市場(chǎng)規(guī)模大小與特性，以作為選擇商品組合的參考。
定位，是指在復(fù)雜、多樣的文化出版品中，書店自身主要想提供給顧客哪些類型的商品或是服務(wù)項(xiàng)目，畢竟，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，實(shí)體書店想陳列所有的出版品、做到應(yīng)有盡有是不可能的事，因此需要有所取舍。
確認(rèn)書店定位后，接下來便是衡量書店賣場(chǎng)大小、格局、樓層數(shù)等空間上的條件，以便安排各商品區(qū)域的位置。
最后，商品的獲利條件，例如銷售毛利、銷售比例、消費(fèi)特性等，將決定這些商品會(huì)被擺設(shè)在賣場(chǎng)中的哪一個(gè)角落、占多少的空間。
商品配置之原則：分進(jìn)合擊
搜集到的信息經(jīng)過分析后，便可以進(jìn)行賣場(chǎng)的商品配置作業(yè)。而商品配置作業(yè)之技巧恰可用「分進(jìn)」、「合擊」來形容。所謂「分進(jìn)」，其代表的意思是需將商品彼此間先做區(qū)隔，以便讓顧客在選購時(shí)能明確分別不同的商品區(qū)域。
「合擊」，則是將消費(fèi)習(xí)慣相近、或是在商品功能上具有互補(bǔ)性(或關(guān)連性)的商品規(guī)劃在同一位置，以提高顧客的購買數(shù)量及金額。
商品配置之分進(jìn)
過去在規(guī)劃賣場(chǎng)商品配置時(shí)，大多是由承攬裝潢的廠商負(fù)責(zé)，因此比較忽略商品分區(qū)的觀念，幾乎都是丈量過賣場(chǎng)格局后，直接繪制貨架配置圖。雖然讀者可以立即修改貨架的數(shù)量與位置，但是往往無法掌握各類商品的區(qū)隔與銜接問題，因此建議讀者們?cè)诶L制貨架圖時(shí)，先就商品區(qū)域做劃分。
一般而言，書店的商品結(jié)構(gòu)包括有圖書、雜志、文具、禮品與雜貨，另外可以再加入新興的計(jì)算機(jī)光盤與外圍商品，因此若是您的書店也有上述的商品，在規(guī)劃時(shí)至少需要將賣場(chǎng)劃分成以上幾個(gè)業(yè)種的區(qū)域。下一步則是在各業(yè)種的區(qū)域內(nèi)，依據(jù)商品特性再做細(xì)部的區(qū)隔，例如圖書區(qū)，往下則可以再分成新書區(qū)、暢銷書區(qū)、促銷書展區(qū)等，使得各類商品都有他專屬的空間。
這些商品區(qū)域列出后，就經(jīng)應(yīng)該擺在賣場(chǎng)的哪一個(gè)角落呢？規(guī)劃的原則是：屬于沖動(dòng)性消費(fèi)的商品，例如雜志、新書、暢銷書陳列區(qū)應(yīng)該擺設(shè)在顧客最容易接近、最容易發(fā)現(xiàn)的區(qū)域(例如門口附近或是平面樓層)，以刺激顧客消費(fèi)；而屬于目的性購買的商品，例如參考書，就可以擺設(shè)在賣場(chǎng)的深處或是較高的樓層上，因?yàn)轭櫩途褪且I這些商品，擺得遠(yuǎn)一些也不會(huì)對(duì)業(yè)績產(chǎn)生太大的影響，甚至在必經(jīng)的信道上可以再刺激顧客購買其它的商品。
在商品分區(qū)上有兩項(xiàng)需要補(bǔ)充說明的。第一，當(dāng)賣場(chǎng)有多個(gè)樓層時(shí)，規(guī)劃各樓層商品的區(qū)域時(shí)需要注意高樓層是否具備吸引顧客的商品結(jié)構(gòu)，避免顧客只停留在一樓消費(fèi)；第二，書店常態(tài)性的書展平臺(tái)、節(jié)慶促銷活動(dòng)所需的空間應(yīng)該一并規(guī)劃，避免一有促銷活動(dòng)時(shí)，需要大幅更動(dòng)賣場(chǎng)的商品陳列。
商品配置之合擊
關(guān)連性商品的陳列已逐漸被書店業(yè)者接受而且利用，例如童書區(qū)內(nèi)有兒童圖書、教具、玩具、幼教視聽商品等，而在童書區(qū)附近則結(jié)合婦女、家庭用書區(qū)的規(guī)劃，便是目前為常用的技巧；而在計(jì)算機(jī)書區(qū)、生活書區(qū)也可以有類似的組合方式。善用關(guān)連性商品的陳列，將會(huì)明顯的反應(yīng)在顧客購買數(shù)量與購買金額的成長上。
塑造與時(shí)俱進(jìn)的書店
上述賣場(chǎng)商品的配置完成后，讀者便可以依據(jù)陳列面積與商品特性，規(guī)劃細(xì)部的貨架配置圖，并且采購開店所需的商品。
但是，在最后還是需要提醒大家，在完成了開店作業(yè)后，仍舊需要分析門市的營運(yùn)績效，判斷商品實(shí)際的銷售是否如同當(dāng)初所預(yù)期，若有出入時(shí)，則需要再次調(diào)整商品的配置，讓書店能及時(shí)提供顧客所需的服務(wù)。（中國圖書商報(bào)）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)