連鎖經營與網上書店
來源：
聯商網
2004-04-12 10:18
網上書店屬于電子商務的范疇，泛指利用互聯網進行圖書商品營銷的虛擬商店，是現代信息技術應用于圖書發行領域的產物。在形式上，網上書店與傳統書店迥異，它沒有物理意義上的店面，而是借助計算機技術、網絡技術等現代信息技術及相關設備向讀者展示圖書。在功能上，它則與傳統書店一致，即讓讀者了解進而購買所需求的圖書，以此獲取效益。
作為一種全新的圖書營銷模式，網上書店具有傳統書店所無法比擬的優勢，其具體表現為：
1．將營業時間延長至極限。與傳統的8小時營業時間不同，借助互聯網，網上書店可以24小時全天候營業。這種不間斷的服務方式對于鞏固和擴大讀者群、培育潛在顧客具有重大意義。
2．打破了空間地域和地方保護的壁壘。由于互聯網所具有的開放性，網上書店能夠穿越各種自然的或社會的障礙，直接面向所有讀者(至少是國內讀者)，從而大大擴展了自身的商圈。
3．不受營業場地限制。因為網上書店是虛擬書店，所以它無需門市，只要維持面積有限的庫房，即可正常運轉，以最低的成本經營最多的品種。
4．使供需雙方之間信息交流的廣度、深度、速度有了質的飛躍。可供圖書信息與讀者需求信息的相互溝通及匹配一直是制約圖書銷量增長的瓶頸，網上書店以其直觀的界面、豐富的信息、靈活的檢索、個性化的定制服務，成功地解決了這一難題。
5．促進了經營管理的科學化。現代信息技術的大量運用使得網上書店能夠快捷地對業務數據進行采集、統計、分析和應用，這有助于克服傳統營銷模式中的主觀性、盲目性，對于提高經營管理水平大有裨益。
憑借上述獨到的優勢，網上書店一經問世便受到業內人士的青睞和效仿，在世界范圍內如雨后春筍般地涌現。幾經商戰洗禮，事實證明網上書店具有強大的生命力和廣闊的發展前景。在國內，網上書店的發展也是如火如茶，出版社、國有書店、民營書店等各種性質的圖書營銷實體均紛紛涉足這一領域，尋求新的經濟增長點，并以此作為提高競爭力、擴大市場份額的有力手段。
世界上不存在完美無缺的事物。網上書店也有其不足之處，主要體現在三個方面：
1．讀者的消費習慣仍趨于傳統。據國內外有關調查顯示，相當比例的讀者習慣采取“上網瀏覽檢索，就近購買實物”的購書方式，致使網上書店因此損失部分銷售額。
2．對讀者訂購的滿足狀況不甚理想。由于多數網上書店缺乏實際庫存品種的支撐，因而影響了對讀者訂購要求的交付，甚至出現“提交訂單成功，實際交易失敗”的現象。
3．圖書配送環節較為薄弱。網上書店因不具備強有力的配送體系，所以一般依賴郵遞系統進行圖書配送，造成該環節的成本、效率難以控制，這種情況在國內尤為突出。
對以上弊端加以分析不難看出，網上書店之所短，正是新華書店連鎖網絡之所長。與網上書店的缺陷相對應，各省新華書店具備如下特點：1．圖書營銷網點遍布全省，幾乎在各市(縣、區)所有的繁華地段均建有門市，可最大限度地防止因消費習慣造成的讀者流失。2．擁有豐富的實物庫存，可大大提高對讀者訂購的成交比率和響應效率。3．擁有獨立、完整的“省一市一縣”圖書配送體系，具備“貨暢其流”的物質基礎。
由此可見，與國內其他圖書營銷實體相比較，新華書店對于網上書店具有更為顯著的互補性優勢，這使得將網上書店營銷模式引入新華書店具有極大的可行性和良好的預期效益。
除了進行電子商務所面臨的共性技術問題外，筆者以為開設網上書店需特別注意以下幾個方面：
1．圖書信息的錄入。網上書店的優勢y3根到底是信息優勢，因此，各種相關信息的制作、發布、反饋、處理是網上書店日常運作中最基本、最重要的環節，而圖書信息的錄入又是其中的首要工作，這是因為圖書信息是讀者了解圖書并最終產生購買的必要條件。由此可知，網上書店所錄入的圖書信息要在準確的前提下，盡可能地豐富、翔實，應包括書名、書號、作者、版別、版次、定價、優惠價、簡介、書評、封面、甚至精彩章節等各種相關信息，以便為其后續的多標準分類、多角度檢索以及個性化服務提供必要的基礎資料。這一先期工作對于全方位展示圖書，進而推動銷售至關重要。
2．圖書的交付。對于網上書店來說，只有向讀者交付訂單上所列的圖書才能獲取效益。因此該過程不僅是讀者最為關心的環節，同時也是營銷流程中的重要環節之一。筆者認為較好的做法是，除了網上書店傳統的郵寄方式以外，應充分利用新華書店網點眾多的優勢，采用自取(告知讀者到最近的分店取書)、送貨(通知距讀者最近的分店送書上門)等方式，并在網頁上注明各種交付方式所需的時間及費用，供讀者自行選擇。這樣可以在保證讀者滿意度的前提下，有效控制書店的相關成本，從而取得一定的競爭優勢。
3．貨款的收取。受國內電子金融體系和個人消費信用體系的制約，近期內像發達國家那樣廣泛采取信用卡網上支付的方式存在較大風險并且普及率偏低。鑒于我國當前的國情，應本著既確保貨款安全收取，又符合讀者消費習慣的原則。在積極發展在線支付等先進手段的同時，采用郵寄、款到發貨、貨到付款、會員預先存款等多種變通的形式，靈活處理。
綜上所述，以網上書店的信息流優勢、技術優勢、成本優勢，結合新華書店連鎖網絡的物流優勢、品牌優勢、專業優勢，使兩者相互補充、相互促進，從而實現資金流的兌現，是加速“三流”一體化運轉，提高整
體經營效益的快捷之路。對于我國加入NT0后國際、國內競爭日益加劇的嚴峻形勢，在我國新華書店連鎖經營進程中引入網上書店的先進營銷模式，對于低成本、低風險、高效率地拓展企業的生存、發展空間具有戰略意義。（信息來源：網智科圖）
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